“熊市”的机会 市场低迷使部分企业突起

　　七八年前，一位靠股市吃饭的老兄曾说过一句“牛市可以赚钱，熊市可以赚股票”的名言，在当时令记者叹服不已，但时光荏苒，不炒股的人早将它遗忘在思想的高阁。然而，11月9日，当北京现代副总经理销售本部副本部长蔡苏佳对记者说“市场不好的时候恰恰是抢占份额的时机”时，那句话又突然在耳边响起。

　　其实两者所说是同一道理。任何的世道行情中都有机会存在，只是看你有没有充足的意愿和努力去把它抓住。

　　今年4月以来，整个中国汽车市场销售的持续走低令所有厂家意外，但是我们可以看到，在销量的排行表上，却有一些企业正是从那时开始异军突起。

　　在去年底的排位中，前五位是上海大众(39.6万辆)、一汽大众(29.8万辆)、上海通用(20.1万辆)、广州本田(11.7万辆)和天汽集团(11.4万辆)，而今年前三季度，则是上海大众(26.3万辆)、上海通用(19.8万辆)、一汽大众(19.6万辆)、广州本田(12.5万辆)和北京现代(9.4万辆)。

　　虽然从排位中仅仅能看出上海通用超过一汽大众，但是其实这里面早已是另一重天地。两个大众的销量缩水巨大，据统计，分别同比降低了8%和3%，而上海通用和广州本田则是以高于行业平均增幅的速度上升着。其中，最值得注意的是北京现代，从去年的十名开外，一下子跃居第五，而刚刚发布的10月份统计数据中，更是仅靠索纳塔和伊兰特两款车型便实现单月销售1.67万辆，在轿车中跃居第四位，取得了同比增长162%的惊人业绩。

　　在消费者疯狂抢购的年代，盘子大的企业在销量上最为受益；而当持币待购突然出现的时候，却给后起之秀带来了赶超的良机。虽说在任何时候，机会对所有企业都是均等的，但患了大企业病的老牌国企尾大不掉，很难正确认识形势、认识自己，而那些真正科学地分析形势、认真研究消费心理、细分市场需求、精益制定短期和中期营销策略的厂家却打开了市场的缺口。

　　北京现代就是这样做的，今年5、6月上海通用和南北大众降价后，它的销量也是逐月回落，但8、9月，第一轮降价潮渐渐退却，经销商手中巨大库存尚未消化，价格与市场都未见底，多数厂商在喊着让媒体闭嘴、企业自律，意图以此掩盖那点儿维护超额利润的私心时，北京现代却在价格堤坝釜底抽薪，一下子将购买力的洪水引进了自己的水库。他们的经验无非三点：

　　第一，清醒认识到暴利与井喷同在的年代一去不返，利润与销量不可兼得时，取销量而舍利润，再从摊薄成本上力图弥补损失，因此他们的降价行为是按产品的合理利润率一步到位，从而打动了消费者。

　　第二，在产品配置的取舍上认真进行市场调研，以科学数据为决策依据，而不是拍脑袋盲目求全。比如11月10日以12.28万元推出的自动挡入门车型，就是研究了巨大的新领证女司机的全方位需求后量身定制的。

　　第三，中韩双方在销售策略上意见统一，不图短期效应，不向经销商压货，使得渠道库存一直保持在较小幅度内，才可以轻装前进，具备随市场变化灵活调整价格策略的能力。

　　中国是这样与众不同的一个市场，中国的消费者更是完全不同于欧美的拥车一族，所以那些只会抱着全球统一战略而对眼前形势视而不见的企业注定要在这样的市场上吃败仗。

　　宝马集团现在恐怕已经认识到一直以企业和产品的生命周期来定价的弊端了，说一口流利中文的史登科博士11月8日被任命为宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，而以前，中国大陆和港澳台地区只是从属于宝马集团德国、欧洲其他市场和美国三大区域之外的其他市场之下。

　　宝马集团董事长庞克先生亲自来北京进行任命的行为进一步说明了他对中国市场的重视程度，“虽然中国市场现在的份额很小，但是它与美国和欧洲市场具有同样的权重。”庞克说。

　　但是他仍然认为全球统一品质的宝马车是不会随市场变化而调整价格策略的，而且在“受到中国政府宏观调控的影响”中国豪华车市场出现需求下降之时，他宁愿让华晨宝马减产。“我们今年1-10月销售了8300台国产宝马车，这只相当于沈阳工厂产能的1／3，我要传递的重要信息是我们希望需求大于我们的产能，这也意味着我们不希望有空闲的产能来刺激市场的需求。”他说。

　　永远使产量比销量少就能吊起人们的胃口吗？还是会被对手偷袭了市场份额？我们看到，在奥迪全线降价不到一个月之后，国产宝马3系已经在以优惠4万元甚至更大的力度开始促销了，准备买5系的人们现在或许已开始等待。明年是奔驰国产的第一年，千呼万唤之后怎么也能博个好彩头，那么宝马真的宁愿一意孤行地忍受寂寞吗？

　　“如果10年之后再见面，我们的销量肯定会超过3万辆。”从这句话里我们似乎听出庞克博士对华晨宝马的要求的确不算太高，与今年前十个月宝马集团74.4万辆的全球销售量比起来，这真不算什么。( 韩彦)

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