产品导向转为市场导向 大4S为经销商减负

　　何谓“大4S”？

　　大家都知道4S是包括了销售、配件供应，维修服务和信息反馈四大功能为一体的，单一汽车品牌特许经营的销售服务模式。那么什么是“大4S”呢？实际上“大4S”与4S的内涵是相同的，也具备4S的四大基本功能，区别在于“大4S”是各种品牌汇集的集成化的汽车销售服务模式。也正是因为其外延较大故我们暂且称其为“大4S”。“大4S”模式的创新要立足于中国的具体国情,要从市场需求出发，把握汽车行业内在发展趋势和市场经济基本规律。

　　大4S改变现有4S店的僵化表现

　　4S店作为一种“四位一体的经营销售模式具有两个突出的特点：一是具有很强的品牌塑造能力；二是绝对的排他性。因此，构建4S店销售服务网络就成为各大汽车厂家实施品牌竞争战略和渠道专享的有效手段。加之近年来我国汽车产业快速起动所带来的暴利，许多制造商几乎都无一例外地制定了非常高的4S店建店条件，4S店动肆占地拾几亩，固定资产投资上千万，经销商们从此背上了沉重的负担。4S店因为对硬件的过高要求而往往忽视了对软件的高要求，试问所谓4S又有几家能真正做到4S？很多售后维修车间虽配备了齐全的维修检测设备，但因某些品牌汽车保有量有限，维修量严重不足，大量高水平维修技工只有另谋出路，经销商也因为技工的高流动率而寒心，不再进行维修服务人员的培训投入，结果维修量不足带来的不仅是设备的闲置，投资的浪费，更加严重的是大批低薪低素质工人充斥其中，很多人连基本的机械装配常识都不懂，野蛮操作和坑蒙捌骗的行为屡见不鲜。4S店硬件过硬，软件不足，过多的形式主义的限制使唯4S店的销售服务网络越来越显现出僵化的一面。

　　大4S将为经销商减负

　　应该说4S店的初衷是好的：能够凸现品牌形象，是品牌化竞争和差异化竞争的精兵利器。汽车4S品牌店销售服务网络作为厂家的专享网络为整车厂家构建了竞争壁垒，整车厂家和4S经销商在此意义上应是战略伙伴关系，是平等互惠的相互依存关系。但是，在目前汽车品牌4S店建设过程中，厂家过多地考虑了自身利益，而忽视了经销商的利益，让经销商承担了太多的经营风险和经营压力。值得警惕的是：厂家的品牌服务战略是要靠经销商去实施的，如果经销商负担过重、“营养不良”，何以贯彻厂家的品牌服务要求？何以提升服务质量？何以塑造品牌美誉度？何以获取品牌忠诚度？如果恶性发展，到时本可成为厂家竞争利器的4S店服务链也许会成为绕在厂家脖颈上的冰冷锁链！唇之齿寒，为了品牌的健康发展，请多关心一点经销商吧。为经销商减负，就必须打破僵化的唯4S论。

　　大4S将产品导向转为市场导向

　　市场营销学发展到今天已完成了由生产导向、产品导向向市场导向观念的转化，因为任何行业任何产品都只有更好地满足市场主体—顾客的需求才能生存发展。生产导向和产品导向观念已被看作是非常落后的市场营销观念。而如今在国内大行其道的汽车4S店却带有很浓的产品导向观念。中国有中国的具体国情，我国的汽车市场特征与欧美发达国家有很大差异。中国的汽车消费者还没行成固定的品牌偏好，有着非常强烈的传统的货比之家的消费心理。多数顾客是在挑选自己的第一辆车，需要在多种品牌多种车型间对比选择，他们在许多交通不便又相距较远的汽车4S店之间来回奔波，不胜其苦。消费者对汽车售后服务的需求更是多层次的。爱车的一般养护需要在离家较近又很方便的汽车养护店完成；当汽车发生小故障或小碰小擦时需要在就近的快修店迅速处理；当汽车出现严重问题时需要到维修站去修理。单一的4S店显然不能满足顾客的多样性需求。过于强调自己的产品，脱离了市场需求是产品导向观念的突出病症，只会产生短期效应，是走不长走不远的。

　　大4S符合资源配置最优化要求

　　市场经济对资源配置最优化的要求是各行各业发展中亘古不变的真理。单纯的4S店模式造成了土地、资金、人员、设备等资源配置的浪费，重复投资问题非常严重。以土地为例：中国是个土地资源相对稀缺的国家，假如每个汽车品牌销售服务终端都象4S店一样占地拾几亩，试想当所有汽车品牌都分别在全国范围内建立起完善的销售服务网络，那么将占用多少耕地？一个健康的经营模式必然是符合最基本的经济规律的要求。

