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沃尔沃,不断寻找精神与气质的契合

AUTO.SOHU.COM  2005年04月24日09:45  经济观察报
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  与频繁出现在各大体育赛事赞助商名单上的奔驰、宝马、奥迪等品牌相比,同为高档豪华车厂商的沃尔沃,在体育营销领域显得相对低调。到目前为止,沃尔沃长期参与和赞助的体育运动只集中在三项:高尔夫、滑雪和环球帆船赛。

  在中国,沃尔沃二十年的发展过程中,有十年是与高尔夫携手走过的。

  身为一名业余高尔夫球手的沃尔沃中国区总裁王荣祥在“2005年沃尔沃高尔夫精英赛”厦门站赛场出现,谈到高尔夫,他与谈到沃尔沃一样兴奋。

  经济观察报:奔驰、宝马等高档汽车品牌都选择如F1、网球这样的运动来显示性能、技术的先进和动感的理念,为什么沃尔沃选择了高尔夫这种相对静态的运动项目?

  王荣祥:沃尔沃的体育营销策略秉承了这样的理念:精神气质的契合。沃尔沃汽车追求的是安全和舒适,高尔夫本身是一种优雅和安全的运动,与强调竞争和对抗的网球运动、充满刺激和危险的F1运动不同,它强调球手对自己的超越和对自然条件的适应。进步是通过提高自身而不是打败对手实现的,这正符合沃尔沃品牌文化的气质。

  另外,从品牌价值角度讲,同样的高端定位和相同的目标消费者,也是沃尔沃钟爱高尔夫运动的原因。

  经济观察报:我们注意到沃尔沃还赞助了有一定危险系数的滑雪和帆船运动,这是否与沃尔沃品牌文化相悖?

  王荣祥:滑雪和帆船运动表面看起来比较注重冒险,但更深层次的是在突出“自信”。有自信的人才敢于冒险,而自信的前提之一就是对安全感的确定。车主之所以选择沃尔沃,正是出于对沃尔沃性能的信心。这也是符合沃尔沃品牌文化的。

  经济观察报:我们知道沃尔沃有赞助世界顶级高尔夫比赛的悠久历史,但与欧美地区高尔夫运动历史深厚、普及度和产业化水平较高的情况完全相反,高尔夫运动在中国还处在起步阶段,沃尔沃对中国高尔夫运动的投入是秉承了什么样的理念呢?

  王荣祥:我们把中国的高尔夫运动从零做起,正是为了能把“关爱生命,享受生活”的精神和理念带到中国,普及开来,举办业余比赛也是为了能让高尔夫在中国更加普及。现在也有很多其他的品牌加入到对高尔夫运动的参与中,举办和赞助各种比赛,但相对于他们来讲,我们具有的是“原创”的优势。

  经济观察报:韩国三星公司通过对奥运会的参与获得了巨大的收益,成为体育营销历史上最经典的案例,沃尔沃也曾计划过做奥运营销吗?

  王荣祥:我觉得问题的关键在于沃尔沃与三星产品性质和定位的差别。与沃尔沃相比,三星是一个年轻的品牌,它的产品以消耗型、更新快、突出时尚感觉的电子产品为主,面向的也是年轻人和普通人。沃尔沃作为一个有70多年历史的品牌,生产耐用消费品,所瞄准的一直都是收入和社会地位较高的群体,如企业主、高级管理层等。

  经济观察报:随着全世界范围内体育经济的飞速发展,以体育营销取代单纯的媒体广告投入,是各大知名企业共同的选择。面对中国这样一个潜力巨大的市场,沃尔沃(中国)公司有没有考虑过进一步拓宽体育营销领域,参与到更多的运动项目和赛事当中?

  王荣祥:之前我们赞助了在上海举办的国际体育用品展,展示我们最新推出的运动款车型,但我们最主要的选择还是高尔夫。品牌推广最重要的一点是要理性和精专的定位,正如我之前所说的,沃尔沃的目标消费者与主要的高尔夫运动爱好者重合,选择高尔夫作为营销手段是最直接有效的。

  经济观察报:您本人也是一个高尔夫高手吗?对中国高尔夫运动的现状和未来有哪些评价和看法?

  王荣祥:高尔夫真的是一项很迷人的运动,我非常感兴趣,也打了很多年,只是水平还有待提高。中国的高尔夫运动发展得很快,但目前还是一种高端的运动,还集中在收入较高的人群,这只是暂时的,体育最大的特点就是参与性,普及和大众化才是一项运动存在和发展的条件。我相信随着中国经济和社会的发展,高尔夫在中国最终会走向大众化,每一个人都应该有机会享受高尔夫球带来的乐趣。

  本报记者 郭漫思 厦门报道

  

( 责任编辑:丁小娜 )

 


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