居高临下——分析产品线延伸成功的关键

　　本报记者张爱丽发自北京

　　随着市场竞争的加剧，轿车企业的车型越来越丰富，一个有趣的现象值得关注：一些从高端或中高端车型向下发展的，大多都有较好的市场表现。

　　当然，巧妙的价格策略、持久的品牌影响力、概念的制造和清晰的市场定位，往往成为轿车企业“克敌制胜”的关键。

　　价格的力量

　　北京现代经过短短两年多的发展，已有资格角逐中国轿车市场，与广本、上海通用，甚至是上海大众、一汽－大众这几大巨头较量。2004年，这股强劲的发展动力使其获得了销售144088辆的总成绩，成为当年中国车市最大的赢家。

　　从最开始的中高级轿车——索纳塔，到现在热销的伊兰特，北京现代的车型策略非常成功。依兰特上市第一年即取得销售102748辆的业绩，创下了中国汽车业的一项最新纪录。

　　依兰特的成功原因何在？北京现代在产品销量高速上涨时，还主动进行价格调整。“9月份在大家都轰轰烈烈降价的时候，北京现代的大幅度降价效果最为明显，而这也是导致伊兰特销售全面飙升的主要原因。”资深营销专家张勇说，“看似降幅最大，实际上受益最大的就是北京现代本身。”

　　“伊兰特优惠的价格和丰富的配置是她征服市场最有力的武器。”张勇表示，“价格怎么定，什么时候调，调到什么程度，这个分寸是很难把握的，但是北京现代在这方面却拿捏得恰到好处。”

　　品牌影响力

　　2004年，对广州本田来说是不平凡的一年，市场竞争更加激烈，广州本田遇到了极大的考验。

　　但广州本田在2004年202066辆的总销量比2003年增长73%。其中雅阁105393辆的成绩在中高级车市场傲视群雄；飞度系列80200辆的销量也在紧凑型轿车中独领风骚；奥德赛今年又有新款推出，去年16471辆的成绩不温不火。

　　“广州本田踏踏实实地营销是其产品热销的重要原因。”广州本田一位负责人这样表示。

　　“作为国际知名品牌，广州本田品牌的打响与雅阁这款车有着密不可分的关系。”张勇指出，长期以来，雅阁几乎就成为市场上加价车的代名词，而其如此炙手可热的表现与雅阁良好的经济性和舒适性是分不开的。事实上，在与帕萨特和君威等车型的竞争中，雅阁一直称雄于中高级轿车市场。

　　张勇表示，本田飞度能有如此好的销量主要是靠其品牌优势。品牌是企业产品的标志，是企业产品类别的符号，是消费者识别产品的手段，在产品类别日益繁多的今天，某种程度上，产品品牌对企业市场竞争的成绩起了决定性的作用。

　　成功的概念炒作

　　在去年汽车市场遭遇下滑的时候，上海通用却稳扎稳打，销量增长25%，达到252053辆。

　　上海通用自赛欧的推出开始，就开始展示其“聪明”的一面：中国正处于发展阶段，大多数人不仅买不起中高档轿车，而且对价格便宜的小型经济车的要求也十分苛刻。那么他们就顺势推出了10万元小别克的概念，让一款当时已经在欧洲换代的轿车“如日中天”。

　　在抛出家庭轿车概念之初，赛欧的形象是其乐融融的一家三口；后来，则是一个年轻人坐在赛欧中幻想自己在路上飞奔；现在，则是一个刚刚工作几年、事业初成的白领开着赛欧车回家探望父母，广告词也变成了针对新一代城市白领阶层的“自主新生活”。

　　上海通用的成功是其细分市场的成功，他们根据不同的消费群体切分出若干个市场，为了满足不同的市场，推出了不同的产品。GL8被划分为公务车市场，君威被划分为中高端市场，觊越被划分为中级车市场，赛欧则被划分为经济轿车市场。该公司高层甚至曾表示，上海通用力求在每个细分市场上都做到第一或第二。

　　“上海通用不止是细分市场的行家，也是概念营销的专家，它的概念营销在赛欧这款车上体现得淋漓尽致。”张勇表示，“细分市场和概念营销是上海通用成功的两大法宝。”

（ 责任编辑：刘杰 ）