外资重估中国策略 北京现代04跑步进入前五强

　　如同多米诺骨牌的倒下，2004年，惨遭整体低迷的中国汽车市场可谓引发了整个行业地震式的振荡。据乘用车市场信息联席会日前发布信息，2004年第4季度很多汽车生产企业实际上已经出现亏损或到了亏损的边缘，估计处于亏损状态的汽车企业有10多家，中外合资企业占了相当数量，包括神龙汽车在内的多家合资企业已经处于亏损状态。

　　面对增长停滞、亏损或者濒临亏损的尴尬，包括一些耕耘多年的外资企业巨头，也不得不收缩战线，减少投资，把重心放在了调整、整合等方面。即使大名鼎鼎的德国大众，近期也宣布削减投资，改变原来2008年前在中国投资60亿欧元的计划，将2005和2006年投资削减为21亿欧元，重点转向业务整合。

　　这其中，北京现代，广州本田似乎是一个例外。面对市场强力震荡，北京现代，已经把2005年计划产能从04年年产15万辆增加到20万辆；基于04年取得的辉煌成绩，北京现代提出这样的销售目标并非空穴来风，在2004年，北京现代总销量同比累计增长超过170%，而同一时期，中国轿车市场的同比增长率不过只有15%。

　　外资企业在中国业务进展，直接影响着其对中国时常的重新认识，影响着其中国策略。显然，又一次市场的洗礼开始了。

　　市场表现迥然不同 外资汽车步入调整期

　　上海大众和一汽大众是我国汽车行业合资的样板，市场表现一直突出高调。2003年，两家合资厂的运营利润是5.61亿欧元，相当于其全球运营利润的1/4。踌躇满志的大众宣布，将在2008年以前对中国追加投资60亿欧元，将再建3个生产基地，将在华年产量增加到160万辆。

　　但形势急转直下。尽管2004年前11个月，上海大众轿车销量31.53万辆，市场占有率15.1%；而一汽大众轿车销量25.81万辆，市场占有率12.4%，占据行业前两位，总市场占有率依然高达27.5%。大众2004年中期报告的净利润下降36%，其中在中国的运营利润为2.51亿欧元，同比下降了约3成。日前大众宣布，由于汽车业持续低迷，公司进一步缩减投资计划，2005至2006年在中国的投资将为21亿欧元，约占其全球投资总额的13%。由此可见，德国大众在中国的投资态度已经十分谨慎。

　　拥有上海大众和一汽大众两家标杆合资企业的大众公司的动向，成为行业的风向标。但在调整整合的低迷之风下，北京现代却以实实在在的市场表现浮出水面。

　　2004年北京现代成为中国车市的最大赢家。用两年的时间就完成了从一个新建企业到行业前五强的跨跃，事实性地进入中国轿车市场第一阵营。支撑这样跨跃的是北京现代旗下的两款产品：伊兰特在上市第一年就实现销量突破10万辆，市场份额高达19％；继上市一年销量就超过5万辆之后，索纳塔已经基本奠定了索纳塔在中高级车市的位置，目前，市场占有率已经稳定在10％，单月销量稳占了中高级轿车第三的位置。

　　快步扩张 北京现代步伐越走越快

　　2004年，北京现代可以用一个字形容——“火”。而支撑这些高成长的，仅仅是2款车型——伊兰特和索纳塔。其中，伊兰特于2003年底才上市，不到一年时间，就夺得中国家用轿车的冠军宝座。索纳塔也稳占中高级轿车三甲位置。这和2004年北京现代在服务、价格等方面的重拳出击，以及在战略上科学前瞻的布局息息相关。

　　2003年底，北京现代提出2004年15万辆的发展目标。对于在中国成立才1年多时间的厂商而言，实现这样的目标谈何容。索性乘着03年中国车市的劲风，这样的目标也不是空中楼阁。但是，04年，中国车市风云突变，随着宏观调控和汽车金融政策调整、消费者持币待购、竞争加剧等因素，一股前所未有的寒潮席卷了所有厂商，绝大部分厂商纷纷调整年度目标，而如期完成目标的北京现代，成为逆市中跑的最快的一匹黑马。

　　北京现代的胜出，源于成功的产品、合理的价格和完善的服务等因素综合作用。首先，“产品技术全球同步”的产品策略，使北京现代引入的产品，拥有成熟的技术，在国际上畅销不衰，并针对中国市场进行了有针对性的改进。北京现代索纳塔是在韩国现代索纳塔第六代基础上改造而来，该款车型当时在全世界的销量已经超过了350万辆；而伊兰特同样是韩国现代自主开发最成功的车型之一，是在韩国现代伊兰特第六代的基础上改造而来，该款车型当时在全世界销量已经超过了310万辆。相对一些欧美品牌把本土淘汰掉的车型引入中国市场，北京现代可谓把韩国车的精髓，奉献给了中国消费者。

　　北京现代不仅延续并提升原有现代品牌内涵与优势，更从消费者实际需求出发，结合中国实际路况等具体情况，对引进产品进行改进、完善工艺、提高品质、强化服务，努力创造精品和用户满意的品牌价值，而绝不是照抄照搬，或者追大求全，投放多种品牌的车型。比如，针对中国道路状况和消费者驾驶需求，伊兰特在内饰、车体装备和发动机及变速器耐久性等四方面进行了改进。仅仅在发动机和变速器方面，中国版的伊兰特就做了9项改进。

　　另外，积极的价格策略，也让北京现代时时都能占据主动。伊兰特一上市，其价格就比同等配置车型低20％；在经过04年9月的整体价格调整后，伊兰特率先把中级家用轿车的价格区间下拉到了11万元，为中国用户带来了更多的实惠。另外，随着规模制造，以及高科技手段的应用，北京现代在保证质量的前提下，配件价格与比同级车相比便宜20%，大大降低了用户汽车购买的总体拥有成本（包括购车成本、使用成本和维护成本）。

　　另外，在服务上，北京现代的本地化更加彻底，尽管成立才2年时间，北京现代的服务网络已经发展到186家4S店和70多家特约服务站在服务内容上，北京现代推出了“零距离的温暖”售后服务政策，包括：一年4次的免费检测活动于每季交替的时候进行，并且长年执行；为客户终身服务建立100%的用户档案数据库，从购车当日起，有专门的顾问为用户提供服务；“售后服务代步车”，即所有特约销售服务店配备“售后服务代步车”，供用户在其保养维修期间使用；在配件供应上，北京现代建立紧急调拨中转库来缩短了配件供应周期，实时掌握经销店的库存情况等等，给予国内消费者以诸多便利。

　　应该说，在科学前瞻的战略之下，北京现代在2004年各个方面精细布局，并且执行到位，从而使其对中国车市有了更深刻的认识。中国的汽车市场潜力无穷，但也布满陷阱。要在中国市场立于不败之地，就要不遗余力的研究市场、改进产品、提高服务，与时俱进，做好中国策略，是一切的前提。北京现代成功的经验，也从侧面说明了这一点。

（ 责任编辑：郭燕 ）