广州车展：中国车市2004年最后的动作片

消费力及制造实力为2004广州车展撑腰

广州车展N款新车明年亮相 国产奔驰现身

　　开篇的话

　　弱市下的年终派对

　　半年前红火的北京车展，已经连同国内车市那段疯狂井喷的美好时光一起定格在了记忆之中。不断放缓的增速，扯出了此后国内车市一大幅绿荧荧的阴线。临近年终的广州车展，既是车市拐点后的第一个大型车展，也是今年车市风云变幻的一个总结聚会，更是窥探明年车市走向的一个窗口。

　　自从车市在今年5月份走上拐点，降价就成了今年车市最流行的话题。上海通用先发制人全线降价、南北大众联手降价、北京现代连环降价……降得不是新闻，降得花样百出。借着广州车展的机会，东风标致又别出心裁地降了一次，不过，东风标致玩得是一个高难度的动作，反正标致307刚上市不久，卖出去的车也不算太多，咬咬牙还是能补偿得起。但随着东风标致此后卖出去的车越来越多，恐怕他自己也未必敢再玩这一手。

　　除了降价，最能刺激市场神经的大概就是新车，这也是历届车展的永恒主题。不过，明眼人还是不难看出，本次车展属于实用主义当道。广州车展上，拿来概念车或展示未来技术的就只有丰田、本田、现代和比亚迪等寥寥数家。这固然与广州车展目前的影响力尚存不足有很大关系，但从众多车企并不吝于展示其即将投产的新车等动作来看，背后真正的原因，恐怕更多地还是在于当前车市的不景气。

　　车展是一个汽车业新技术和新产品展示的平台，同时也是一张反映车市竞争态势的晴雨表。有人喜欢把今年广州车展上日系车领衔看成是广州汽车工业的特点所决定的。这种看法固然有道理，日系三大汽车巨头丰田、本田和日产如今都已经在广州建立了生产基地，他们重视广州车展，理所当然。但本届广州车展“日系坐庄，韩风劲吹”的特点背后难道就没有其他原因吗？日系车企在广州集聚，但韩系车企在华南却没有任何生产基地，现代和起亚均与国际Ａ级车展的标准参加本届广州车展，这说明了什么？

　　就在广州车展开幕前，广州本田为其在广州增城首期年产能12万辆的第二工厂举行了奠基仪式。北京现代此前更是野心勃勃地表示，要在明年投资10亿美元建成年产能为30万辆的第二工厂。广州本田和北京现代都是在今年的市场颓势下实现逆风飞扬车坛新锐势力，丰田则是正在中国市场发力的蛰伏者。以他们为代表的日韩车企在此次广州车展上上演的争霸战，也正符合了当前车市的竞争态势。而对于车坛新丁如北京奔驰、广州丰田者，他们难道就不会有所企图吗？

　　年景不好，年总归还要好好过。对于广州车展，你尽可以去指摘主办方的不足和广州车展的影响力不够，却犯不着与参展车企的表现较真儿，说穿了，车界不景气谁又会在别人举办的一场年终派对上宾客送给主人的礼物是否微薄而过分在意？只是不知道这个年终派对曲终人散之后，众多车企又会有几家欢笑几家愁？

　　动作片一

　　全系降价 标致开出7000万“大补”药方

　　东风标致在广州车展期间宣布降价1万～1．9万元，并从12月1日起为所有已经购车的用户进行差价补偿。此前不久，奥迪降价时曾经为老用户提供旧车置换优惠，但差价补偿这一招却从未有过。尽管东风标致并不承认选择在广州宣布降价，和六年前的广州标致项目失利有关，但该公司一位高级经理却表示：“我们的决心和牺牲，其实都在表明我们这次行动是非常认真并且努力的。”六年前的广州曾经是标致的伤心地，东风标致此次选择广州为打响降价第一枪的地方，多少带有一些心理上的情愫。

　　在广州车展期间，东风标致总经理唐腾和标致（中国）总经理窦赛尔在宣布降价当晚接受了《中国经营报》独家专访，在解释他们为何降价的同时，还拿出一付呈给市场的大补药方。

　　补上7000万

　　《中国经营报》：你曾经说过，标致307现在卖的很好，不想降价，如果有可能还要加价。那么怎么理解现在的降价行动呢？

　　窦赛尔：其实的确不一定非要这样做。10月份我们已经有了6000多辆的实际订单，还有很多可以预见到的客户，到销售展厅看车的估计有12万人之多，但这里面也有个问题，我们和有购买意向的客户交流过，他们想买车，但是又怕降价。排除了宏观调控的影响，这种现象说明厂家竞争时在盲目降价，让客户没有信心。所以我们认为，必须先建立信任关系。这不是靠广告，而是靠口碑，它属于标致在中国的一项长期商务政策。

