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价格战打出囚徒效应 先降价未必是赢家

AUTO.SOHU.COM  2004年12月12日16:35 
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  本报记者 管学军

  今年伊始,价格战的烽烟在轿车市场的各个层面点燃,价格成为人们关注的焦点。站在供应者的角度,有人认为价格战是经销商先打起来的,有的认为是厂家销售经理不理智,有人认为消费者越来越成熟了。所有这些看法可以归结为一种效应——囚徒效应。

  囚徒效应始于一个故事,在欧洲发生了依次严重的纵火案,警方抓住了两个嫌疑人。事实上,正是这两个人出于报复心而放的火,但警方没有足够的证据。于是,警方把他们隔离起来,要求他们坦白交代。如果他们承认纵火,每人将判3年;如果一个抵赖,一个坦白并愿意出庭作证,那么抵赖者将被判5年,坦白者将被宽大释放;但如果两个人都抵赖,由于证据不足,每人都将被判1年。于是,出现了两个人的博弈。由于双方互不见面,信息隔绝,因此双方都不会选择抵赖,而选择坦白。这个例子是博弈论中典型的例子,这种选择结果形成的均衡被称之为纳什均衡。中国轿车市场上的价格战与纳什均衡非常吻合。

价格战打出囚徒效应 先降价未必是赢家

  价格战始于劣势品牌

  今年的价格战有一个明显的特点,越是市场份额小的企业,越是价格战的首先发起者。因为今年的市场增长率已经明显低于去年,而厂家的销售计划大多是根据去年的增长率来制订的。要达到扩大销量的目的只有两个途径,第一是把市场做大,自己和竞争对手同时获得利益;另一条途径就是挤压竞争对手的份额。

  越是市场份额小的企业越需要迅速扩大销量,以降低刚刚建厂或者新产品刚刚投产的成本压力。但由于产品少,产品变化的范围小,面对强大的对手,挤压对手最简单的办法就是降价。于是,今年市场表现为,价格战从处于市场相对劣势的品牌开始打响的特点。相对处于优势的品牌感受到市场压力的时候,采取后发制人的手法应战。

价格战打出囚徒效应 先降价未必是赢家

  先降价未必是赢家

  从战术上讲,降价也是有策论的,不是谁先降价谁就是赢家,谁降价力度大谁就是赢家。我们有的品牌,在产品品质、技术等多方面并不弱,甚至比竞争对手的还强,但降价后反而使自己被边缘化了。这些企业在考虑问题时的出发点是,降价就能够挤占对手的市场份额,简单地套用了纳什矩阵。

  例如F品牌和V品牌,如果两者都不降价,各能够得到5亿元利润;如果都降价,各自只能得到3亿元;但如果F不降价,V降价了,那么V得6亿元,F只得1亿元,反之亦然。处于弱势的F更加恐惧V采取先发制人的策略,于是先行降价。而实际情况中,弱势企业的境地还不如F,其恐惧心理更强,而且竞争对手不是一家。

  今年是中国的轿车企业经历的最严峻的市场竞争局面,在降价的强大声浪中,厂家往往降价过猛。由于现在的消费者都是看着自己的钱包买车,所以降价幅度过大,将使企业脱离了原本的细分市场,而进入另外一个竞争群体。而消费者的消费能力,一定程度上反映出他们对汽车价格以外的服务的需求差异,细分市场的错位将使整体定位出现错位,结果将遭受原有竞争群体和新的竞争群体的双重打压,而且多数竞争对手都是后发制人。最终,先降价者的境况往往还不如后降者,甚至不如不降价。从目前情况看,北斗星等一些小品牌几乎没有降价,其销售情况并没有恶化,而且随着大盘的波动走势平稳。

  稳定从低端开始

  几年前,甚至现在还有很多专家在预言,将来微型车是发展方向。这种预言无疑是正确的。但是,在轿车进入家庭的初始阶段,轿车是人们身份的象征,无论欧洲、美国还是日本,都有过同样的历程,中国也不例外。但是,习惯了计划经济的企业乖乖地从低端做起,造成我国多数企业在低端竞争。

  通过去年和今年持续的价格竞争,低端企业已经显出疲态,有的企业已经停止了降价。天津一汽总工程师张群认为,就现在轿车的配置和价格而言,已经没有降价的空间了,再降就没法保证法规所要求达到的标准了。

  从经济规律讲,当企业在这个产业中所获得的利润低于社会平均利润时,企业将转向其他方面投资。现在,低端产品的价格只有3万多元,而一辆夏利车最基本的生产成本也要3万多元,如果再加上ABS等安全配置,甚至加上电脑控制系统,单车成本还要高,销售时经销商还要送东西。生产规模小的企业,每辆车的成本比夏利还要高。因此,可以断定,现在轿车低端市场的价格已经触底。

  从低端车的市场销售平均价格看,去年保持在6万多元之间,今年一直在7万元以上运行,比去年高出了1万元,或者说,低端市场销售平均价格上涨了1/6。这表明,低端市场的消费水平已经上升,但消费能力能否扩大,这需要消除多方面的影响和制约因素。另外值得注意的是,现在最低端轿车的价格已经接近国产高档摩托车,一旦出现摩托车消费向轿车消费的过渡,不仅会稳住低端市场的价格,而且低端市场可能迅速扩大。

  目前企业所需要做的是,在当前价位上稳定质量,坚定消费者的购买信心。相信,这个触底过程将逐渐从微型轿车向普通级轿车、中级轿车逐步传递,但整个市场全面触底还需要一段时间——当进口关税触底后大约2年以上的时间。

  不会出现价格同盟

  在囚徒的选择中,有一个使囚徒获利的选择——双方都抵赖。尽管现在很多企业已经意识到价格战给参战各方带来的损失,但是,建立价格同盟情况在中国现在的轿车市场中不可能出现。

  首先,囚徒矩阵所表现的几乎是处于市场垄断的情况,而中国轿车市场不仅不存在垄断,而且是处于混战状态。在这种混战状态中,企业间连销售数据都无法进行全面交流,多个企业间想在价格策略上建立互信,乃至建立共同的价格同盟是完全不可能的。价格同盟是一种没有法律约束力的松散行为,很大程度上受到的只有良心上的制约,而且世界上没有一个成功的价格同盟,中国也不例外。其次,市场是一体的,没有一个消费层面可以独立存在,任何一个消费层面的价格波动都可能影响大盘的动向。换句话讲,即便一个消费层面上的两三家企业达成了默切,其他消费层面的降价行为也会很快摧垮这种默切。第三,我国有明确的法律规定,禁止价格同盟。

  囚徒效应值得称赞

  显然,囚徒效应的产生是当初我国轿车市场存在暴利的结果,没有暴利就没有过量投资,没有过量投资就没有价格战,也只有通过价格战才能形成汽车行业的平均利润。在形成平均利润的过程中,在消费者这个无形的警官面前,企业当然要采取对自己最有利的措施。囚徒效应的产生,说明了我们的企业已经成长起来,已经开始用理智的思维去看待市场和竞争。尽管很多企业在今天的市场中还显得笨手笨脚的,但没有一个孩子天生就会跳芭蕾的。

来源:[中国工业报·汽车周报]

( 责任编辑:张洁 )

 


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