为中国汽车营销元年喝彩

　　本报记者 陈希

　　虽然2004年的中国车市在一声叹息中即将划上句号，但当我们以中西两种文化方式欢渡圣诞和元旦两个节日的时候，作为汽车营销人，我们是否也应静静地坐下来，在我们心灵的一隅点亮一盏烛光，为中国汽车营销的进步和成就喝一声彩？

　　2004年应该可以称之为中国汽车的“营销元年”。

　　记得前两年在北京举办的一次大型国际研讨会上，一家大型汽车公司的总经理对媒体说过一句话：面对加入WTO的挑战，中国汽车企业的最大问题是还没有学会怎样卖车！

　　是啊！那时的中国汽车处于卖方市场阶段，汽车企业和经销商甚至不用学就能卖车， “只要是装上四个轮子就能卖出去”。经过2003年井喷后，拐入2004年的车市一个急刹车，产生的震荡使措手不及的汽车厂家逐步开始重视汽车营销，重视营销的手段，重视营销的人才。新车、降价、出口、召回、补偿、模仿、官司、下课···回首过去的一年，有太多的东西值得汽车营销人去总结、提炼、挖掘和思考···

　　首先，由于国际化与本土化的资本、技术及营销思想的有机融合，以通用、福特、大众、PSA、丰田、本田、现代等为代表的世界汽车巨头，与一汽、东风、上汽、长安、广汽等国内几大汽车集团继续联袂扮演着强者的角色。这些汽车巨头与国内厂家的联姻，不仅带来了资金和技术，也带来了先进的营销理念和管理手段。上汽收购双龙，东风收编郑州日产，福特推动长安集团重组江铃。在国际汽车界，年产50-100万辆的企业都面临被兼并和重组，而国内的汽车整合才刚刚开始起步；长安福特蒙迪欧上市价格一步到位,上海通用实施“别克突破2005”行动，南北大众联手降价，东风标致降价2万对购车者实施补偿。价格降低虽然没能激活车市，却让车市提前回归理性，为汽车营销水平的整体提高缩短了时间。长安福特蒙迪欧桂林上市、上通用凯迪拉克太庙发布、上海大众途安广州亮相、克莱斯勒300C北京首发、丰田落户广州；还有北京现代伊兰特、广州本田飞度等，与世界同步推出的新车不但丰富了中国的汽车市场，也普及了汽车文化，培养了大批汽车营销人才。

　　其次，依靠低成本运作和经营体制灵活的优势，以吉利、奇瑞、华晨、长城、双环等为代表的民营汽车和自主品牌驶入发展快车道。吉利投资3.5亿元建起了自主研发的汽车研究院，并推出了售价2.999万元的豪情星；华普也打出了“海派”旗帜，“海域303”逆市走高加价销售；奇瑞凭借QQ热销创造了产品品牌超过企业品牌的神话；华晨的“新中华”首推10年20万公里超长保修；长城股份保持了连续六年皮卡老大的地位，在海外上市后力推“哈弗”实现品牌新突破；双环借助自身积累建设“虚拟研发网络”等等。国际汽车巨头在中国摆阵布局的同时，民营汽车和自主品牌却在成长和创新中突围。最有力的佐证是吉利李书福实现汽车出口增长十倍并要把“三分之二的汽车卖到国外”，长城王风英“汽车出口已超过万辆”，奇瑞则在产品出口的同时还把工厂建到了马来西亚。

　　当然，车市也有一些异样的声响让我们不得不关注，那就是关于“模仿、抄袭、侵权”的产权纠纷。本田壮告双环、通用大宇起诉奇瑞、东风本田和11家SUV生产企业打起了官司。这些事件在市场活动中应该是很平常的事，孰是孰非，自由法院判。谁输谁赢，对双方都是一种经验和教训，应该对中国汽车市场的稳定和繁荣起到推动作用。

　　还有，北京车展的成功举办，《汽车缺陷产品召回制度》的实施，《汽车品牌销售管理暂行办法》的出台，都在2004年的中国车市留下了浓墨重彩的一笔。

　　当所有这些情景像电影蒙太奇一样在我们脑海里一一闪现后，我们可以轻轻地吹灭烛光，在心底许下心愿：祝愿中国汽车工业早日腾飞，祝愿2005年的车市能在稳定中更加繁荣。

（ 责任编辑：张洁 ）