　　《中国经营报》：我想你们此次的降价行动一定是策划已久了，3月份标致在日内瓦亮相新307，6月份东风标致公布市场价格，9月份发放现车，现在到了11月底你们又开始降价，一切似乎都像是预先设计好的，是否在当初设定价格时就早已预留了一部分空间？

　　窦赛尔：这个计划的确不是昨天、也不是年初才想到的，企业对市场的操控能力取决于是否能不断适应市场变化。一定时期就需要做出能够树立信心和区别对手的事情。

　　《中国经营报》：降价的同时你们就宣布要补偿消费者，为了这次降价补偿行动，标致需要付出多少钱？

　　窦赛尔：我不便透露，但是其实也能算出来，7000个客户，平均单车大概降价1万元记者照此估算，应该在7000万～8000万元。

　　风险谁来扛

　　《中国经营报》：这种价格补偿初期肯定是要由经销商先垫上，之后他们的损失又通过什么方法来补偿？以后东风标致产能规模扩大了，新产品上来了，还能“长期”补下去吗？

　　唐腾：东风标致事先已经为经销商准备了资金。我们和经销商的协议是从12月1日开始一个月内进行补差，而新产品降价促销是从11月22日开始的。怎么看这种降价补偿产生的损失呢？大家总要看降价本身如何如何，其实，价格不仅对企业是双刃剑，对消费者也是如此，大家没买车的时候盼着降，一旦买了就盼着别降。我相信东风标致这样做，别的厂家也会从其他商业行为上去补偿，所以标致不会是惟一一家，但却是第一家。

　　窦赛尔：我认为这种信任关系应该是持久的，主要目的是为了避免突然、频繁的降价对消费者产生不利影响。至于今后几年能不能继续这样做，现在还不好说。但我可以保证的是，凡是上市两个月以来买车的用户是可以补还差价的。

　　《中国经营报》：你们在降价前和中信实业、招商两家银行签了协议，这笔钱会不会直接有助于东风标致向经销商提供降价补偿？

　　唐腾：必须说明，这是两回事，我们和银行签协议，是为了解决宏观调控、银根紧缩的情况下，经销商流动资金的难题。我们的协议是封闭的，不能挪用到别处。根据我们和银行达成的意向，ＰＳＡ正在和银行成立银企合作的金融公司。

　　《中国经营报》：付出那么多的成本将从哪里出，下一步会不会在营销成本上继续削减，比如减少广告投量？

　　窦赛尔：我们没有说过减少广告投入，实际上这不能只看作是费钱的事，它也可以带来回报，而最重要的回报就是口碑。东风标致这次行动的影响力很快会在业界传开，我们企业的口碑也会有所提高。下一步我们还要启动二手车业务，因为第一部车的市场还不是最新市场，只有介入二手车市场企业的努力才能形成有效循环。

　　事件回放

　　307最高降1.9万东风标致承诺差价返还

　　就广州车展开幕前夕，东风标致在广州发布自11月21日始，东风标致旗下的307系列产品的价格将做出全线调整。在这次被冠以“‘可信赖的狮子’行动”中，东风标致车价调整幅度最大近两万元，其中东风标致1．6升307从原来的14．88万元下调到12．98万元，价格下调1．9万元，下探至12万元的区间，而目前供不应求的2．0升307手动挡和自动挡的价格分别下调5000元。不仅如此，东风标致公司在新闻发布会上还承诺，对所有已经购买东风标致307的用户，进行差价部分的现金补偿。

　　动作片二

　　丰田改制 大中华区管理构架隐现

　　2004年底雷克萨斯专营店的出现，会不会成为改变丰田中国战略布局的关键一子？从表面上看从凌志变身雷克萨斯，产品并没有太多实质的变化。然而就在这种看似平静的背后，却似乎有一种暗流在涌动。丰田（中国）投资有限公司在11月份宣布要增加在华经营项目，更多的支援丰田中国的业务。这两者相加到底意味着什么？

　　更名之故

　　丰田（中国）有限公司的一名工作人员在广州车展期间对记者说，他个人感觉随着年底丰田在中国机构的调整，香港的这家丰田有限公司最终可能会变为ＬＥＸＵＳ（雷克萨斯）品牌专营公司，而进口以及采购、营销、人事等业务都可能归到北京的丰田（中国）投资有限公司来管理。

　　最近大家可以看到的丰田方面的动作是：凌志更名雷克萨斯。丰田（中国）有限公司董事曾林堂在广州车展期间接受了记者的专访，在不到30分钟的时间内，曾林堂至少提高了8次“客户满意度”这个词。“雷克萨斯本身是国际品牌，丰田希望藉此可以将凌志品牌形象提升地更加国际化。我们预计明年1月底全国将有6家专营店可以销售雷克萨斯，2005年7月以前增加到14家。”

