汽车经销商联合闹“革命”深圳打响第一枪

　　2005年，车市降价仍在延续，而同样是降价，究竟是经销商还是厂商主导，对于气若游丝的车市来说，是一个本质而绝非先后顺序的问题。

　　2004年岁末，在首届京港深汽车营销高层论坛上，由深圳市12个主要经销商联合组成的深圳市汽车经销商商会宣布成立。这是中国汽车行业经销商成立的第一个民间商会组织。该商会秘书长陈递红对记者说：“我们得到了深圳市政府的支持。”陈递红认为政府出于对区域经济发展的支持和责任，同样有对汽车销售行业迫切的对话需求。

　　“很明显，汽车经销商绝对不是整个厂商价值链的延伸，经销商应该扮演整个汽车产业链条的一个重要环节，应该更多地站在消费者的利益与角度上考虑问题。”陈毫不犹豫地就汽车经销商的职能表明立场。

　　库存、降价与持币待购的背后是中国汽车产业价值链发展不均衡，简单说就是利益分配与风险承担之间的失衡，而只有这种相互依存的关系得到重新审视与建立，才能使整个产业发展得到持续的动力。

　　联合起来不再受夹板气

　　长期以来，经销商缺乏与厂商对话的能力。陈递红说：“以前车市火爆的时候，经销商拿不到车，需要向厂商的区域网络经理和经办人员不断打点，以求能多拿些车。而现在，车越来越不好卖了，还得向厂商磕头作揖，以求少发些车过来压库。”而经销商所拿的车都是真金白银换来的，寒冷的车市使这些整车流动缓慢，更多的时间是安静地躺在库房里面。按厂家的计算方法，只要车开出了厂房大门，不管是否真正卖到最终的用户手里，都视同销售完成。这样，就出现了“经销商库存”和虚假的销量数字。陈递红说，那些拒绝承担厂商库存的经销商有可能第二年被停止供货，“几千万投资的4Ｓ店没车可卖是不可想象的”。

　　参加深圳经销商商会成立仪式及论坛的北京市汽车流通协会会长卢锦华公开呼吁汽车生产厂和政府管理部门，“应该从整个大局出发，保护好经销商的利益。”北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖说，他并不赞同车市变冷的说法，因为数据显示，北京、广州、上海、成都2004年汽车市场都有10％以上的增长，不能说下滑。真正“冷”的是经销商和厂家，主要是效益大幅度下降。“全国汽车经销商三分之一在维持，三分之一已经亏损。”

　　陈递红对记者说，目前深圳的汽车经销商能够赚钱的“很少很少”，大部分经销商陷在4Ｓ店巨额成本摊销的泥潭里面。苏晖说，尽管亚运村车市已经在规模上遥遥领先对手，但市场内的经销商由于经营困难已经影响了亚运村市场的租金缴纳。作为相对单纯的汽车销售场地租赁商，苏的抱怨显得更为直接：“我认为厂家不是按照市场经济需求，而是按照行政思维在对经销商提要求，是推理03年一定比02年强，04年一定比03年发展更好，现在预测，05年要比04年好，这种阶梯式的分析，我认为不合适。”

　　苏晖举例说：“日本全国只有4000家经销商，而北京城就有3000多家，竞争怎么能不激烈。”国家信息中心信息资料部主任徐长明披露：“现在六个进口口岸也积压了一批进口车，很可能加入降价行列。明年部分经销商可能会退出汽车营销领域，也可能会出现甩卖的情况。我们估计汽车产业调整可能先从经销商开始，经销商的洗牌要早于整车厂商。”

　　但求平等对话争取合理权益

　　“厂商可以对经销商说，‘你要不就别要我的品牌''，但没有一家厂商敢对汽车消费群体说这样的话。”陈递红表示，深圳汽车经销商商会希望与厂商建立一荣俱荣、一损俱损的共融关系，“厂商其实也明白这个道理，我们希望厂商不要对经销商的困境袖手旁观。”深圳现在已经有多家经销商准备退出车市，无论是整车降价甩卖还是售后服务的缺失最终伤害的不单单是厂商，而是整个行业。

