一“先”到底奥迪降价

　　李苓

　　 10月7日傍晚，记者接到奥迪公关公司电话，对方用“出大事了”为导语说出国产奥迪全线调价之事，并说详情等记者采访时告知。于是，“十一”长假期间，国产奥迪一场酝酿已久的大规模促销风暴，终于在一直平静的国内高档豪华轿车市场骤然刮起。

　　 在豪华轿车市场占有率高达66％的一汽—大众对外正式宣布，从10月1日起，旗下国产奥迪全线产品开始进行大幅价格调整：最低让利2万元起，最高可达6．5万元，最大让利幅度高达15％，这一举措使国产奥迪的实际最低售价首次降至30万元以内。为啥要降价

　　 一汽大众高层一直避讳“降价”二字，只称此次为奥迪首次、大规模的、一次到位的促销活动。为何是一步到位，一汽大众总经理秦焕明说了五个理由：一是作为高档豪华品牌，不允许频繁的采取价格措施。第二从实在的价格看，现在这个价格同等配置已经和欧洲相等，甚至大部分已经低于欧洲的价格。第三，欧元的汇率对于人民币非常高。第四，从竞争对手来讲，奥迪占30万元价位的是66％—70％，奥迪在市场上是占主导的。最后一点，国产高档车里，国产化程度和成本的承受力，奥迪也占优势。

　　 “综合这些因素，以及对未来市场的判断，我们这是首次大幅度一次到位的，以及在相当长一段时间内保持这个价格，”秦总说。

　　 奥迪是最早进入中国的高档轿车。一汽—大众销售公司负责奥迪品牌的副总经理付强透露：“目前共有17．7万用户，一直以来，奥迪在高档车销售领域的比例一直保持在67％，今年9月甚至达到了71％。”

　　 然而，“今年总体轿车市场增长速度放缓，但是惟独高档车下降，大概是20％，而我们又占将近70％的份额。由于我们占到30万元以上轿车市场的份额很大，因此我们是最大的受害者。”秦焕明说。

　　 “因为中低档车的车市价格的波动，使人们产生一种持币待购心态。虽然豪华车和低档车不一样，但是消费者还是有一种期待。使得豪华车市场没有脱离整个大的趋势。”一汽—大众销售公司总经理李武补充说。

　　 今年奥迪的产量为6万辆，根据李武提供给记者的数据，到目前为止，国产奥迪品牌只销售了3．6万辆，而其中奥迪A4只有5000多辆。这意味着在剩下不到3个月的时间内，一汽大众至少要销售出去2．4万辆奥迪。

　　 “概括来讲，今年这种预期不会像年初那么乐观，大家在今年怎么样使自己采取各种的措施完成自己的目标，为明年打下一个好的基础。包括这次我们采取大规模促销的行动。”秦焕明说。

　　 还有一个奥迪不得不接受的事实：在实现国产5年内，在国内豪华高档车市场占有绝对的领导地位，正在遭受到前所未有的挑战。一汽大众总经理秦焕明用“喋血竞争”来形容目前市场竞争的残酷。

　　 当初靠“先一步国产”稳占市场龙头地位的奥迪目前日子并不好过：由于国产宝马、凯迪拉克以及即将下线的国产奔驰的挑战，使得5年来市场稳定高速增长的奥迪，近年来的增长速度首次放慢。奥迪显然是希望借“先一步降价”来确保目前的市场份额。

　　 另一个不容忽视的原因在于，长久以来奥迪在多数人心目中还是公务车的象征，在产销出现瓶颈之后，扩充销售的对象刻不容缓，降价将为奥迪带来更多的销售对象，包括企业主、职业经理人、企业高层，为求突破，奥迪已经别无选择。

　　 据悉，对于奥迪的老用户，也有相应的补偿措施。“对现有客户继续购买新车，并非置换，我们有一些额外的优惠政策。经销商层面都已经很清楚了。另外，现有的奥迪用户想置换新车，在置换的过程当中我们也提供一些附加的优惠。”付强介绍说。高档车的价格战

　　 CSM全球汽车研究机构中国代表处总监张豫表示，这次国内豪华轿车市场多年来首次大幅降价的背后，是高档轿车企业在中国首次遭遇了前所未有的市场萎缩。数据显示，尽管受多种因素的影响，国内汽车市场在2004年1—9月整体增幅趋缓，但是，经济型和中级轿车仍有小幅增量，只有30万元以上豪华轿车（在过去的多年里一直呈稳定增长态势）销量比去年同期下降了19％。

　　 一汽—大众汽车有限公司总经理秦焕明也承认：“此举是为了给低迷的高档豪华轿车市场注入全新的活力，增强市场的信心和活跃度。”同时他希望奥迪的此次价格调整是一次到位。但是，在消费者严重持币待购心理下，这次价格调整能否成为厂家希望的此后相当长一段时间的市场基准，目前看来还未可知。

　　 在过去的几年里，以奥迪为代表的豪华轿车在中国一直是价格高高在上，甚至比德国本土市场要高出30％—40％，但是，中国市场却是一直供不应求。当中低档轿车市场的价格战进行得如火如荼时，包括一汽—大众、上海通用等在内的几大豪华轿车生产商都坚信：价格战几乎不可能在豪华轿车领域发生。

　　 从目前国内市场来看，高档轿车可分为以奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克为代表的豪华轿车和以雅阁、君威、帕萨特、蒙迪欧为代表的中低价高档车两大类。前者价格多在40万元以上，后者价格在20万元至40万元之间。近期，凯迪拉克公布了价格，进口宝马七系的价格也在不停下滑，国产奔驰下线已进入倒计时；而各款中低价高档车也由经销商出手“暗降”，像高配置的雅阁、帕萨特、君威均有万元左右让利，低配置的君威、帕萨特和蒙迪欧甚至跌破20万元大关，上海大众还率先将帕萨特的部分原装零配件常用件和经常涉

　　 及保险费用的零配件价格大幅下调。

　　 但一汽大众的高层认为奥迪此举不会引起高档车市的价格之战，“我们判断大家不会跟进，一些品牌的高端产品可能跟我们的低端产品吻合，但他们不是主打。另外一点是把高档车作为主打，由于成本问题和国产化问题，目前他们还不具备条件。我们现在是占量大，而且又具备这个实力。”

　　 然而，由中国豪华轿车旗舰品牌奥迪掀起的大幅全线降价促销，将使这个目前中国汽车业最赚钱的细分市场利润极大压缩，过去被认为是固若金汤的高额回报将变得不确定，已是事实。