　　事实上，在更多消费者认识凌志品牌的同时，其市场销量已呈逐步上升之势，在这样的前提下进行更名，丰田是想更加获得市场的认可。

　　据丰田汽车透露，凌志进入中国进口汽车市场的时间为1993年，包括ＬＳ430、ＲＸ300、ＧＳ300、ＩＳ200等款车型。截至今年6月末，在中国市场共售出凌志轿车1．2万辆，可以说战绩尚可。而在北美，凌志的市场销量却要用喜人来形容。1988年丰田公司在洛杉矶汽车博览会上首次向外界推出凌志汽车，一年后的底特律汽车博览会上凌志开始在北美露面，当年9月凌志汽车开始销售，这款豪华车初登陆北美就取得了极大的成功，头12个月的时间里就售出了6万余辆，到了1991年凌志在美国豪华车市场上销售量超越了奔驰和宝马。

　　业内人士认为，雷克萨斯进入和更名的背后其实潜藏着丰田更大的野心。丰田（中国）有限公司人士透露，丰田在香港的进口车业务非常繁忙，靠几十个人已经不可能完全承担内地的进口车业务，而雷克萨斯又是丰田提升在华品牌知名度的重要一子，因此不排除从雷克萨斯开始，把进口车业务也放入丰田中国区的可能性。

　　雏形已现

　　“有关雷克萨斯专营店的布局，坊间流传一种说法，丰田（中国）有限公司将来有可能会缩编，变成雷克萨斯中国有限公司。”面对业界的疑问曾林堂回答很简单：“以后会不会出现这样的情况，还需要时间来考虑，现在我不能准确告诉你。”“这种可能性是有的，但是现在仍无法向你承诺。”丰田（中国）有限公司董事长藤井真治认为，如果市场、客户、政策各方面条件都允许，丰田可能会尝试这种运作模式。

　　在广州车展期间，有业内人士分析认为，丰田本次打出雷克萨斯牌，不仅是让其充当试金石，更重要的是它将承担在中国市场开路先锋的作用。因为在当前的背景下，在中国投资需要十分谨慎，丰田需要运用高效的管理，并不断降低成本，丰田在中国业务部门管理模式上还有很多改进的空间。丰田（中国）有限公司现在负责进口车业务，丰田（中国）事务所负责行政及人事公关，丰田（中国）投资有限公司负责合资公司的业务，三者在管理衔接及运行效率上，都可能会出现不太和谐的地方，这会直接影响运作效率，因此，丰田在中国统一布局实属发展必然。

　　“出于各方面的原因，丰田目前还只能是保持现状。但我们会不断地在合作方、客户和国家政策三方面寻求平衡。”藤井真治表示，如果政策允许，并获得中国政府部门的批准，他们希望将更多业务部门搬到中国来，并做好统一工作，从而保证在市场环境越来越复杂的情况下，更高效的运作。“从开展业务的角度来讲，这样做对丰田有利。”

　　事实上，不少丰田内部人士已经证实了未来丰田中国大一统的推论。“明年1月1日我们这里的人都会归丰田投资公司管理。”丰田公司工作人员透露，届时分散在香港丰田（中国）有限公司，和位于北京京广中心的丰田（中国）事务所的主要业务部门可能都将换上丰田（中国）投资有限公司的牌子。

　　当然业界有人批评丰田的管理模式过于扁平化，权力集中在总部一个金字塔尖，缺乏大区权力集中的统括部门，会影响决策效率，这可能导致丰田在中国业务发展不够迅速。实际上，伴随着大众、通用、宝马纷纷宣布中国地区权力机构整合和提级，丰田也不可能对自己相对落后的体制无动于衷。行动很有可能从雷克萨斯专营店的全面营建开始，到一个完整的丰田中国区出现才会告一段落，但是这一趋势可能在明年春天以后才会有清晰的轮廓。

　　车展一瞥

　　广州车展：三大引力下的蛋

　　新车展示，是车展永恒的主题。但临近年末的本届广州车展却担当着双重功能：既要为今年车市熊市做个总结，也要为明年车市聚拢人气。于是，一切车型展示都不仅仅只是露个脸那么简单，其延伸意义还有三：挽回市场信心；直击竞争对手；为明年的车市托盘。

　　一全新概念车：作秀不是时候

　　车展虽然不是以直接销售汽车为目的，却总也离不开车市指挥棒的控制。

　　在本届广州车展上，概念车，尤其是全新的概念车并不多。在国际汽车巨头中，丰田带来了两款概念车，一款是人们并不陌生的ＰＭ－01，另一款则是有未来使者之称的雷克萨斯ＬＦ－Ｃ。本田带来的是机器人ＡＳＩＭＯ，现代也带来了一款名为现代ＨＣＤ－8运动型双人小轿车的概念车。其他国际汽车巨头则统统无此雅兴，倒是比亚迪不甘落后，推出了一款纯电动的概念车ＥＴ。

