经销商“买断销售”营销话语权争夺升级

　　（搜狐汽车评论 颜光明/文）

　　如果说“买断销售”表面看是厂商妥协促销的有效手段的话，那么，它所产生的影响则是对原有销售方式和通道的质疑，反映了厂家经销商的营销话语权争夺。

　　年终岁末，厂商冲量 ，挥泪清仓，使低迷的车市有了动静。在用尽了降价促销，或巧利名目让利优惠等变相降价手段之后，一种厂家不愿看到的“买断销售”的方式终于从浮出水面，祭出了最后的杀手锏。

　　月初，上海申银汽车销售公司一次性买断波罗03款在上海和华北地区3000辆的销售权，激起市场不小的波澜，使郁闷的市场露出了一丝笑脸。在媒体争相报道中都想深挖一下厂商的猛料时，却忽视了中国汽车市场变化的背景。看来引起业内关注的并非“买断销售”本身这件事，而是这种销售方式被“名正言顺”的背后，是商家销售思路和方式的改变。

　　尽管媒体称买断销售是商家行为，并不是厂家主动的要求。但业内人士都心知肚明，这也不是先例，实际上不少厂家或明或暗都在使用这一招数，屡试不爽，只不过以前不愿说而已。事实上，这是厂商之间不得已而为之的妥协，由暗变明，逼迫无奈所致，厂家终于图穷匕首见，商家却从中渔利，脱颖而出。

　　这一现象的微妙变化很值得关注。

　　了解市场的人知道，过去在品牌汽车销售中厂商之间的关系是“老子和儿子”的关系，今天则开始向 “依存和联盟”的关系转变，这不能不让人感概万千。一方面凸现了市场由卖方转变买方的无情，另一方面，厂商之间的地位也逐渐发生了变化。所以，有人把这种“买断销售”看作是商家实力的显示，资本比拼的开始。而背后则酝酿着一场汽车品牌经销商的重新洗牌将要上演，为下一步调整厂商之间的关系在夯实基础，想拿到更有含金量的筹码。

　　据了解，此次波罗03款被买断，并非申银一家。说明这已是一种销售的方式，由地下走到地上，被市场所认可。用市场观察人士的话说，商家由过去只管卖车的角色开始转变为想左右市场的主宰，按自己的思路卖车，享有自己的话语权。这表明市场真的发生了变化，而不是纸上谈兵。过去，市场调节是品牌汽车的厂家说了算，现在商家敢说“不”了，这倒不是“财大气粗”的牛气，而是拥有客户资源和销售网络的底气在撑腰；此外，商家的成熟，将商业“通道”变成了资本，包括服务信用体系的建立和完善等；再是，品牌经销商的崛起在市场上产生的影响正转化为一种营销力等。这就难怪，大的品牌经销商已不满足“俯首称臣”式的销售，表现出想参与市场调节的欲望和能力日趋迫切。从这一系列细节变化中不难看出，“买断销售”实际上是汽车市场发展到一定程度的自然现象。

　　尝到过甜头的申银，去年曾成功的买断过400辆高尔和桑车2000型。厂商之间都各有所获，认为是有益的尝试，积累了经验。今年除了买断波罗03款之外还有桑车世纪新秀舒适版全国销售权。由此，一向不愿显山露水的申银从品牌车单一的销售模式中挣扎出来开始尝试品牌车多元化的销售方式。从过去小打小闹，开始搞大了，再也不忌讳“买断销售”的“暗箱”操作，公开亮出了自己的“赢利模式”。除了运用以最低车价撬动市场，吸引消费者的购买欲外，还推出了“零利率”，贴息分期付款的购车方式，为消费者大幅度降低购车成本提供了有效途径，不仅激活了波罗的市场，而且提供了一条崭新的营销思路。即巧妙地将银行“存单质押”思路成功地应用到汽车营销中，既让购车者得到了实惠的理由，也让厂家和银行搞活了车贷业务，使单一的汽车营销活动带动了相关业务的开展，产生了良好的社会效应。据了解，此业务推出之后，购车咨询，上门购车陆绎不绝 ，顿时门庭若市，成了新闻。消费者很实在地说，商家为购车者“省钱”的销售方式要比单纯的降价来的放心，是运用了厂家和银行的政策享受到了优惠，而不是降低品质保证的噱头，反而产生了对商家的信任感；厂家也感到满意，并没有影响到品牌的声誉，而且巩固了市场份额，扩大了销售；对银行来说，规避了车贷风险，拓展了业务渠道，取得了多赢的经济效益。

　　如果说“买断销售”表面看是厂商妥协促销的有效手段的话，那么，它所产生的影响则是对原有销售方式和通道的质疑，反映了营销自主和话语权的争夺。

　　种种迹象表明，现在一些大的品牌经销商已经不满足品牌代理，开始向商社的模式发展。“买断销售”仅仅是第一步，有的已经形成了自己的汽车品牌的集群优势，以汽车交易为中心，借助金融功能和信息功能为两翼，通过它们之间有机地相互联动，有效地进行各种经营活动。如上海的永达汽车销售公司就不局限于汽车的销售，开始向其它产业渗透，并成功地将自己经销商的品牌输出，正在尝试有形和无形的资本运作。在营销方面也提出了自己的想法，如“保价回购”，“汽车服务一卡通”等。今天当申银勇敢地迈出“买断销售”这一步，并初获成效之时，它所提供的营销方式不仅是“买断销售”本身提高了商家的知名度，关键是“赢利模式”的透明为市场诚信度的提高推进了一步，表明市场开始走向成熟。看来“买断销售”的意义远不局限于此，它在期待中国式的“英之杰”，“丰田商社”等航母级的汽车经销商早日问世。

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