汽车文化评论：关注汽车经济与汽车读物

　　（搜狐汽车评论 颜光明/文）

　　汽车读物的兴起与汽车发展有着密切的关系，一方面反映了时代的变迁，另一方面也有消费方式的改变。作为一种参照物，汽车读物以前偏重于专业和技术，现在正成为大众化休闲和传播载体。这种变化证明了其本身就折射了汽车作为一种包容性很大的产业正在转向内涵非常丰富的“经济现象”，正如国外所称汽车是“天下第一商品”。

　　把汽车生产也当作一种“经济现象”还是近几年的事。由于私家车的普及，汽车不仅改变了我们的生活方式，而且渗透到我们生活领域的各个角落，可以说是无所不在，无时不在。然而，五年前，或十年前，作为一种权利和财富象征的汽车，还是与普通老百姓毫不相干的奢侈品。有数据表明，早在上个世纪90年代末期，上海的私家车还不超过1万辆，如今上海的私家车已攀升到近20万辆。

　　作为时代的符号，汽车还是拉动经济和消费的火车头。无可争议的是，当初上海“引进一个车型，改造一个行业”的成功案例，使桑塔纳轿车成了见证上海经济发展的活化石将载入史册。

　　20年前，当上海生产桑车时，许多人都很神秘地不把它看作高、精、专的技术，甚至要动员全国上下来搞国产化。如今，全国上下都在干汽车，有条件的要上，没条件也要上，汽车热的持续升温正成为中国经济的一大特色。

　　有关轿车发展及进入家庭的讨论，几乎从引进桑车之日起，就开始争论，直到1994年国家颁布“汽车工业产业政策”才明确了“鼓励私人汽车消费”被写进了法规里。那仅仅是从一个产业生存发展的角度提出，尚未意识到它是推动经济发展的“引擎”。

　　今天，当汽车进入家庭成为“寻常百姓”，等同于油盐酱醋茶的商品时，才意识到中国正进入装在轮子上的时代。

　　这种变化，如果从读书界的角度看，也能感受到明显的变化。

　　首先是，汽车营销和管理类书籍正成为财经类图书的一大热点；其次，汽车企业及企业家介绍开始走俏；再是，汽车自驾游的休闲图书倍受追捧。

　　从这些现象中，我们不难看出汽车经管、休闲、人文类的书多了。以前是偏重于汽车制造、修理、车型介绍和纯技术类的书较多，或者是介绍国外汽车和人物，多数是翻译之类的书。事实上，现在反映汽车生活休闲的图书正处在上升的好势头。需求应证了变化。

　　此外，汽车报刊铺天盖地，几乎没有一个书报亭不卖汽车期刊的。而且装帧豪华，印刷精美，图片精致。报纸也是这样，几乎没有一张主流报纸不开设汽车版。这说明，汽车已经成为我们日常生活中不可或缺的大众文化消费。

　　回顾20余年汽车读物的发展，大致可以分为三个时期，即1985~1995年是注重产业与技术时期；1995~2000年是家轿争论时期；2000~至今，进入商业与休闲大众化时期。

　　汽车读物的兴起与汽车发展有着密切的关系，一方面反映了时代的变迁，另一方面也有消费方式的改变。作为一种参照物，汽车读物以前偏重于专业和技术，现在正成为大众化休闲和传播载体。这种变化证明了其本身就折射了汽车作为一种包容性很大的产业正在转向内涵非常丰富的“经济现象”，正如国外所称，汽车是“天下第一商品”。

　　从《改变世界的机器》到《亚科卞传》

　　改革开放之后，最先引人关注的就是全面引进汽车技术，将汽车列入国民经济的支柱产业。

　　1985年随着长达6年谈判的桑塔纳轿车项目尘埃落定，上海大众也有此宣告成立。在这之前，北京吉普公司已经成立，之后又有广州标志、天津夏利、一汽大众、二汽神龙和长安奥拓，贵州云雀等一批被国家圈定的轿车企业相继成立。这标志着中国汽车业由过去注重生产资料的生产方式，开始向侧重于生活资料生产方式的转变。这就不可避免地要引起一场深刻地思想观念领域里的碰撞。

　　首先，我们怎样来认识汽车，又怎样来认识轿车。这在上个世纪80年代中期曾引发了超出一个行业范围内的争论。国务院先后在北京和二汽召开了有关汽车发展研讨会。先是如何看国外怎样发展汽车，而后再引伸到轿车业。至此，国家明确了把汽车业的重点转向轿车业。这是基于国外汽车发展的经验所做出的决定。

　　其次，对汽车产业政策的研究。从有关部门到业内人士都对国内外汽车产业的发展模式作了深入研究。如对日本和韩国发展汽车模式的研究最为典型。其中走“技术引进，国产化”和“高起点、专业化、大批量”的思路曾作为一种模式被肯定。