　　大4S让人们重新思索汽车行业的内在发展趋势

　　纵观上世纪以来，对汽车工业影响最大的变革莫过于纵向一体化战略向横向一体化战略的转变和平台化战略的推出。大家知道，上世纪随着汽车业竞争的加剧，很多大型的汽车制造商纷纷选择了纵向一体化战略以降低成本提高市场响应度和增加赢利点。但是，到上世纪末，市场对汽车产品的个性化需求越来越强，制造商所面临的缩短产品开发周期，降低产品开发成本，提高市场灵敏度的压力越来越大，需求的多样性要求与纵向一体化的大规模制造产生了突出的矛盾。如何既能及时满足顾客多样性需求又能满足汽车业规模经济性的要求就成为摆在业界专家们面前的重要课题。经过艰苦的探索，终于平台化战略诞生了。一些著名的汽车企业纷纷采取了平台化战略，利用模块化设计很好地解决了个性化需求与大规模流水生产之间的矛盾，大大降低了产品开发成本，提高了产品开发效率和市场响应度。模块化设计作为平台化战略的重要技术手段形成了功能部件的高度集成和共享，整车生产链分工也越来越细越来越专业，汽车零部件制造商从纵向一体化的链条中分离出来并在平台化战略实施中迅速壮大。汽车产业规模经济性的特点和市场竞争对降低成本的要求又促使很多整车制造商打破了纵向一体化之后采取了横向一体化战略，兼并重组案例层出不穷。发展壮大了的汽车零部件供应商不再只为一家主机厂供货，而在全球范转内建立了配套体系，并开始打自己的品牌，如美国德尔福，AC-DELCO、德国博世、日本电装等等。这种发展形势对原来享有特许经营权的品牌4S店，过去靠垄断零配件获取高利润的市场格局产生了巨大的威胁。汽车维修和配件市场也开始放开了，运营成本很高的4S店面临了前所未有的压力。

　　平台化战略和横向一体化战略的实施使不同车型其至不同品牌间共用相同的平台，即许多大总成、系统和零部件是通用的。而相同的总成、系统和零件其技术标准也是统一的，当然其相应的维保设备及零配件也是通用的。在这种情况下，如果人为地割裂开其服务体系，重复投资相同的维保设备，培养相同的维保技术人员，显然违背了最基本的经济规律。随着汽车行业平台化战略和横向一体化战略的不断深化，这种问题将日益突出，因此传统的4S模式受到了巨的挑战。

　　平台化战略的内涵是集成化、专业化和资源共享，其发展趋势必然影响到汽车产业的营销服务模式，促使汽车营销模式也向集成化、专业化发展。未来必然是整车销售集成化，维修服务体系集成化网络化发展的格局。

　　而另一个层面，汽车营销的特许经营模式已被看作是一种市场垄断的形式，因此欧盟已出台相应的法规，禁止汽车销售服务的特许经营，4S店已被越来越多的汽车超市和连锁服务体系所代替。

　　“大4S”并不能简单地等同于汽车超市

　　汽车超市是目前欧洲开始兴起的一种新型汽车销售服务模式，是欧洲高度发达和成熟的汽车产业发展到一定阶段的产物。汽车超市打破了品牌垄断，降低了渠道成本，在这里顾客以更低的价格更方便地挑选购买汽车。“大4S”与汽车超市的共同点都是多品牌集中销售，但“大4S”更加注重品牌塑造和品牌文化传播，更加强调服务链的完整。我认为，中国目前汽车产业还处于初期发展阶段，需要强化品牌意识，需要品牌服务的差异化竞争，所以“大4S”是目前更符合我国国情的集成化销售服务模式。

　　相比单一品牌专卖，大4S汽车城已经初显其优势

　　汽车“大4S”模式是在继承4S模式注重品牌形象、传播品牌文化、创造品牌服务的特点的基础上，结合传统有形市场的优点，立足国情开拓创新的一种崭新的汽车销售服务模式。目前作为中国首家汽车“大4S”商城的苏宁环球汽车城今年夏天开业以来，已经初显其优势：苏宁环球汽车城分A、B两区，A区建有汽车综合商城，B区规化有汽车维修服务中心和二手车交易中心。其3.5万平方米的汽车综合商城共分三层。第一、二层是整车展销区，被分隔成数十个品牌专卖区，每个区域风格完全按该品牌文化的要求布置，一村一景，俨然是一个永不落幕的国际车展。第三层包括汽车文化主题吧、汽车用品超市和购车一站式服务区。数十个汽车品牌专卖店占地仅32亩（如果都建4S店的话约需600亩土地）有效地填补了南京汽车销售服务网点布局的空白（南京的河西地区是南京市经济发展最迅速的区域，区域内高档住宅区密布，是汽车消费的巨大现实市场。但长期以来因地价太高，没办法建4S专卖店，所以该区域一直是南京市汽车销售及服务的空白地带。）。B区维修服务中心也分隔成不同的品牌快修服务店，其中大型的汽车维修检测设备可以资源共享，而没必要每家都配齐却利用率很低。苏宁环球汽车城既满足了顾客货比三家的传统消费心理，又非常强调品牌文化，有利于厂家塑造品牌形象。“买电器到苏宁”已经家喻户晓，“买汽车到苏宁”也越来越成为广大顾客的心声。

　　经营成本的规模经济性和营销的规模效应是“大4S”的两个突出特点

　　首先，集成化管理产生了经营成本的规模经济性。每个品牌经销商不再单独养许多经营辅助人员（如保安、保洁、设备维护等），也不再疲惫地处理各种外部的协调问题，而是交给汽车城统一管理，自己专心经营。以24小时安保为例：每个经销商如单独开店至少需要10个保安，仅薪金费用每年就需10万，还不包括其它费用。而苏宁环球汽车城数十家汽车品牌专卖店24小时安保及全程监控仅需30名保安，分摊到每个经销商的费用微乎其微。安保的例子仅是冰山一角，其余如广告费、折旧、资金成本等等举不胜数。

　　另外，集成化经营又带来了整体营销的规模效应。众多经销商的市场开拓活动汇聚成澎湃的乐章，众多品牌车型汇聚吸引了更多的人气。众人划桨开大船，百花齐放艳满山，其所产生的效应是任何一个单独的4S品牌店所难以比拟的。

　　张久 孔军