沃尔沃，不断寻找精神与气质的契合

　　与频繁出现在各大体育赛事赞助商名单上的奔驰、宝马、奥迪等品牌相比，同为高档豪华车厂商的沃尔沃，在体育营销领域显得相对低调。到目前为止，沃尔沃长期参与和赞助的体育运动只集中在三项：高尔夫、滑雪和环球帆船赛。

　　在中国，沃尔沃二十年的发展过程中，有十年是与高尔夫携手走过的。

　　身为一名业余高尔夫球手的沃尔沃中国区总裁王荣祥在“2005年沃尔沃高尔夫精英赛”厦门站赛场出现，谈到高尔夫，他与谈到沃尔沃一样兴奋。

　　经济观察报：奔驰、宝马等高档汽车品牌都选择如F1、网球这样的运动来显示性能、技术的先进和动感的理念，为什么沃尔沃选择了高尔夫这种相对静态的运动项目？

　　王荣祥：沃尔沃的体育营销策略秉承了这样的理念：精神气质的契合。沃尔沃汽车追求的是安全和舒适，高尔夫本身是一种优雅和安全的运动，与强调竞争和对抗的网球运动、充满刺激和危险的F1运动不同，它强调球手对自己的超越和对自然条件的适应。进步是通过提高自身而不是打败对手实现的，这正符合沃尔沃品牌文化的气质。

　　另外，从品牌价值角度讲，同样的高端定位和相同的目标消费者，也是沃尔沃钟爱高尔夫运动的原因。

　　经济观察报：我们注意到沃尔沃还赞助了有一定危险系数的滑雪和帆船运动，这是否与沃尔沃品牌文化相悖？

　　王荣祥：滑雪和帆船运动表面看起来比较注重冒险，但更深层次的是在突出“自信”。有自信的人才敢于冒险，而自信的前提之一就是对安全感的确定。车主之所以选择沃尔沃，正是出于对沃尔沃性能的信心。这也是符合沃尔沃品牌文化的。

　　经济观察报：我们知道沃尔沃有赞助世界顶级高尔夫比赛的悠久历史，但与欧美地区高尔夫运动历史深厚、普及度和产业化水平较高的情况完全相反，高尔夫运动在中国还处在起步阶段，沃尔沃对中国高尔夫运动的投入是秉承了什么样的理念呢？

　　王荣祥：我们把中国的高尔夫运动从零做起，正是为了能把“关爱生命，享受生活”的精神和理念带到中国，普及开来，举办业余比赛也是为了能让高尔夫在中国更加普及。现在也有很多其他的品牌加入到对高尔夫运动的参与中，举办和赞助各种比赛，但相对于他们来讲，我们具有的是“原创”的优势。

　　经济观察报：韩国三星公司通过对奥运会的参与获得了巨大的收益，成为体育营销历史上最经典的案例，沃尔沃也曾计划过做奥运营销吗？

　　王荣祥：我觉得问题的关键在于沃尔沃与三星产品性质和定位的差别。与沃尔沃相比，三星是一个年轻的品牌，它的产品以消耗型、更新快、突出时尚感觉的电子产品为主，面向的也是年轻人和普通人。沃尔沃作为一个有70多年历史的品牌，生产耐用消费品，所瞄准的一直都是收入和社会地位较高的群体，如企业主、高级管理层等。

　　经济观察报：随着全世界范围内体育经济的飞速发展，以体育营销取代单纯的媒体广告投入，是各大知名企业共同的选择。面对中国这样一个潜力巨大的市场，沃尔沃(中国)公司有没有考虑过进一步拓宽体育营销领域，参与到更多的运动项目和赛事当中？

　　王荣祥：之前我们赞助了在上海举办的国际体育用品展，展示我们最新推出的运动款车型，但我们最主要的选择还是高尔夫。品牌推广最重要的一点是要理性和精专的定位，正如我之前所说的，沃尔沃的目标消费者与主要的高尔夫运动爱好者重合，选择高尔夫作为营销手段是最直接有效的。

　　经济观察报：您本人也是一个高尔夫高手吗？对中国高尔夫运动的现状和未来有哪些评价和看法？

　　王荣祥：高尔夫真的是一项很迷人的运动，我非常感兴趣，也打了很多年，只是水平还有待提高。中国的高尔夫运动发展得很快，但目前还是一种高端的运动，还集中在收入较高的人群，这只是暂时的，体育最大的特点就是参与性，普及和大众化才是一项运动存在和发展的条件。我相信随着中国经济和社会的发展，高尔夫在中国最终会走向大众化，每一个人都应该有机会享受高尔夫球带来的乐趣。

　　本报记者 郭漫思 厦门报道

（ 责任编辑：丁小娜 ）