　　在美国，最初成立的商会主要做的事就是说服国会，不要按汽车是奢侈品来制定相关法律制约整个汽车行业的规范发展。事实上，深圳汽车经销商商会正在尝试“在对话中争取属于自己的利益”。这其中主要面对的就是经销商与政府、厂商之间的关系。参与该商会成立的汽车分析师钟师则很肯定地认为商会将显示出许多意想不到的强大的市场能量，会从政府、厂商、经营成本那里得到实际的利益。

　　12个主流经销商几乎代表了整个深圳汽车销售行业，比如中汽南方及兆方汽车分别是ＶＯＬＶＯ及斯柯达在中国的总代理。他们将在银行信贷、政府批地纳税的优惠方面争取最大的支持，毕竟整个汽车销售行业的瘫痪将是政府所不愿意看到的。陈递红说，政府希望在汽车产业的政策宣传和行政审批问题上能与经销商有一个统一的对话渠道，而经销商亦然。深圳商会现在迫切需要解决的也是深圳市政府积极参与的事情：将汽车销售商进行专业市场归类，使经销商能够获得永久性经营基地。

　　艰难的销售气候使许多销售商甘冒被厂商惩罚的危险依然擅自降价，而钟师说，以实力更为强大的商会的名义来与厂商之间进行更高级别的利益对话，一方面胜算比较高，同时又可避免遭到厂商的惩罚性报复。“厂商很难对整个深圳经销商集体制裁，同时也很难判断谁在幕后主力操作。”

　　而商会在控制深圳市场的营销成本方面亦有可能体现出更为强大的共赢优势，他们可能会联合抵挡媒体广告及车展报价的节节攀升。

　　而4Ｓ店则可能成为商会与厂商的主要对话内容，建什么样的规模以及批准多少准建者都将直接关系到经销商的切身利益。陈递红透露，就深圳经销商而言，反而是像中汽南方这样的规模比较大的进口品牌代理商的运营成本比较低，他们通常在繁华路段租建产品展示厅，而将售后服务部分集中在成本较低的地区。那些在高潮时期重金投入的品牌经销商们则在饱尝高标准建店的成本涩果。陈递红说，一切对话的目的都在于要让厂商明白：解决经销商的生存问题就是解决自己的问题。

　　能否走向国美模式？

　　丰田旗下豪华品牌雷克萨斯在2004年北美市场击败宝马成为年度最畅销的豪华车品牌，《福布斯》杂志报道说，其核心优势就在于：确保经销商赚钱。钟师对记者说，目前中国几乎所有的厂家都在学习丰田的经营理念——顾客第一，经销商第二，厂家第三，但实际上现在厂家都把包袱放在经销商身上。而将来的市场稀缺的资源，不是产品，而是市场，是用户，是消费者。直接接触这些资源的是经销商，所以保护好经销商也是保护未来的客户，因为厂商不可能都做直销。

　　到会的一汽丰田汽车有限公司总经理王法长说：“我们提出要让用户满意，首先要让经销商满意；让用户有忠诚度，首先要让经销商有忠诚度；要让经销商有市场空间可占，我们才有市场空间可占。我们宁可开始不盈利，也要支持经销商挣钱。”在今年，经销商提前打入账户的保证金，一汽丰田公司也要付利息，“因为这笔钱经销商存在银行中就可以拿到利息。”

　　而北京汽车公司副总经理周永江坦陈：“我们的增长不是市场需求的增长，我们卖给的是经销商，实际上是批发的增长，批发的增长掩盖了很多社会库存。”

　　陈递红说：“我们没有意图对抗或者打击厂商，商会应该代表经销商与厂商进行理性对话。”尽管陈递红极力否认经销商强大的最终场面就是“挟消费者以令厂商”，但在“京港深汽车营销高层论坛”上，关于国美的家电业销售模式被多次提及，令不少经销商代表颇为神往。

　　家电业的情形出现在汽车业上，并非没有可能，因为汽车业现在正像家电业曾经的那样，一步步走向行业亏损。但汽车业与家电业还是很不同，因为产品本身对于整个产业链的获利情况仍然至关重要，让没有产权纽带的经销商真正同心同德联合起来，绝非易事，要想获得国美的地位得先具备国美那样的实力，行业内的收购整合及一些经销商的做强做大是走向这一终点的必经之路。

　　一切也许正如陈递红所说，“无法用太多还没有发生的事情做过多的假设”。（王福民）

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（ 责任编辑：朱瑶 ）