品牌与销量的矛盾-高档车大众化消费之路

　　高档车，有价无市是无法正常运转的，但当它们从金字塔顶走下来时，铸刻在车上的骄傲的品牌标志似乎开始褪去原有的熠熠光芒。一边是走着高档路线的品牌，一边是渴望大幅飙升的销售数字，这是否真的是高档车的一对矛盾？物以稀为贵的法则真的无法打破？

　　我们看到的事实是，国产宝马狠下决心以降价5万元至10万元来调整目标群体，各大世界豪车家族“中国制造”的坚定决心矢志不变，这些似乎都暗示着高档车越来越不像我们自己所认为的那样遥不可及。与全球的高档车发展趋势一样，在中国市场，高档车也开始在大众化消费之路上启程。

　　高档车，在品牌和销量的边缘

　　“宝马在中国的对手只有奔驰”，宝马公司谈到在中国的发展，显出一副会当凌绝顶的巨擘派头；接着，又有凯迪拉克不甘人后地宣布：“中国豪车市场，会因为凯迪拉克到来形成新的BBC（宝马、奔驰、凯迪拉克）格局”；奔驰、皇冠等也一步不拉地踩响攻占中国市场后来居上的脚步声。高档车进入中国市场之前，几乎都是一副志得意满的模样。

　　中国的高档轿车市场究竟有多大？据专业营销学家介绍，高级车在整个市场上的比重应为8％，以此推算，中国市场高档车的需求量应为20万辆左右。以这一推定量来看，中国高档车市场离饱和还有很远的一段距离。去年在中国，宝马集团售出15480辆BMW汽车，尚不到市场需求量的10％。即使是占据了公务车市场绝对多数的奥迪，2004年主打车型A6的销量也仅为46177辆。豪华车对市场的预期并没有完全变为现实。

　　为赢得更多市场份额和热爱高档车的客户，宝马、奥迪都在大张旗鼓地发动他们的降价促销攻势。自然，降价促销的努力总是会有收效的，国产宝马销售数量的上升，使得宝马在中国的市场保有量大大超越许多其他高档品牌。但是令他们始料未及的是，随之又出现了新的跌宕：车卖得多了，宝马的品牌含金量却不再那么足了。对国产宝马以占据更大市场份额为目标的降价举措，一些同行也都不以为然。有人认为，买高档车的人除了看中它的品位高贵，也看中它的高价位，因为由此可显示他的高贵身价。高档车价格一下跌落5万、10万元，它的品牌是否也会掉价呢？

　　高档车，有价无市是无法正常运转的，但当它们从金字塔顶走下来时，铸刻在车上的骄傲的品牌标志似乎开始褪去原有的熠熠光芒。一边是走着高档路线的品牌，一边是渴望大幅飙升的销售数字，这是否真的是一对矛盾？物以稀为贵的法则真的无法打破？

　　成功营销，令物并非稀为贵

　　世界5大会计事务所之一普华永道的调查显示，在中国，购买高档品牌的大部分是40岁以下年轻人。巴黎百富勤公司给这一人群的定义是：家庭资产30万元以上、年收入10万元以上。据估计，到2010年，这个人群在中国将增长到2.5亿。当中国人面对自己逐步增加的财富时，他们将毫不犹豫地选择高档品牌来表明自己新的经济和社会地位。

　　是的，高档品包括高档车在内，不会只是现在意义上的富人们独享的奢侈品，而将成为越来越多社会精英有能力购买的一种消费品。2004年，德国汽车销量排定座次，排名第3的是梅赛德斯-奔驰新出品的C系列，这款车去年在德国卖出10.4万辆，紧追其后的是奔驰C系列的老对手、2004年销量达到10万辆的宝马3系列。而与此同时，奔驰和宝马在德国仍旧是令人迷恋的高档品牌，庞大的销售数字并未拉低他们的身价。这样的高档车品牌的大众化消费路线，也开始渐渐在中国市场显山露水。

　　宝马中国总裁史登科博士强调，宝马的产品线很宽泛，所以宝马的消费群并非少数人，而是各行各业的人群。华晨宝马公关部马静华表示，宝马作为高档车也有不同类型的车，以适应不同的细分市场。一汽大众有关负责人也表示，宝马的策略调整与奥迪并不冲突，两者的目标市场有很大的不同。奥迪甚至希望能借机扩大它在整个高档车市场的份额。

　　高档车市场最在乎的，并不是制造成本和销售价格，并不是物以稀为贵的销售量，而是一种合理的品牌维护。《福布斯》杂志为奢侈品牌设计了四类评分标准：一是控制销售渠道的能力；二是品牌对购物选择的影响力；三是市场营销效率；四是媒体曝光率。这4类标准中没有一类涉及价格和销售数字。

　　以二三十万元的高档车需求量来说，品牌和销量远远还没有达到针锋相对的程度，而且高档品牌并非稀有才被称作高档品牌。国产化不是品牌价值下跌的症结，国产之后没有大量采取维护豪华品牌的相关手段才是问题症结所在。世界范围内，越来越多的高档车品牌正在通过品牌垂直延伸等策略来拓宽市场，而中国市场的高档车消费人群正处于成长的旺盛期，中国的高档车品牌，也正在这条大众化消费之路上启程。 王舟舟

（ 责任编辑：郭燕 ）