　　再是，对生产方式的研究。这对于中国汽车界来说是个最为实际和迫在眉睫的问题。众所周知，当桑车引进时，这才意识到我们落后国外有30年的差距。面对桑达纳，偌大个中国竟没有一家零部件企业与其配套，所有零部件企业加起来等于零。振聋发聩，却是无情事实。

　　当时最有影响的汽车读物是《改变世界的机器》（万图学术出版社）、《汽车未来》（人民交通出版社）和《现代汽车产业论》。这三本书成了当时汽车界热点书。不过，这些书仅限于业内人士关注，范围很小。这三本书主要介绍了国外汽车产业在国民经济中所处的地位和作用，以及生产方式和发展趋势。

　　“汽车发展是一种经济规律”。早在20年前，不少有识之士就提出了这个观点，且被后来的事实所证明。上海汽车业在全国崛起就是最典型的例子。

　　由此，在经济界和产业界基本上得到了这样一个共识，汽车即现代化。如果剖析汽车业的内涵和外延，可以清除地看到，“汽车工业是世界上第一个全球化工业，汽车是世界上唯一兼有零件以万计，产量以千万计，保有量以万万计的综合化，高精度，大批量生产的产品，汽车工业发展必将促进整个社会的进步。”

　　与此相呼应的是，当时一本“亚科卞传”风靡中国，媒介把这位拯救克勒斯勒的英雄当作了明星在追捧。反映了当时呼唤企业能人迫切的社会心理。1988年，李·亚科卞来中国访问，他在北京吉普公司的讲话通篇都是要求企业如何制造高质量的产品。可以看出，当时人们对汽车的理解还停留在制造的层面上。

　　从《汽车·中国》到《轿车大论战》

　　从官车到私家车，这是衡量社会转型期的物化标志，也是个发生在中国长期争论不休的话题。

　　纵观1995~2000年汽车业的变化，我们可以从央视记者长江根据大型电视专题片撰写的纪实作品《汽车·中国》和郑也夫与樊纲有关轿车文明批判的争论所汇编的《轿车大论战》中就能了解到，从上到下对发展轿车在思想观念上的争论与分歧有多大。

　　官车和公车消费是一个社会问题。没有消费就拉动不了经济。处在上个世纪80年代末90年代初时，一谈到轿车进入家庭，很自然地就会提到官车问题。于是有人说，靠公车消费，靠公车来结构国内市场，不仅不能有效地支撑汽车工业发展，不能带动整个经济的发展，而且只会把我们的财政拖垮，甚至有人说可能会把我们的汽车工业活活的“坐死”。

　　这是中国轿车业发展的瓶颈。1994年底，由国家原机械部召开的国际家庭轿车研讨会在北京召开。这在中国汽车史上，第一次将发展家庭轿车拿到国际会议上来研讨。一石激起千层浪。随后一批引人关注的汽车图书应运而生。如新华社记者李安定的《家庭轿车诱惑中国》（作家出版社）、曹志前的《汽车狂飙》（中国学联出版公司）、王玮的《汽车神话》（北京大学出版社）等一批汽车人文社会类的图书开始浮出水面。

　　此外，像《中国人的轿车梦》、《汽车文化》等热点图书亦成为读书界的亮点。不过，这些书还是针对关注汽车问题的有关人士，作为一种汽车文化的普及，当时还出了不少翻译国外的汽车人物和企业类的书，如《福特汽车家族》、《汽车巨子丰田英二》、《大宇财团领袖金宇中》、《摩托车之父本田宗一郎》、《艾柯卞经营技巧》、《猛醒 ——通用汽车公司沉浮奋斗史》、《汽车大战——世界汽车巨头和他们创造的世界》、《郑周勇和他的现代集团》、《罗杰·史密斯传》、《东山再起，克莱斯勒汽车公司复兴记》等。国内也有一批编著的书，如《车王传奇》、《日美汽车世纪大战》、《汽车帝国风云录》、《汽车业世纪大战》、《丰田经营和秘诀》等。

　　归纳起来，可以看出，这一时期的汽车读物侧重于汽车问题，人文和传奇故事等，开始涉及商业经营，但都没有深度，比较肤浅，尚未有这方面有影响的专著问世。其特点都是以翻译为主。

　　值得关注的是，《轿车大论战》比较真实地反映了这一时期中国人对于发展轿车的迷茫和困惑。正如编者所介绍的那样，围绕中国是否要发展私人轿车展开了一场大争论。它先是由学者出题，大学生在电视里辩论开始。而学者们又不满意学生们的争论水准，便亲自上阵。且对立的双方争相出场，将这一题目辩得有声有色。自然，它已不再是一场游戏，而是一场严肃的，关乎今后几十年亿万人生活方式选择与数万亿元投资的产业选择的大论战。

