广州本田经销商首创“城市区域经销联盟”

　　车市严寒，分而争薪还是围而取暖？广州本田经销商首创汽车品牌城市区域经销联盟

　　★ 有资金、有规划、有架构的技术联盟、采购联盟、信息联盟、车友会联盟和推广联盟：为一个城市设立一个汽车品牌的“市场部”——但这不是厂商投资，而是同一品牌经销商自发联合设立

　　　 同门相争，胜于对手，这已是汽车经销行业一个普遍的秘密——如果一个城市的购车者在选择不同车型的时候，品牌经销商还是有变量、增量可能的话，那么同门经销商面临的往往就是一个非此即彼的“零和游戏”：一个城市假设有1000台雅阁或别克年销量，一个经销商多卖出了一台，就意味其他经销商少卖出一台。但是近来，深圳广州本田经销商却脱胎换骨般体现出了高度的一致和协调。

　　10月26日，深圳广州本田部分主力经销商联诀推出了5×5抽奖中雅阁及价值300万元大奖的促销活动。在活动首场由广州本田兴业店举办“销售技能演示竞赛”时，深圳的其他几家广州本田主力经销商深业店、南山店、易达店、龙岗店及兴业店的董事长、总经理纷纷到场以主人的姿态主事其中，令人感到殊为意外。

　　“今年是广州本田4S店营运5周年，我们5家联合庆祝推广。我们各有优势，比如易达店的技术在业界很有口碑，我们不久将再共同在易达做发动机保养维修的展示；深业店的车友会和车主服务联谊深入人心，我们再准备以深业牵头做一个5家车友会的车主联欢派对。”南山广本店负责人姚善东告诉记者。

　　而达成此次“联合国部队”统一行动的金钱和纲领同盟者们早已准备有素。“我们5家已经打出300万来统一进行推广而不是各行其事。除了特等奖雅阁，还有包括免费日本游、第三者责任险等1700多个奖项——这是我们共同筹建的深圳广州本田汽车经销联盟的第一炮。我们这个联盟将成为一个技术联盟、采购联盟、信息共享联盟、车友会联盟和推广联盟”。深业本田负责人张旭升含笑补充。

　　此举在职能和结构上等于在一个城市设立了“广州本田深圳市场部”。据记者了解，这样的都市汽车经销商品牌联盟，此前国内尚无先例。

　　★ 车市严寒，分而争薪还是围而取暖？

　　　 在目前的全国各大车厂销售网络管理上基本采取在华南、华北、华东、东北、西南设大区管理物流和市场，但对于一些重要的大中城市，往往在节制和调控的力度和针对性上有所欠缺。比如深圳除一汽大众、东风雪铁龙（上汽大众华南销售公司驻跸深圳，可就近操控）等少数几家大厂有驻深代表处外，基本上是靠大区巡视员分工巡视督导的方法进行弥补。目前，广州本田在深圳亦没有派驻机构，在操作上是通过各经销商轮流作庄召集的“45店店长会”来商讨工作和协调冲突。此前深圳的“店长会”厂商一般不参与、不过问。这既是由于此前广州本田一直加价销售，厂商无须做到非常缜密市场就会很旺，也为广州本田和经销商形成了自发维护、管理市场和独自思考的习惯和能力（此次深圳经销商品牌联盟的亦非是广州本田的“厂商导演”，而是由深圳5家经销商自发举行。据了解，包括在此之前的宝安华峰店“抽奖送两厢飞度”活动，厂家均没有介入）。

　　“但是，店长碰头会远不是品牌联盟，”易达本田店副总凌华说。“销售形势好的时候，大家很容易就一些同其利益达成一致意见，一但市场恶劣，每个人都要抢饭的时候，这种店长会形成的决议往往根本没有约束力。而我们这次自觉发起品牌联盟是在市场恶劣的情况下做出的自觉共识。”

