车展中的差异--北美车展内外观

　　中国的南北车展，仗着庞大的城市人口，和颇具潜力的市场，要想在规模上跻身国际前6或前7名顶级车展并非难事，但要做成国际精品名牌车展却要大下功夫

　　七十年代国内许多人读过被作为“反面教材”的美国作家阿瑟·黑利名著《汽车城》。美国汽车之都给涂抹成犯罪率最高、黑手党火并、种族矛盾、尔虞我诈等灰冷色调。现在我们总算明白小说毕竟可以虚构，可以把美国各角落发生的典型事例移植到底特律典型舞台集中展现。但影响过一代人的小说总给人留下一丝对底特律挥之不去的“阴影”。不管怎样，底特律作为美国“三大”汽车巨头聚集之地，可谓是全球汽车工业的风向标。能有机会观摩每年举办一次的“北美国际汽车展”（简称NAIAS），近距离到美国汽车工业发源地走访，确实起到了眼见为实的效用。作为一个业内人士，这也是一件重要之事。由于美国汽车产业与中国关联较密切。美国“三大”（Three big）的通用、福特、克莱斯勒和一批顶尖的汽车零部件供应商都已在中国安营扎寨，业内耳熟能详，但到它们的腹地去探源又是一种另类的文化体验。整整六天时间泡在底特律也只能观测到车城（Motor city）的一隅。即便如此，在满城转悠时，也随时能被告知，这座是原先通用汽车的老总部大楼、那座文艺复兴中心是通用汽车的新总部、这边是克莱斯勒总部大楼、那边是著名的美国《汽车新闻》总部。今天路过福特研究与工程中心，明天又经过亨利·福特历史博物馆和美国汽车名人堂。我们似乎总在许多闻名遐迩的世界500强企业总部所在地与具有百年汽车历史的陈迹中穿行。在看到中国篮球迷所熟悉的底特律活塞队主赛场所在的大体育馆，大型立牌展示着得到总冠军的招摇时，美国陪同友人都还为火箭队客场比赛中“姚”的靓活而津津乐道。这才总算中和些底特律浓重的“车城”气味。

　　北美车展的魅力何在？

　　如果地处美国东北部的底特律在隆冬季节没有了北美车展，就可能是一座布满积雪的乏味城市，萧瑟地看着将加拿大小城Windsor与美国本土隔开的底特律河飘满大块浮冰流淌。底特律市也只有一百万人口，却居然能在北美车展的整整两周里吸纳八十万人。北京市有一千几百万人，一次车展观众达40来万人就能把局部路况搞偏瘫了。说明有车或没车的观众都爱过眼瘾，有车观众要过换车瘾。

　　初步了解了一下，北美车展的百姓观众基本都来自附近地区，跨州驾车来看车展的不多，打“飞的”来的就更少。随手翻了本新出的《巡游底特律》季刊，开篇就是对北美车展的“实话实说”。大多热心观众就是冲着买新车来的，上届车展有55款车是全球首次发布，所以能吸引全球60多个国家的6600多名记者来车展。在上届车展共展示的700辆车中，大部分是正在市场上销售的品种。车展成了汽车展销的Shopping Mall，其实购车者完全能到外面的经销店去看车，但车展集中了如此多的品种，可以充分比较对照选定欲购的车型（这也是中国消费者喜欢到亚运村之类地方购车的原因），加上美仑美奂的环境，热闹非凡就像过节。车展成了大众文化消费的场所，是当地车迷和购车者心仪之处。

　　看完底特律接着打算看紧挨着举办的洛杉矶国际汽车展，这是完全没有产业色彩而充满时尚消费味道的车展。进城正好途经大型展馆，问起接站朋友有关洛杉矶车展的状况，但被告知人鼎兴旺，迫使我们放弃了16日（周日）闭馆日去看展的念头，试想洛杉矶有近八百万人，车有一千万辆，人气指数可想而知。这就说明美国的大型汽车展与中国一样有着地域性强的特点。靠一个车展来覆盖全国观众是不现实的。现在大家都批评中国各地车展数目过滥。“泛滥”的车展每年都能支撑，说明仍有一定的消费基础。存在总是合理的。

　　北美车展含金量之高，不仅在于观众人气旺盛，更在于对汽车行业的可观辐射影响。当地银行分析家称，仅去年车展对密执安州东南部的经济效益产出约在5.53亿美元。其中1亿美元可收入底特律的囊中。鉴于今年经济大盘看好和消费者的乐观程度，今年车展效益会更上一层楼。据说参加一次北美车展，厂商的投入约3亿多美元。厂商不惜工本要在此亮相。有的大企业仅在展馆里搭台就需要三个月，展完拆卸也需要3周时间，可想而知其硬件投入规模之大。北京车展搭台就一周时间，拆台仅需三日。

　　北美车展除了以汽车为媒，起到娱乐百姓的社会效应外，也是美国汽车行业的一次盛会。在车展期间举办一系列丰富多彩的活动，除了四十多场车厂的产品发布会，还有各种各样的专业媒体论坛、地方政府支持的专题研讨会、非政府组织论坛、行业研讨会、企业展示会等，吸引了大量的全美和国外的专业人士参与。这从我们一行居住的离COBO会展中心二十英里开外的宾馆，人满为患状况可见一斑。在北京、上海国际汽车工业展览会期间也有异曲同工现象，这些都是“会展经济”的拉动效应。

