为何承诺差价返还？--专访东风标致高层

　　今年１１月２１日，东风标致在广州宣布，除从１１月２２日起对其东风标致３０７全系列产品实施新的价格外，对所有已经购买东风标致３０７的用户进行差价部分现金补偿。这一承诺在业界立刻引起强烈反响。

　　东风标致为何要这么做？日前，中国经济时报记者就此采访了神龙汽车有限公司总经理刘卫东、东风标致商务部总经理窦赛尔和副总经理唐腾。

　　主动创造和把握市场先机

　　近几年来，由于国家大力实施“轿车进入家庭”的宏伟规划，我国汽车工业得到突飞猛进的发展。统计表明，２００２年全国轿车产销量分别是１０６．２４万辆和１０５．８万辆，比上年增长５２．８％和５０％，其中轿车产销量首次突破百万辆，并创造了１９９３年以来的最高增幅。２００３年，我国的汽车工业延续了２００２年高速增长的态势，汽车产销双双突破４００万辆大关，和２００２年相比，产量净增１１９．２５万辆，销量净增１１４．２７万辆。一年内产销净增１００余万辆，形成了世界汽车工业发展史上一个十分罕见的现象。

　　而进入２００４年之后，市场一路低迷。中国汽车工业协会最新公布的数据显示，１－１０月份，汽车累计产销４２３．０１万辆和４１３．４０万辆，同比分别增长１７．５８％和１７．５９％；但１０月当月全国汽车产销分别完成３７．４３万辆和４０．４７万辆，比９月份分别下降１４．４７％和７．８３％。其中轿车下降趋势最为明显，当月轿车生产１４．７１万辆，比上月下降１９．７７％，轿车销售１７．８６万辆，下降７．９９％。值得注意的是，市场下滑的“轮子”并没有就此打住，厂家降价声仍不绝于耳，就在１０月份，奥迪狂降了３万元，起亚远舰又宣布下破１４万元……

　　究其原因，刘卫东在接受记者采访时说，目前的车市表现预示着国内汽车市场正进入一个关键的调整转折期。造成产销“滞涨”的因素是多方面的：银行紧缩银根、收缩信贷对汽车消费直接产生了仰制效应；各汽车厂商的连环降价使消费者产生新的预期，待购心理上升；同时，即买即降的市场行为对相当一部分消费者造成伤害，痛苦经历的“示范效应”影响周边亲友；长达２年之久的持续购买能量，在集中释放后有一段缓冲调整期；２００５年取消进口许可证配额及２００６年进口关税下调到２５％，导致厂家提前调整，而这种调整又作用于市场导致消费者出现集体性“忍耐”，捂住“腰包”。目前市场正陷入“降价——滞销——再降价”的怪圈，估计车市要走出“Ｕ”型谷底，还得需要一段时间。

　　正是鉴于这种“内忧外患”的背景和认识，神龙公司高层经过慎重研究，同意并批准了东风标致此次价格调整，同时承诺对用户进行差价补偿。刘卫东指出，神龙公司是个对社会和用户高度负责的企业，在车价问题上一向不轻言降价。但是，面对目前车市的激烈竞争，与其坐视被动应对，不如改变以往市场营销模式，转向主动创造和把握市场先机，实施市场行为。从而，化被动为主动，以实际行动向市场和消费者证明神龙的雄心和魄力。

　　有业内人士分析，在近年接二连三的降价潮中，神龙公司对市场的反应，总给人一种“慢一拍”的感觉，显得有点“被动挨打”，甚至丧失了应有的市场机遇。而此次“动真”的主动行动，有利于做大销量，从而为夺回东风国内三强的位置“杀出一条血路”。

　　树立“可信赖的狮子”形象

　　大家知道，上世纪９０年代，广州标致就是因为产品质量、定价和国产化等因素不到位，从而使标致败落“羊城”。那么，此次行动是不是标致重返中国，特别是东风标致产品投入市场后，不尽如人意，神龙“身不由己”才采取这一决断措施的呢？

　　唐腾在接受记者采访时断然否定说，不！我们这次“可信赖的狮子”行动，恰恰是东风标致３０７自今年６月在北京车展亮相以来，成为车市难得的亮点，并被视为中高档车市引领市场潮流的标杆车型，市场推广按照原计划顺利进行的情况下，主动实施大幅度的价格调整，并历史性地对所有车主采取返还差价的措施。

　　据了解，东风标致３０７自今年８月正式投放入市以来，短短２个月，已销售了６０００多台新车，同时订单络绎不绝。唐腾强调，此次行动，不仅将进一步巩固东风标致在细分市场中的标杆地位，还将有利于树立车市的消费信心，对２００５年车市的运行将产生深远的影响。同时，也意味着标致作为“可信赖的狮子”形象，将在中国广大用户和潜在用户心目中愈加彰显。

　　显示全面实施中国战略的信心

　　窦赛尔在接受记者采访时说，此次行动不仅是东风标致“可靠”的价值理念的体现，同时也充分表明了东风ＰＳＡ集团全面实施中国战略的自信、决心和气魄。

　　他说，中国市场目前虽然处于“低迷”，但总体仍以２０％左右的速度在增长，这在世界任何国家和地区是不可比拟的。东风标致的建设和发展，是ＰＳＡ集团世界战略的一个重要组成部分，我们十分珍惜与东风的携手合作。广标的教训使我们深深认识到，在中国市场要想取得成功必须具有三个因素，第一是要跟中国的一个大企业建立密切的合作，这是我们和东风建立合作关系的原因；第二是我们要向市场推出最新的、最现代的产品，这是我们现在投入的３０７和以前的产品有很大区别的原因；第三是我们要建立一个非常完整的销售服务网络，８０家按照标致统一标准的４Ｓ销售服务网点，已在今年陆续开工，覆盖中国华北、华东、华南、华中、西南五大区域的５２个城市。

　　窦赛尔说：“这三个因素正是我们上一次进入中国市场所不具有的。现在这三个因素都已具备，占有了天时、地利和人和。在这一点上，东风与ＰＳＡ两大母公司对东风标致品牌在中国市场的推广均寄予极大的希望。我们有雄厚的实力、运用市场的能力和手段，希望通过东风标致的市场表现，得到淋漓尽致的发挥……用你们中国的一句名言‘只许成功，不许失败’来形容——这就是我们全面实施中国战略的信心。”记者 何人民