汽车销售渠道趋多元化 环境改变适者生存

汽车交易市场的人气较以往已有不小的回落，但在一定时期内它还起到重要作用。本报记者康亚风摄

进口配额即将断奶 中外车商转战销售渠道 

国内汽车销售渠道并网 强探政策底线

　　大城市的汽车交易市场和实力弱小的经销商有出局的危险

　　分析加入WTO条款可以看出，产品和营销手段都不是受影响最为明显的部分。在本土汽车业与国际接轨的道路上，渠道是受到影响最大环节之一。在加入WTO后5年缓冲期已经过去3年的情况下，汽车销售模式发生了巨大的变化，而和渠道相关的内容也在发生裂变，使得目前的汽车市场呈现出渠道多元化的形态。尽管有关的探讨和争论还在继续，但汽车业国际化、正规化的方向已经成为不可掉转的船头。

　　经销商渠道分合未卜

　　渠道的分合，也就是并网与分网的盖棺定论将是有关渠道问题的焦点所在。也是世贸条款对国内汽车渠道影响最大的一个板块。

　　今年外资在中国加速了战略布局，目前中国汽车工业无论在技术研发还是生产制造方面，合资公司外方已经日渐把握话语权。业内人士的一个共识是销售渠道几乎是中国企业手中所剩的最后一张底牌。在合资过程中，现代汽车产业应具备的中国企业几乎一样都没有，惟一具有的就是本土化的优势。

　　要想进入中国市场，外方就必须借助中国的渠道，而渠道一旦丧失，也就意味着中国企业失去了和外商谈判的最后的砝码，中国的民族汽车产业也就走到了尽头。

　　作为汽车服务贸易的重要组成部分，汽车经销渠道问题早在2000年就已经成为业界争论的焦点。但近两年车市的飞速发展，使经销渠道的问题亦随之复杂化，因为渠道问题基本上涵盖到整个产业链条上的各方利益。问题的敏感性，使得有关汽车贸易配套政策仍在修订之中。但其中关于进口车和国产车（包括合资公司产品）销售渠道是分是合的问题，至今仍无定论。

　　对于6月1日国家发改委颁布实施的《汽车产业发展政策》中所制定的有关网络分合的含糊提法，在华汽车合资企业以及经营进口车的外方人员多认为该政策既没有肯定两网合一，但也没有明确禁止并网销售。在含糊的条款下，多数外方已经为同一品牌的国产车和进口车销售做好了铺垫。

　　对未来有关渠道的分合问题，一种较为主流的说法是今后进口车和国产车的销售渠道“可以分营，也可以合并”。

　　目前合营的主要推动方为外方，而经销商中也有相当多的部分愿意看到这一情况的出现。主要原因还是合营所能带来的巨大“钱景”。

　　尽管目前国内汽车市场的利润来源来自服务领域的并未成为主流，但根据成熟汽车市场的利润分配模式来看，今后整个汽车行业70%以上的利润是来自服务和后市场。因此合营对于跨国公司来说，意味着能够将自己的进口车纳入合资公司庞大的销售网络，在降低销售成本的同时，还能显著地提高进口车的销量，迅速抢占市场份额。

　　正是在多种市场力量的合力推动之下，我们看到，之前的渠道两网分营和对外资限制的底线已在事实上被彻底突破。业内人士认为，从世贸组织大背景来看，随着政府在汽车相关政策上控制力度的日渐减少，进口车市场的放开终究是大势所趋。从这个意义上讲，中央政府如果施行分营制度，是希望给中国汽车工业上一道双保险。

　　交易市场、4S店、连锁汽车服务店并立

　　前几年亚市被称为汽车销量晴雨表，如今的亚市基本上成了一个历史名词。在发达的一级城市，传统交易市场形式的销售渠道已经被专业的4S店取代。

　　尽管4S店在中国兴起的时间并不长，但其规范化的管理形式和统一的品牌形象已经成为国内汽车销售渠道形式中的最有生命力的竞争者。这一方面是外资进入中国加速推动了专卖店的建设和相关体系的形成；另一方面也是中国汽车市场发展对相关配套服务要求更高的一种自然结果。

　　汽车4S店是否将成为中国区域市场销售终极形态，此前一直是业界所争论的话题。但从目前国内发展的情况来看，由于中国整体经济发展的不均衡性，中国汽车销售的多样性并存将在一定时间内保留。发达国家汽车市场以4S店和专业连锁汽车服务店为主导的形式，完全出现在中国仍需要时间和市场的共同推进。

