东风日产车型反思 汽车降价补偿的背后

　　12月14日,东风乘用车公司宣布，即日起至明年3月15日，推出降价补偿政策。正如业内人士所说，降价补偿仿佛就像一贴猛药，若非情不得已，厂家是不会轻易开出这种药方的。

　　环顾东风日产旗下主力车型，除上市不久的天籁外，蓝鸟和阳光一直是东风日产赖以争夺市场的武器。蓝鸟，一款在上世纪80年代末90年代初面世的车型，几经改进再传至东风日产的手中后，市场上疲态早现；而阳光则不能不说是一款好车，即使是在它的日本老家，也是日产车型阵营中的中坚力量，可是和不少蜚声国际的车子一样，来到中国也犯了水土不服的毛病，一直没有在车市中占据自己应有的位置。

　　市场环境的改变

　　如今回头看蓝鸟问世时的市场环境，与之竞争的车型不多，同一区间的对手，要么价格比蓝鸟高，要么配置没有蓝鸟齐全，蓝鸟相比较而言是个吸引人的选择。而最大的竞争对手雅阁当时还受困于产能的限制，其市场处于饥渴状态，有车价却无车可卖。这样，雅阁潜在用户的分流、其他竞争车型的不足，造就了蓝鸟在面市数年间的辉煌岁月。可以说，蓝鸟在当时的市场定位是非常成功的。

　　差不多与雅阁同期投放中国市场的上海大众帕萨特、上海通用别克，以及随后进入市场的北京现代索纳塔、长安福特蒙迪欧，还有国产品牌的中华、东方之子等，它们的加入使得原本平静的中级车市场变得竞争异常激烈。蓝鸟虽然经过数次改进，但面对诸多强悍的对手，最终受限于车型技术平台的滞后，不得不面临竞争乏力的现实。

　　竞争的乏力，将直接体现在销售情况上。广州某东风日产4S专卖店的销售主管对记者透露，目前蓝鸟在销售好的情况下，每个月可以销出60辆左右，淡季时只有20辆上下。而长安福特蒙迪欧在广州旺季时每月能卖出超过100辆以上，北京现代索纳塔目前也稳定在每个月五六十辆之间。

　　然而，东风日产乘用车公司发言人郑爱国对记者谈道，目前车市整体处于低迷状态，蓝鸟车型的销售情况一般，是受车市的大环境所影响，相信通过推出降价补偿措施之后，蓝鸟的销量会有所改善。

　　品牌培养的缺位

　　蓝鸟的最早诞生地——风神汽车，是东风乘用车的前身，由东风汽车公司、广州京安云豹汽车有限公司、台湾裕隆汽车公司三家股东共同组建的，并由东风汽车控股。在风神汽车成立的2000年，就售出2560辆蓝鸟汽车，实现了当年盈利。2002年6月推出新蓝鸟之后，该车型连续几个月荣登中国2.0升以上中高档轿车月销量冠军宝座。2002年年底，风神汽车更成为中国首家销售零库存的中高档轿车生产企业。

　　在相对旧的车型上作出部分改进，就可以轻易取得如此成绩，于是主导研发和营销的台湾裕隆并没有在培养蓝鸟自身品牌上花费更多的精力，培养蓝鸟的品牌内涵和用户忠诚度，仅仅提出一个相对模糊的“人、车、生活”的概念。

　　阳光的定位与定价之惑

　　“阳光面对的潜在客户，是偏年轻化的人群。”广州东风日产喜龙专卖店销售人员向记者描述了阳光的定位。

　　东风日产公司企划传播科的有关人士对记者说，阳光定位于家庭用车，是主要针对在外企或大公司里面的、事业小有所成的年轻人群使用。

　　但2.0升的发动机排量、奢华的内饰配置，无形中增加了阳光的售价。使得阳光变得更像一辆商务用车，而与其原来所定位的人群渐行渐远。

　　阳光的原型车是日产于2000年面向日本本土及亚洲市场推出的Bluebirdsylphy轿车。在国产之前，它曾一度与本田思域、丰田花冠一起，几乎瓜分了整个中国中小排量的进口车市场。但国产后的阳光，并没有在市场上取得其应有的位置，一直还在定位与定价之间摇摆不定。

　　东风与日产还在磨合期

　　2002年9月，东风汽车与日产的全面合资，堪称是国内汽车业界的最大一个中外合资项目。但自从合资公司正式挂牌之后，“新东风”的市场表现却不尽如人意，以至于在今年上半年的国内轿车产销量排名中，去年排名第九的东风风神汽车即如今的东风日产乘用车，已经被挤出前十名，取而代之的是一汽丰田。

　　两个大企业之间的磨合，不仅仅要付出时间，也要付出市场的代价。车评人钟师认为，东风原来在商用车领域做得不错，但在乘用车方面，仅仅依靠以往富康车的经验来驾驭合资后的新局面，颇显单薄。而日产同样是新近大举进入中国市场，与其在日本的对手丰田和本田在中国的经验相比较，还有很多不足之处。在这种中方不熟悉，外方还在适应期的情况下，“新东风”的市场敏感度和把握能力显然存在不少缺陷。

　　蓝鸟的车型平台发展滞后、阳光的定位不明晰以及企业之间的磨合等问题，使得东风日产在庞大的合资计划落实之后，其市场份额反而缩小。但细细看来，东风日产推出的降价补偿措施，更像是打出了一张时间牌。在新上市正热销的天籁还没成其气候、力有不逮，而蓝鸟和阳光也后继乏力的情况下，用降价补偿能为自己赢取更多的调整时间。毕竟，市场才是需要长期面对的。

　　从蓝鸟到阳光，东风日产在国内汽车市场上的表现从高峰到平缓，留给汽车营销人士以深刻的思考。本报记者 冯蔚珺 发自广州

（ 责任编辑：刘林源 ）