　　凌华所说的“恶劣的情况”是指广州本田在半年内所经历的“市场桑拿”——由于车市整体持币待购和广本产能的迅速提升，“今年3月，每台雅阁还市场上加价3万，到了5月就平进平出，6月就要把年底返利贴上去了”，兴业本田老总告诉记者，“现在整车销售都是亏的。比如奥德赛，每进一台车都亏上万元出手，厂商亦无年终补偿返利。所以，现在每个店一拿到当年进车计划年就可以估算出本月要亏多少。我们主要靠售后服务支撑全店开支。”

　　在这种情况下，“就像严冬到来，很多经销商七零八落的降价拉客户，抢一点柴火为自己生火取暖。而深圳广州本田的经销商达成的共识是：盲目降价也许会让一个经销商旺上一周，但其他经销商统统跟进后，就要承担无尽期亏本煎熬，会活的更惨。不如求大同、存小异围在一起取暖，这也有利于广州本田整体品牌的一致性和市场信任度的提升。”龙岗店总经理说。

　　★ 关注和疑虑：这样的联盟能挺多久

　　这样的联盟能长久吗？记者对此表示疑虑。

　　从经济学的视角来看，当市场处在少数巨头控制时容易形成“寡头联盟”或价格卡特尔。此前，深圳上海通用两家经销商在此格局上形成了良好有效的策略同盟，获得了厂商的高度赞许。但是在上海通用在深经销网络拓展到5家以上、发生价格恶战时便“此情可待成追忆”了。广州本田在深已有7家，且这7家又属于不同的投资者，谁能约束谁？

　　“其实达成联盟的共识很难啦。经过了很漫长的过程，”深业本田董事长张国兴说，“开始大家说各店预交几十万罚金，谁不遵守共同约定就扣。结果大家把钱和公章都带来了，还是没达成……直到今天，深圳还有两家广州经销商暂时没有参加进来，但已经参加联合行动的经销商在销售额和服务业务额上都在深圳超过了5/7的平均水准，形成了行业的主流态势。我们希望通过我们的行动能够把所有经销商融合进来，形成一致的步伐，在深圳做成一个广本大家庭。”

　　张国兴坦承，“由于7家店隶属于不同的投资和利益集团，目前的品牌联盟还只是'策略联盟'，更加根本的行动要看市场的发展而演进。”

　　张国兴所说的“更加根本的协同”是指品牌经销商之间的股权重整或通过置换相互持股。目前，深圳相当一部分经销商已经是集团持股、多品牌经营，广州本田的部分经销商也不乏若明若暗的股权关系。“在未来，跨越不同投资者的股权整合既可能通过一部分熬不下去的经销商转手洗牌的方式来实现（这种洗牌是明后年肯定会大量发生），也可以通过强势经销商之间的理性协商来实现——比如大家拿出10-20%来相互置换持股就会稳健的多。未来也许形势会逼人走到这一步。形势比人强呀！”张国兴说。

　　★ “高尚品牌经销商之间的竞争应当理性一些，Gentleman（绅士）一些”

　　作为一个各品牌剧烈竞争的城市，广本体系经销商的城市联盟倍受业界关注。一汽丰田一家45店总经理李晨迪告诉记者：一汽丰田经销45店目前在深已发展到七八家，由于经销商相互压价，“一台威驰目前只赚300元，还不够银行利息……我们会认真关注广本联盟的发展和动向。经销商目前太弱势了，应该探讨联合起来，共渡时艰。”

　　李晨迪认为：一个高尚品牌经销商之间的竞争也应当理性一些、Gentleman（绅士）一些，合作应当富有商业智慧一些。“我们花了巨大代价盖了宏伟的专营店就好像做了卖珠宝的精美匣子，然后如果我们像卖白菜一样吆喝减价和打仗，搞得满地鸡毛鸭血，消费者还信这是珠宝吗？”

　　厂商对于经销商品牌联盟的态度如何？由于广本总经理峰川尚等高层对此尚未及表态，广本相关人员亦不便深谈，但一位不愿透露姓名的销售系统工作人员在电话里告诉记者：“既然是品牌联盟，只要是对广州本田品牌的完整性、统一性和市场一致性、顾客信任度有好处，我们就一定支持。深圳富于创新、走在前列，我们会向全国广州本田体系推广；反之，若有损于广州本田的品牌维护和整体形象，我们就一定反对。”

　　记者 李潮