中高档车市竞争激烈 差异化将是成败关键

　　已经上市的华晨宝马、上海通用凯迪拉克，刚上市的一汽丰田皇冠、上海通用荣御，和即将上市的北京奔驰，这一切都预示着：中国经济持续高速发展，带动了中国高档车市场的需求增长。随着高档名车纷纷加入角逐，中国高档车市场将很快打破奥迪垄断的格局，并在未来几年内处于竞争激烈的战国时代。

　　为争夺市场份额，中国高档车市场是否会重演近两年中低档车惯用的价格战策略？从今年1月华晨宝马最高降价10万元和3月奥迪最高降价4.3万元来看，价格战似乎难以避免。但笔者认为，差异化才是中国中高档车市场下一步竞争的主要手段。

　　首先，以往市场的发展证明，价格战没有赢家。价格战会导致“利润走低-价值跌落-价格敏感度上升-消费者信心不足-市场需求下降”的恶性循环。在价格战中，利润相对于价格水平的变动是非常敏感的，需求的增长幅度也很难以抵消价格跌落对利润造成的损失。汽车企业期望通过价格战达到“优胜劣汰，抢占市场份额”的目的很少能够实现，因为它错误估计了竞争对手的跟进行动或市场的变化。汽车企业利用降价凸显的“价值优势”，短时间内会使市场份额有所增长，但竞争对手将别无选择地利用削价来保卫自己的市场份额，结果各家竞争对手将恢复从前的市场份额，区别只是整体价格水平降低了。大幅降价不仅会贬低产品的真实价值，难以维持高水平的维修服务保证，而且会极大地降低公司品牌形象。因此，汽车企业对产品特别是新产品按市场需求恰如其分地进行定价，并保持一个诚信的价格政策，就显得十分重要。

　　市场的发展也已证明，差异化是竞争之魂。有效差异化的条件是：具有重要客户价值、差异凸显、有优势、可沟通传达给客户、不易模仿、客户有能力购买、企业可盈利。汽车企业可以在品牌、产品、服务、人员和客户群等方面构建差异化；品牌差异化，主要表现在客户对企业品牌的认同、推荐和忠诚等方面。产品差异化，主要表现在特色、性能、价格、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计等方面；服务差异化，主要表现在交货、安装、用户培训、咨询服务、维修服务和其他增值服务方面；人员差异化，主要是企业通过聘用和培养比竞争者更好的人员来获得强大竞争优势；客户群差异化，主要是企业通过市场细分来准确定位自己的核心客户群。

　　笔者认为，中国高档车企业会根据自己的市场竞争的强弱位势，制订适宜的差异化竞争战略。比如，一汽-大众奥迪会采取强者战略。强者的战略是防守，即不断推出新产品，加强产品力，以维持市场占有率的优势，同时事先预测追随者可能上市的新产品和销售方法，以便采取多个品牌去主动拦截竞争对手。而华晨宝马、上海通用凯迪拉克、一汽丰田皇冠、北京奔驰等适宜采取弱者战略，即进攻，创造区域市场的据点，因产品类别、用途类别、性能类别、客户群类别的特性有所不同，而转变竞争条件。

　　总之，在差异化营销战略下，中国高档车市场会竞争有序，不断提高产品质量和服务水平，给消费者带来更多选择、更多实惠和更多满意，也会持续繁荣和发展。而这些，正是我们大家所期望看到的。

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（ 责任编辑：丁小娜 ）