　　明码标价与透明度

　　在COBO会展中心琳琅满目的展车中，我们发现有与中国车展很大不同的现象。大部分展车前风挡玻璃上或旁边信息牌上都标有该车市场零售价格，但无任何销售人员会在现场兜售车辆。这一现象与我国最大的北京、上海车展有反差，似乎我们的国际汽车工业展览会不屑于提及价格，那样可能有失身份，而流俗于各地的汽车展销会档次。经询问得知这不是车厂的自发商业行为，而是美国联邦政府有专项法律规定。在这种商品属性的展览会上必须对在市场上已经有销售的产品标明价格，而且要进一步地说明清楚，在该价格下内含什么标准配置，让消费者看得十分清楚。当然，非商品的概念车或技术模型车可除外。在这点上确实值得我国借鉴。回国后，特地抽身检查了主流产品名牌经销商的4S店，发现连销售店都不在待售车上标明厂家的市场零售价，更别提实际的成交价了。这似乎在防备竞争对手的刺探？其实国内厂家彼此对竞争对手的市场价格动态都一清二楚，只有许多顾客不太清楚。商家把标准价目表“雪藏”在柜子中，经追问才拿出来给顾客看。也许这就是经营理念、市场规范和法制化上的中外差异。在展场之外的美国车店，从东北端底特律看到西南端洛杉矶的汽车经销店，从新车到旧车的每辆车都贴上了参考零售价格。

　　从小到大的掌故

　　虽然北美车展从1907年开办以来，已接近百年历史。当初是由5家当地汽车经销商发起组织车展，但一直是小打小闹的地方性车展，主要是招徕底特律当地的新闻媒体和观众。直到1989年才“转型”为国际性的汽车展。经多年培育后，现在组织者可以自豪地宣告NAIAS已经并列为世界5大顶级车展之一，可与法兰克福、巴黎、东京、日内瓦车展并驾齐驱。不可否认北美车展有背靠大树好乘凉的天时地利人和的外部因素，毕竟底特律至今仍是美国三大汽车巨头“老巢”和国际闻名的汽车及零部件供应商的总部所在地。但是不可否认，北美车展的商业运作手法越来越成熟，能够组合各种国内外行业资源和社会资源，这才造就了北美车展的名牌效应。这种运作功夫甚至用到了车外，以北美车展时间安排的四大组块为例，除了3天媒体日、2天产业日（原先称供应商日）、8天公众日外，还有一个特殊的创建二十多年的慈善日。当初举办的宗旨是为底特律范围的儿童慈善事业募捐。这一优良传统一直沿袭下来作为北美车展的情感产品展示。在1989年第一届冠以国际车展名头时，慈善日活动吸引了6500名施主，共筹得了35万美元，而到了去年引来了1.75万名施主，募捐到了700万美元善款。时隔14年，参加募捐人数增加了2.7倍，捐款增加了20倍，人均捐献的善款增加7.5倍。

　　我国的大型车展在有些方面似乎有点挑逗和宣扬富人究奢极侈的味道，热衷于高标什么888万元和1000万元的顶级车。媒体并为此津津乐道，趣味格调不甚高。财大气粗的汽车厂家只知道投大血本来对全国“媒体总动员”以扩大产品的社会影响，但无人想到借车展对社会做点象征性的贡献或奉献一点爱心什么的，以体现一点企业的社会责任感或树立企业良好的社会公众形象。这种近视的结果易导致公众对国内汽车企业总有些“为富不仁”的感觉，许多的持币待购现象，间接说明消费者总认为车厂的利润还藏着许多。厂家总认为玩玩“成功人士”或“小资”的概念就是做品牌，忽视了企业更多的社会责任感和正面社会形象。

　　服务为先的印象

　　去车展之前就可以从世界各个角落在NAIAS官方网站上得到一目了然的详细信息，使得第一次到达展场的人并没有太大的陌生感。许多想去的展台或各种活动安排事先都掌握后不会有匆促感。一进展馆，各入口由专业保安们牵了多条警犬逐一嗅查观众们的提包，令人感到身在美国有点异样。随手可得并可揣兜里的信息指南小册子和展馆布置、设施分布的平面图，为观众提供了很大的方便。大众汽车精明地利用地图背面做了有趣的广告：“劳驾问一下，我迷路了，哪条是去看新捷达车的道？”

　　从底特律当地的服务半月刊上看到在公众日开放的周六、周日，通用汽车公司将为解决蜂拥而来的公众观展停车提供实际帮助，利用通用总部文艺复兴大厦的停车库和周边露天停车场的14000个车位让观众免费泊车，然后另外由环线城铁公司“人民运送”从通用大厦站把观众接驳到展场站。

　　总之，中外车展各有各的味道，服务理念和经营做法各有不同，车展不仅是看车之地，也是人文气息和商业文化的聚散之处。中国的南北车展，仗着庞大的城市人口，和颇具潜力的市场，要想在规模上跻身国际前6或前7名顶级车展并非难事，但要做成国际精品名牌车展却要大下功夫。

（ 责任编辑：陈昊 ）