宝马昭告布兵新阵 价格战在豪车市场起爆

　　2005年伊始，宝马中国市场攻略涉及价格政策、经销商网络发展等多方面内容，但其中最立竿见影的无疑是价格。宝马高层表示：2004年降价浪潮澎湃激烈，2005年降价势头还将继续扩散，对于宝马来说，压力也在不断地增加。所以，新战略须从调价起步。

　　去年沸沸扬扬的彩票、撞人等事件殃及池鱼，使宝马蒙受了许多不白之冤，也给人带来一个印象：宝马是财大气粗的代名词。因而,宝马调整价格策略也包含这样的用意：把被扭曲的品牌概念扭转过来，拓宽宝马的客户群体，不断适应中国消费市场。

　　“宝马在中国的市场推进，将按照中国的习惯进行。”说着一口流利中国话的宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士语调不紧不慢：“在中国市场，价格是很重要的因素，因此，宝马价格的战略性调整从今天开始。”

　　1月12日，这位去年11月上任的德国人倒是应了中国“新官上任三把火”的老话，在宝马2005年有关市场战略的新闻发布会上的一句发言，让冰冷的空气顿时沸腾起来。他当场宣布，被视作高档车楷模的宝马品牌在中国大幅度调整价格。国产宝马全系列降价5万元至10万元，平均降价幅度达13％至14％，最便宜的宝马318i降价5万元后，调价为34.8万元，而宝马530i降价10万元后，调整售价为59.8万元，宝马经销商将从1月13日起执行这一新价格。

　　史登科博士表示，宝马在中国的投资不是短期行为，实施这一战略的目的是为了加强宝马在中国市场的竞争力。宝马将保持在经销商之间的价格统一性，并且保持这一价格的平稳性，不会反复调整价格。

　　豪车市场上演群英会，宝马新战略价格先发尽管2005年伊始，宝马中国市场攻略涉及价格政策、经销商网络发展和高满意度客户服务等多方面内容，但其中最立竿见影的无疑是价格。宝马中国并不否认这一点，宝马高层表示：2004年降价浪潮澎湃激烈，2005年降价势头还将继续扩散，对于宝马来说，压力也在不断地增加。

　　2004年国产宝马仅销售8660辆，相对于华晨宝马3万辆的年产能来说，这样的销售量不尽如人意。其实早在去年国庆期间，宝马3系就已开展让利4万元至5万元的促销活动，这一活动于去年年底结束。而宝马经销商的个体降价行为是很难控制的，实际上，经销商销售的国产宝马系列通过优惠等手段，早已暗降了5万元左右。因此，与其让经销商无序降价，造成国产宝马市场售价混乱的局面，不如由宝马公司出面规范统一价格的策略。

　　“中国可能是世界上车型最多的市场，”史登科博士这句话意味深长。奥迪咄咄逼人、凯迪拉克来势汹汹，VOLVO、雷克萨斯、皇冠虎视眈眈，宝马在世界范围内的老对手———奔驰也将重装进入这一兵家必争之地，奔驰E级车、C级车今年的上市计划直接威胁到了宝马的客户群体。

　　去年10月奥迪降价2万元，今年1月1日起恢复原先售价，VOLVO日前上市的S402.5T售价46.8万元、S402.4售价为37.8万元。先下手为强，宝马2005年这一着价格棋的确下得够快够狠，宝马的上海经销商也自信地表示：“宝马现在的价格很有竞争力。”降价后的宝马318i比VOLVOS402.4甚至便宜3万元，突然袭击的价格战略更让“涨价”后的奥迪措手不及，这一策略的推进也必然影响奔驰E、C级车的中国定价。正如宝马高层的解释，这并非针对奔驰或者奥迪，没有一家厂商是设定一个竞争对手来制定策略的。宝马价格战略的最终雄心并非只是抢占某一竞争品牌的市场，而是整个高档车市场。

　　市场推进走中国路线，策略意在调整客户群

　　“宝马这次调价是为了赢得更多的客户和客户群体。高档车的消费群体将越来越庞大，宝马的客户群体并非只是少量的富人，而是各行各业的专业精英人群。宝马有着3系、5系、7系，还有X系、Z系等不同档次和类型的车型，产品线很宽泛，客户群体也分不同类型。”在启动2005市场攻略的新闻发布会上，宝马高层这样解释宝马对客户群体的设定。

　　高档品牌建立难，维护更难。去年沸沸扬扬的彩票、撞人等事件殃及池鱼，令宝马蒙受了许多不白之冤。不可否认的是，这些带有偶然性的事件，也给中国消费者带来这么一个印象：宝马是财大气粗的代名词。对于宝马来说，品牌概念的扭曲真是始料未及。据宝马经销商表示，国产宝马主要以私人购车为主，消费者主要是私营业主。这也证明了拓宽客户群体的必要性。中国的消费心理真的让德国人感慨不已，原先的价格策略和品牌社会形象将一些中产阶级及一些消费群拒之门外，而在中国，这些群体中很大一部分恰恰就是宝马客户群设定中的“具有责任感的精英人士”。另外，奥迪去年3.6万辆销售量的良好成绩，也让一直未能攻占政府用车市场的宝马羡慕不已。

　　宝马1系去年秋天在欧洲上市了，在宝马全球客户群体不断拓宽的背景下，宝马中国自然也在争取更多的客户和客户群体。如何降价不掉价，既维护高档品牌概念，又巧妙地拓宽客户群，是宝马2005年策略的目的，而价格调整只是宝马在不断适应中国消费市场的新年新起点。（王舟舟）

宝马降价的理性反思 国产宝马3系将改款

别克 奔驰 新奥迪 宝马高档轿车新对决

国产宝马大降10万 对国内市场影响几何？

（ 责任编辑：刘林源 ）