　　从《精益思想》到《舒马赫写真集》

　　2000年被圈内人士看作是中国家轿的元年。这一重要标志可以从图书市场中各类汽车图书热销找到见证。

　　首先从汽修厂和加油站，汽配商店取代米店如雨后春笋般地多了起来能够感觉得到。类似相配套的图书成了各家出版社竞相争夺的资源。其势头并不亚于中、小学生辅导材料的出版，其背后是巨大的利益在驱动。据了解，帕萨特尚未上市，有关维修的书籍，包括配件目录等已经出笼，地下发行。一本帕萨特维修手册高达3000元。类似这样高价书不需要通过正规出版社出版，有的当作资料在卖。

　　其次，经管类的汽车图书也多起来了。如汽车营销、策划、推扩、人员培训到汽车广告、品牌管理，成功案例，以及汽车美容、改装等与汽车专业图书争抢市场，读者群迅速扩大，延伸到经管和文化休闲类图书。

　　再是，汽车理论专著和汽车传记类的书开始畅销。如重版的《改变世界的机器》（商务印书馆），新书《精益思想》（商务印书馆）和《丰田，一兆日元利润的经营哲学》（云南人民出版社）等，很快就成为“有深度”的书。此外像《极度驾驭》（上海社会科学院出版社）介绍日产总裁卡洛斯·戈恩的自传，也是一本热门书，以及最近出版的《体验宝马》（电子工业出版社）介绍宝马公司历史和产品等，都是很抢眼的书。

　　严格说，这些书还都局限于业内和专业人士关心的书。而目前图书市场最畅销和跟风的则是汽车休闲类的图书，如介绍汽车车模、汽车邮票、家轿手册和汽车自驾游攻略等。此外，配合汽车运动类的图书也在凑热闹。如去年F1在上海举行就出了一批像《不可不知的F1——动力路线》和《舒马赫写真集》等。

　　现在充斥于图书市场的“汽车旅游攻略”的书不下几十种，大多数内容重复，有新意的不多。有趣的是，各种网络下载的车主类图书也开始多起来。如新浪汽车品牌俱乐部编辑的丛书像《富康，生活的先行车》、《赛欧，我爱我怕谁》、《宝来、骄傲的行车》、《帕萨特，浮生半日闲》、《捷达：结伴天下行》等，商业气息较浓。

　　回顾20多年来汽车图书的发展与汽车消费结构变化是密不可分的。可以预见，随着汽车社会的来临汽车图书的繁荣将会走出狭窄的专业范畴，面向大众休闲和经管类的需求。

　　汽车报刊从专业化走向大众化

　　中国的汽车报刊是从专业化起步的。20年前全国仅有的汽车专业类的报纸和期刊屈指可数，20年后的今天汽车报刊遍地都是。几乎每个城市的核心媒体都开设了汽车版，汽车杂志也都趋向豪华和奢侈。而内容却大同小异，汽车被异化为新闻，汽车产品变成了软性广告，即由过去的纯技术化的介绍转变为大众化的消遣读物。

　　目前在财经类报纸比较有影响的汽车外，还有发行量比较大的各省市的综合日报，都市报和有影响的晚报，如“广州日报”，“南方都市报”，“新京报”和“新民晚报”等汽车专刊。而像中国汽车报，上海汽车报的影响力反而被弱化了。说明公众的关注度已把汽车当作了日常生活的一部分。

　　汽车杂志是汽车媒体中相对稳定，但也并不平静的一块市场。尽管杂志越出越精美，但内容则越来越贫乏，已成为一个共性的毛病。尤其是在当下面对走向市场的挑战，在同一月的各种汽车杂志上可以看到相同的内容几乎同出一辙，各种试车报告则成了一种变相的产品广告，“你出钱，我宣传”业已成为心照不宣的商业游戏。鉴于从业人员的素质不到位，期刊质量很难保证已经成为头痛的事。其主要原因是图片和文稿资源还要依赖合作方来提供（目前有不少期刊是与外方合作，或版权合作）。这就使得国内有些汽车杂志实际上与外国同类期刊基本雷同。即便是现在办得比较有影响的《汽车之友》、《中汽车画报》、《车主与你》、《汽车族》、《深圳汽车导报》和《轿车情报》、《名车志》等，真正具有自己风格的并不多。也就是说，从汽车杂志的内容和质量就能大致了解我国汽车媒体业人员的基本状况，也就能了解到读者的需求。

　　汽车是一种物化的文化。在国外它已成为生活的一部分，有人甚至把它抽象为“轮上生活”，表明一种文明和现代化。今天，中国人不再为轿车是否进入家庭而争论了，但我们不得不正视汽车社会到来所来带来的冲击，包括我们的消费观念和价值观念的变化。

　　“汽车改变生态”。这是一个不容回避的现实问题，这里既有环保和生存的问题，也有发展与和谐的思考。相信汽车的热点将由我们的日常用品变成全社会都关心和须臾不离的商品。由此而产生的汽车读物热将会形成不小的产业正向我们走来。

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（ 责任编辑：陈昊 ）