老谢白话：中国汽车电视市场现状与展望

　　（搜狐汽车评论 谢卫列/文）（一） 基本现状

　　21世纪的中国电视行业发展方兴未艾，其基本架构是：央视、省市区（卫视）、城市台三足鼎立，电视台368家，频道2058套，全国日均收看频道69个；且均已构成有线、无线、卫星等瞬间媒介传播平台；电视普及率近95%，潜在收视人口达到11.5亿（其中有效目标受众5.6亿）、观众绝对总量占全球总数的20%强；根据权威机构的测算，全国电视观众日均收视时长为179分钟；在全国收视份额排位前20名的频道中，省级卫视有12家，央视有8家；收视地域存在明显差异性，其中收视观众最多的是华北地域，仅北京地区每户平均可收视频道达到30个。

　　广告已成为中国电视行业（包括汽车电视行业）生存的基础，整体电视广告去年增幅19%强，占GDP的0.92％；根据国家工商总局的统计，去年全国电视广告投放255亿元，其中汽车广告46亿元；广告投放地域仅北京、上海、广东就占了全年电视广告20％的投入份额。

　　在中国电视行业中汽车电视作为中国媒体市场的细分，已经走过了整整10年的历程，目前已形成了以省市区卫视汽车栏目为基底、城市台汽车电视专栏为辐散状链接的基本框架，其中省市区电视台、卫星电视开通汽车节目的12家（不包括凤凰、星空等境外电视台），总节目播出时长﹥1万分钟（包括重播）；重点覆盖地域包括北京为中心的环渤海经济带（包括津冀鲁辽）、以上海为中心的泛长江三角洲经济带（包括浙苏皖鄂）、以广州为中心的泛珠江三角洲经济带（包括深闽桂）、以重庆为中心的西南新兴经济带（包括蜀滇黔）

　　（二） 同业竞争

　　中国电视市场（包括汽车电视市场）在市场化、产业化、国际化的交叉冲击下，正面临新闻产业多元化、分众化的严峻挑战：全国现有报纸1789种，期刊9038种，各类互联网站60多万个，而且在境内落地的境外电视媒体频道突破30家，而根据统计所有传统媒体的人均受众时间去年减少了8分钟，分众化加剧直接原因是网络媒体的普及。

　　来自国外的报告预测：全球媒体行业的营业额在2008年将突破1.6万亿美元，

　　其中亚太地区增长率有望达到10%，中国媒体市场将在今后5年内迅猛发展,但伴随全球产业结构的调整，中国电视行业（汽车电视行业）将面临全面开放后的经营风险加剧、包括汽车电视行业在内的传媒产业原有的价值链将被新的游戏规则打破，这是同业竞争的根源所在。未来3至5年内国有、民营、外资整合博弈，将决定中国电视行业（包括汽车电视行业）的走向。

　　（三） 基本判断

　　中国汽车电视行业面临的生存挑战与机遇是并行不悖的：不同平台上的汽车频道不再是稀缺的资源，在电视产业化的大格局下，汽车频道将成为限制资源，并注定在同质化竞争中走向过剩！要防微杜渐，汽车电视行业就须在以下3个方面未雨绸缪：

　　首先，汽车频道同质化竞争业态下注定内容与服务为“双冠王”

　　具有实力的内容制作公司依据频道资源强化服务的全媒体与全时互动服务，将成为今后汽车电视媒体的两全其美的整合方向，这就意味着汽车电视内容制作公司要在大投入、大批量的基础上保持可持续性的优质内容与优化服务，从而吸引优质客户群与有效受众群，“内容为王”和“服务为王”将成为汽车电视行业同质化竞争中差异化的分水岭。

　　其次，打破地域分割的汽车电视行业联盟不可冲抵

　　尽管汽车电视频道仍在不断出现，但由于缺乏相对位的节目制作和广告营销，因此相对过剩的汽车频道与不断加剧的节目匮乏之间形成了巨大的“剪刀差”。由于电视行业在WTO框架下逐步开放，政策性障碍正在消褪，而外资正在把触角伸向汽车电视行当，面对境外媒体节目制作能力与播出平台的规模，本土化的汽车电视频道经营者只有走向整合才能抵御冲击，况且电视行业的自身规律表明：整合内容制作、消化内容制作、以服务放大广告投放效应、组建中国的“汽车电视辛迪加”可以凭借不对称的超限商战——以绝对最小的投入获取相对最大化的产出，这方面已有先例：全国有线电视协作体、全国城市台电视播出协作体等，尽管这些跨区域的电视台不断重组整合，但这表明汽车电视联盟符合市场发展规律；它将改变各地汽车电视平台“紊乱”的格局，激活合作、逾越地域、以内容整合为纽带、发挥制作群优势、拉动汽车服务。

