高档车市：打价格战是为了拉拢人气

　　前几年，高档车市场一直没有太多的风浪。不过今年初，奥迪、宝马的一升一降还是吊起了人们的胃口，后来又有丰田皇冠加入了战团，一时间高档车市场风云迭起，好不热闹。

　　3月11日，奥迪启动“春晖行动”，再次降价1万～4．3万元，几乎是在人们的意料之中。今年前两个月，奥迪只卖出了大约3500辆，与去年第四季度2．6万辆的销售成绩不可同日而语。今年年初宝马5万～10万元的大幅降价抢了奥迪不少人气，而“春晖行动”无疑是奥迪的一招回马枪。

　　不过，宝马并没有打算让奥迪为这场战役画上句号。前不久，记者了解到，华晨宝马自年初大幅降价之后，近期又借增加配置将其价格重新拉升，在人们的脑海中画了一个大大的惊叹号。业内分析人士称，高档车市场的价格战，真实目的，并不在促进销售，而在拉拢人气。森普咨询首席咨询师王辉宇认为，高档车市场的激烈化程度一般，价格战只是一个现象，高档车价格的大幅下挫还有待时日。

　　企业从长远来看，其竞争模式分为两种，一种是价格竞争，另一种是差异化竞争。王辉宇认为，从整个车市的竞争态势来看，宝马和奔驰这样的高档车并不具有代表性，因为产品差异化的东西很明显，属于奢侈消费品、高端消费品。即使在消费者价格敏感度最强的中国，高档车也不会把价格战作为其主要竞争手段。

　　相反，经常性降价对高档车会产生不利的影响，有可能降低其品牌价值。“如果宝马不恢复价格，我才觉得奇怪。”王辉宇认为，宝马的进入战略并不成功，去年在中国，国产宝马还没有进口宝马卖得多，主要是它现在的战略与中国人心目中的品牌高度不符。今年宝马降价后，当月销售达到1000辆，但从长期来看，这种价格策略对品牌形象的塑造并没有好处。“在我看来，奥迪与奔驰、宝马还是有差距的。同一个人，他可能会同时选择奔驰和宝马这两个品牌；而奥迪则是得宜于公众的从众心理，借助政府公务选择的优势。”

　　2004年，宝马在中国的销量为24321辆，与2003年相比降低了10％，其中国产宝马仅销售了8661辆。庞克将其归结于中国政府减少贷款的政策抑制了汽车市场的发展，并声称到2010年在华产销3万辆。而宝马今年在全球的销售计划是120万辆。可见，宝马对中国市场并不着急，在亚洲，50％的宝马都卖给了日本市场。而在中国，塑造自己的品牌口碑无疑是最重要的。一位业内人士说，宝马降价的真实目的，不过是希望引起凯迪拉克、天籁等车型的价格调整，目的无非是打压奥迪。

　　在过去的几年里，奥迪在国内高档车市场占有60％以上的份额。在宝马、凯迪拉克等豪华车品牌纷纷进入之时，奥迪的市场霸主地位不断受到撼动。不久前，一汽丰田销售公司总经理古谷俊男明确表示，皇冠32．8万～48万元的价格是参照其竞争对手奥迪，并定下了两万辆的销售计划，且主攻目标就是奥迪最得意的公务车市场。

　　这一次，似乎皇冠又和奥迪较上了劲，一向稳扎稳打、在中档车市场销售正火的丰田，真得对皇冠的销售成绩那么热衷吗？毋庸置疑的是，所有进入中国市场上的豪华车，都将竞争的矛头指向了奥迪。毕竟奥迪在中国市场已经扎了根，而宝马、奔驰、凯迪拉克，只是初来乍到而已。

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（ 责任编辑：丁小娜 ）