　　在目前中国的一级市场上，以4S店为主导的销售体系已经形成，但在二级市场，包括非沿海和经济发达地区的省会城市，交易市场仍然是一种主流的汽车销售模式。在此两者之外，围绕汽车服务和后市场，更多的规模性交易市场正在成为一股不可忽视的新兴力量。其中最主要的就是汽车超市和MALL.而连锁性质的汽车服务店也正在出现，更值得关注的是，作为汽车行业的附属产物，连锁的汽车服务站正在取代传统的百货零售市场份额。由于更多的汽车维修服务站将成为同时经营家用百货的综合性服务站，因此将对国内的终端零售业带来巨大的冲击。目前在深圳等地，这种给传统行业带来的冲击已有所显现。

　　销售渠道面临大整合

　　一个行业由最初兴起到走向成熟，整合是一个必不可少的过程，即便是在垄断力度很强的领域。在车市出现急转弯之前，已经有专家预测今年汽车市场将出现洗牌之势。

　　目前已经有汽车生产厂家开始退出这个行业，而在汽车产业的下游，随着竞争加剧，退市与出让相关的经销权和4S店已经不再寻常。

　　中国目前的汽车市场，散、乱并且缺乏规模，形态上仍与国际汽车行业发展相悖。从国际汽车业看，排在销量前十名以外的企业，除非他在某个细分市场上占有绝对的优势，而这个细分市场又足够地大，否则它将难以生存。此外汽车这个行业本身就具有天然垄断性，国内汽车产业也不会例外。

　　目前在国内汽车市场中，行业市场化的同时，还有不少非经济因素在对国内的汽车行业发展和汽车企业生存产生影响。在非市场的竞争壁垒真正消除之后，国内汽车生产企业的大规模整合时代就真正到来。

　　早于汽车生产企业整合的是渠道整合。事实上汽车行业整合趋势，最先得以体现的是它的销售渠道，当一家轿车专卖店每年的销售收入不足以补偿它的工资成本的时候，这些经销商就不得不选择经营其他品牌，或成为别人的二级分销商。而一家4S店的工资成本又是非常高，以至于不可能同时存在像目前这么多品牌的轿车专营销售渠道，各品牌渠道相互融合，分散风险已经成为了一种必然。

　　随着竞争的日益激烈，国内汽车价格将不断下降，经销商面临更加严峻的处境。在这种情况下，原有的盈利模式将会逐渐向以售后服务为盈利核心的方式转移，商家将更看重客户的终身价值，那么经销商的经营模式也会随之改变，经销商的重点将不在于汽车销售的利润，而在于通过汽车销售而获得的增值服务，那么要达到这样的目标对于经销商的投入而言，可能会意味着更高的门槛，大型的车辆检测设备以及能够同时满足多个品牌的服务能力，要求经营者的初置成本和可变成本都会很高。

　　在未来的时代，汽车经销将不再是一个门槛很低的行业，而该行业内部由于多个品牌渠道间的相互渗透，以及部分品牌的经营不善，经销商之间的整合已不可避免。这一天也许很快就会到来，随着国内汽车泡沫的退去，生存下来的将仅仅是为数不多的实力超群的经营者。

　　本版采写/本报记者何醒言

　　记者观察

　　三大趋势引领渠道变革

　　扁平化、信息化和一体化渐成销售渠道新趋势

　　目前我国汽车企业已经在激烈的市场竞争中逐渐成熟，汽车厂家之间围绕终端将展开残酷的拉锯战，有专家指出，在渠道变革方面出现了三大趋势。

　　销售渠道层级将减少

　　首先是为了降低渠道的成本，渠道上的扁平化设计已经渐渐成为主流。专家认为，在汽车营销渠道模式的选择上，虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异，但在营销通路的设计中，扁平化应该成为不同企业把握的一个基本原则。

　　这里所谓的扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者之间的距离应该尽可能近。目的是以最少的通路成员完成既定销售任务。

　　信息渠道建设加快

　　第二是渠道的信息化建设，用以提高反馈速度。

　　随着互联网应用的普及率不断提高，电子商务在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加，车型选择、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持。目前有业内人士认为，对于国内汽车企业而言，信息化也许比整车制造更为重要。国外汽车巨头的一大优势就是信息化所带来的反馈速度和沟通效果。

　　一体化渐成主流

　　第三是整合服务资源，实现渠道建设的一体化。如果说扁平化、信息化解决了汽车营销渠道结构和效率的问题，那么要提高渠道的综合服务功能，则有待于渠道建设的一体化。零点公司的一份调查显示，对于普通的汽车消费者来说，超过92％的用户倾向于经销商能提供统一的销售、维修服务。今后汽车市场的发展将对经销商的销售、服务能力提出更高的要求，汽车经销商只有更“专”才能够适应未来市场的需要，而以往的销售、服务相分离的渠道运营方式将因为不适应消费者要求而被市场淘汰。

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