　　二多功能轿车：兵家必争之地

　　ＭＰＶ是今年黯淡的车市里的一大亮点，上海通用的ＧＬ8，江淮瑞风今年都可谓是春风得意。不过，在市场竞争越来越激烈的情况下，其他车企不可能让上海通用和江淮专美。此前，已有起亚嘉华和东南菱绅出击这一市场。而在本届广州车展上，明年ＭＰＶ大战更是露出了端倪。广州本田推出05款奥德赛，其目标不仅要在ＭＰＶ市场收复失地。江淮也不失时机地推出瑞风Ⅱ代，除了巩固市场，显然还另有图谋。南北大众更是两面出击。上海大众亮相已久的途安终于借广州车展之机揭开价格面纱。

　　三环保动力车：是方向不是现实

　　随着能源和环保问题日渐突出，环保动力车在本届广州车展上已经渐成气候。丰田拿出了将要在中国投产的混合动力车ＰＲＩＵＳ，本田也展示了其新研制成功的混合动力雅阁轿车（Ａｃｃｏｒｄ Ｈｙｂｒｉｄ），现代则搬出了途胜ＦＣＥＶ燃料电池电动汽车。当然，最猛的还要算梦想成为电动汽车领跑车的比亚迪，一下子就带来纯电动出租车ＥＦ3、电动概念车ＥＴ、混合动力轿车Ｈｙｂｒｉｄ－Ｓ等三款环保动力车。就连比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰都表示：“比亚迪在中短期内都会以燃油车为主，并且重点是开发较经济的车，会将售价控制在15万元以内。”

　　四自主品牌车：等待阳光灿烂

　　自主开发，是民族汽车工业崛起始终绕不过去的一道槛。在本届广州车展上，众多国内中小汽车企业所展示出的对自主开发的热情让人不敢小觑。说到自主开发，当然还得首推奇瑞。在本届广州车展上，奇瑞携其自主开发的紧凑型ＳＵＶ车型Ｔ11全新亮相，吸引了不少眼光。除了环保动力车，比亚迪还带来了其自主开发的燃油动力轿车Ｆ3和Ｆ6。不过，自主开发车的不足也很明显。所开发的车型大多集中在低端ＳＵＶ领域，甚至，不少车型还被人指责为有抄袭之嫌。

　　记者手记

　　来之不易的兴奋度

　　东风标致在广州车展开幕当天宣布降价补偿，中方负责人如释重负地称：“忍了这么久，终于能看到令人兴奋的行动了。”法方更兴奋，过去在广州，标致没有经销权，也不了解市场，吃了先天不足和任性的亏，现在它要让同一座城市的人看看，自己在营销上还是有决心的，更有手腕的。消费者的兴奋度也被调动起来，大家觉得买307品牌好，配置精，似乎是个不错的选择，一向不习惯放下架子的欧洲人终于要优先考虑中国市场的利益，先是德国工厂，现在是法国企业，这件事不容易。广州标致的失败，除了法郎汇率的上涨，最重要的原因就在于定价错误，当年广州标致的人回忆说：“本来销售公司中方建议，桑塔纳卖13．8万元，我们便宜3000块就行了，但法方坚持‘真理’，强调标致505比桑塔纳高一个档次，定了14．5万元的高价，一直不改，导致车子卖不动。”

　　现在，标致虽然在第一次定价后遇到了无法预知的市场下滑，但是能这么快的纠正，并且利用批量尚未形成，成本占压较小的时机，作出全面补偿的决定，这对中法双方的配合无疑是一次大考，能够共同站在一起宣布这个决定，这本身就足以让东风标致人兴奋。想想看，标致在广州项目上曾经失败过，六年后的307卧心尝胆、改头换面，产品不仅远非当年的505可比，就是在技术先进的同级车中也有过人之处，结果刚出来就遭到市场下滑的打击，谁都觉得标致真是不幸。现在，双方把招数几乎是用到了能力极限，这种兴奋的确来之不易。

　　东风标致很明白下一步206定价不能再出错，一则经由自己发起的“可信赖的狮子”价格信任行动，不能由自己再去破坏，否则何来信任；二则这剂药的药效虽然绝对到位，但药力却非常猛，将来产量上来了，产品品种增多了，经销商和厂家就要从别的地方想招，比如规模经济降成本，柔性生产安排产品调剂等等。如果还走这一条道，不仅补偿不起，市场口碑也出问题。兴奋需要勇气，保持兴奋度和号召起来的人气，更需要智慧。(张火召虎)

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