　　第三，中国汽车电视媒体面临新技术·新观念·新平台

　　在未来可预见的3至5年内，伴随无线增值服务与数字技术平台的“嵌入”，中国汽车电视媒体的内涵将变得更加多元化：汽车数字电视·网络电视、手机电视将以新技术的面目投入应用，带来全新的汽车消费观念；汽车电视将由4种形态构成：开路电视、付费电视、网络电视和手机电视，从而搭建出汽车电视行业颠覆性的转换：从家中（客厅内）的数字电视、到工作场所（书房里）的网络电视、直至走动中的手机电视、汽车电视的外延已与传统媒体的书刊阅读“无缝接入”——无线增值、宽带接入、数字嵌入将从根本上改变中国汽车电视行业的服务价值链；固然新技术、新观念、新平台将从根本上“蚕食”传统意义的中国汽车电视收益，但挑战从来就是与机遇并存的，从某种意义上讲这也是绩效增值的核心路径。在这方面已有中国汽车电视人进行了果敢的尝试：酷车（北京）影视文化传播机构（酷车地带）与上海电视台“车动力”、南方电视台“非常汽车”、中国汽车电视网组建了以汽车内容制作与服务为整合核心的紧密型协作体，将依据现有省市区卫视、城市台、网络电视台（网）架构出一个应用模拟/数字/网络/手机等全媒体技术的汽车报道平台、覆盖环渤海经济带、泛长江三角洲、泛珠江三角洲等汽车消费最为活络的地域，这是2005年中国汽车产业新闻界最值得关注的业界合作之一，它可以使目标受众群接受精准“点击”，通过软硬广告实现精确投放，“酷车”出品人恽泽、“车动力”制片人王剑、“非常汽车”制片人王海军、中国汽车电视网出品人谢卫列等一致认为：伴随数字电视、网络电视、手机电视的蓬勃兴起，中国的汽车电视频道资源亟待整合，尤其是针对汽车消费细分市场的内容提供服务，必须跳出传统的广告经营思维定势，通过创新整合的增值服务活动扩展自身的发展空间；京沪粤三地将以模拟（传统）电视·数字电视·网络电视·手机电视的“联动”，打造中国汽车电视迄今最精准（京沪粤）、最长限（24小时全天候、365天全时空）的汽车销售与汽车消费“闭环”服务链，尤其是在应用新技术、推广新观念、打造城际汽车报道新平台上，这也是“首届中国主流汽车电视媒体高层论坛”的具体成果之一。

　　（四） 发展趋势

　　目前中国汽车电视行业主要分为两种运营模式，其一是国有电视平台的频道

　　制片人负责制，投资渠道一般来讲风险较低、属于“谁控制频道谁就有了资源优势”，投入产出相对有保障；其二是民营内容制作供应商制，投资风险较高，属于“谁有（广告）资源优势谁控制频道”，在这一运营模式中迄今较为成功的是“车·世界”共同传媒，它已从单一卫星电视汽车频道、向广播、网媒、杂志等全媒体整合“位移”，它的发展轨迹预示着中国汽车电视行业未来3至5年的方向之一。（另一方向是中国汽车（城际）联合报道协作体）

　　中国汽车电视媒体的竞争态势已从同质化雷同转换为差异化诉求，其显著趋向是：“两极分化”——即一端抓内容精细化，另一端抓服务的细分化，通过资源优化、加强优质服务，可以这么讲“通过内容抓服务”就是中国汽车电视行业良性发展的核心驱动力，业界资深人士、新浪网“车行天下”主编邵京宁在酷车脱口秀中曾讲过这么一句话：“内容差异化决定媒体同质化竞争中的核心竞争力。”光线传媒的总裁王长田谈及“光线”的核心竞争力时讲：娱乐、信息提供和服务是光线的核心内容……这些都在为中国电视行业、尤其是为汽车电视行业提供注解。从微观讲，中国汽车电视媒体的自身发展定位应当遵循：频道差异化·内容精品化·服务个性化——树立服务是生产力，内容亦是生产力的“不二法门”，将内容产业的理念提升到与媒介产业同样的高度水准线上。

　　从宏观上讲中国汽车电视媒体面临着既有资源重新洗牌，例如在本届论坛进入筹备期的3个月里，全国就有1/3的汽车电视栏目发生“变化”。在境外传媒资本即将涌入中国、而国内传媒改制失衡、且存在规模小、市场分化、重复建设等的大环境下，创立汽车电视行业民族自主品牌已是大势所趋、迫在眉睫，“跨地域全媒体”将成为打破瓶颈的节点所在。

　　结语

　　著名军事家、《战争论》作者克劳塞维茨说过：“任何战争如果不能取得绝对的优势，那就应当让自己的阵地足够的狭窄，以取得相对的优势” ——用当代网络经济学的最新术语诠释，就是以最小化的投入获得最大化的收益。中国古代兵家所言：“两军狭路相逢勇者胜”，在中国汽车电视市场新旧体制、新旧技术、新旧观念、中外资本博弈这一看不见硝烟的传媒战场上，成长中的中国汽车电视媒体只能胜出，这才是对中国汽车消费者群的终极交待。

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（ 责任编辑：陈昊 ）