休养生息－－车市价格战转入战壕对峙

一轮又一轮的车市降价让消费者眼花缭乱。本报记者韩萌摄

　　虽然2月底3月初上海通用、广州本田、长安福特三大主流厂商联手掀起的降价阵风，让业内惊呼新一轮降价风暴即将来临，但明眼人还是能看出这次“暗合”的抱团降价与2004年下半年一波接一波连绵不绝的降价狂涛相比明显缺乏底气：除了个别车型之外，大部分车型降价后的新价格仅仅是对当时市场价格的一次“政策落实”，更有一些车型借降价之名“明降实升”，重振濒临崩溃的价格体系。

　　今年3～4月间，遭遇汇率霹雳打击的欧系厂商利用上海车展率先发出了“议和”的信号，而貌似尚可一战而实际已内力大损的美系、日系、韩系厂商也都默默接过了欧系厂商递来的橄榄枝：在错综复杂的中国战场上，如果谁在这时以倾国之兵发起冲锋，不但会立刻成为全行业的众矢之的，更有可能因后防空虚被对手突袭阵地。

　　现代 快速渗透巩固防线

　　作为中国市场的后来者，韩系现代-起亚军团凭借快速渗透的闪电战策略，以低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，在两年多的时间内在中国市场攻城略地拼下大片份额。作为惟一能够笑傲2004年车坛的轿车厂家，北京现代迅速实现了从黑马向宝马的战略转型，并在今年的前4个月继续保持撒蹄狂奔的势头。

　　如同当年古德里安的坦克军团狂飚突进至莫斯科郊区，似乎只要再发起一轮价格突击，现代帝国雄霸中国的梦想成真已是指日可待。但人们往往忽略即使在“韩风”凛冽的2004年，北京现代的利润依然不及上海通用的三分之一。

　　快速渗透是市场后来者惟一的赶超策略，而即使市场份额高速攀升，现代在中国实现的资本积累却远远无法与大众、通用、本田相提并论。现代在中国首战告捷的直接原因是伊兰特集团军有意无意间撞入了最符合中国消费者口味的突破口，从而长驱直入一马平川，但一旦轻敌冒进遭遇伏击，脆弱的补给线将使得已成强弩之末的现代军团陷入困境。

　　一个最好的教训便是北京现代的友军东风悦达起亚。千里马的异军突起令起亚低估了中国市场的水深，远舰、嘉华的相继折戟与产能的过热扩张使得千里马攒下的本钱在半年内即被耗尽，东风悦达起亚从去年末已经一度陷入亏损的泥淖，目前只有苦苦等待Cerato的救驾。

　　在实现了初期战略目标后，北京现代正需要一段时间巩固防线平息内患，静待索纳塔NF等强力后援的到来。

　　丰田 快速撇脂强弩之末

　　作为日系厂商的龙头老大，丰田采取了与韩系企业截然相反的快速撇脂策略：以高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象和高档形象，实现快速占领市场。

　　丰田的快速撇脂在创业初期收得奇效。定价虚高的威驰凭借车前的牛头标一度一车难求，丰田也凭借一款非主流车型迅速在中国市场掘得又一桶金；然而丰田满怀信心打出的王牌花冠却遭到了对手的合力围攻，而威驰的销量也在不知不觉中开始走下坡路。

　　在经历了几个隔靴搔痒般的“5000元优惠”后，丰田终于痛下杀手在2004年末全线调低花冠、威驰的指导价格，花冠的销售终于迎来春天，但威驰却小幅反弹后再度陷入低谷，与飞度的高歌猛进形成鲜明的反差。

　　天津丰田的主要配套商之一天津电通对伊兰特的成本控制百思不得其解，于是在今年春天特意购买了一辆伊兰特肢解“泄愤”，结果却发现伊兰特与花冠的制造工艺与技术水平远不如他们想象得那样大。

　　真正的问题出在了丰田的撇脂思路上，丰田配套商提供给中国合资工厂的零部件价格远远高于日本国内，当丰田用放大镜专心致志从每个螺丝钉上撇脂时，抬头时却发现自己已经被通用、本田甚至现代远远抛在身后。

　　牛头标的价值的确难以估量，但除了韩国之外，一些外界因素可能使得中国市场成为丰田除韩国外最难取得成功的区域市场之一。如果丰田不改变价格思路，下一个在中国市场超越他的可能就是奇瑞。

　　吉利 时刻准备着涨价

　　今年上海车展期间，吉利控股集团董事长李书福告诉记者，今年吉利有自由舰、美日203、优力欧303、优力欧三缸几个新产品。今年计划销售14万辆左右。

　　李书福关于经济型轿车要涨价的言论已经从两会说到了上海车展。李书福认为，如果原材料继续涨价的话，像吉利这样的经济型轿车也会涨价。因为作为经济型用车，构成的主要成本是原材料，“跟几十万元的车不一样，原材料涨价对他们没有感觉的。我不涨价，就要亏本了。“

　　但他对经济型轿车的走势充满信心，因为中国的车市是不断地走向成熟，现在才刚刚开始，轿车才200多万辆。今年经济型轿车的走势会很好。肯定比其他细分市场要好，因为老百姓越来越清醒地认识到这类车的品质已经不错了，价格已经很低了，私人购买力会慢慢释放。包括国家在这方面的消费政策也会慢慢成熟一些。

　　华普 降价空间几乎没有

　　上海车展期间，上海华普汽车董事长徐刚在接受本报采访时认为，随着国内钢材、橡胶产品、汽车零部件价格，以及整车运输费用的上涨，国内许多汽车厂家的降价空间基本没有，一些汽车产品有可能小幅上涨。

　　车市回归理性让徐刚少了当年尹同耀和李书福那样的机会，作为一个弱势、新生的汽车品牌，徐刚认为目标不是做大，而是做精，将锁定细分市场，寻求细碎生存空间。“作为一个新的小型汽车企业，这是我们的劣势也是我们的优势，我们没有包袱，可以灵活运转，只需找准一小部分用户需求，成功一个细分市场就可能崛起。”

　　车展期间海迅205上市，售价62888元，首先在上海、南京、杭州、济南四个城市销售。而今年华普计划上市三款新车。一是海迅205，而今年8月份将有海域305下线。据悉该车的发动机将从海域303的1.5升提高到1.8升，同时价格将比现在的303高20％－30％，预计将达到8万元左右。而一款针对女性细分市场的海尚205也将于年内面市。

　　据悉这款在2540平台上开发，排量1.3升，自动挡，低油耗，而且专门针对都市女性的时尚轿车，将充分考虑女性的用车需要。

　　根据目前徐刚与李书福签订的5年大股东权益承包经营协议，华普的大股东是李书福和吉利控股，徐刚是小股东，但目前华普完全独立运作。而今年华普销售目标是确保2万辆，争取2.5万辆。到2007年实现年产销5万辆。

　　广本 奥德赛开始加价销售

　　五一节前夕，北京、上海、杭州等地的新奥德赛就出现了加价现象。根据上海地方媒体的报道，在上海加价幅度高达8000元到10000元左右，这直接与广本根据《汽车品牌销售管理实施办法》开始清理门户有关，也与广本今年要大力推进的“广本经销商联盟”有关。

　　目前在北京，非授权的广本经销商不能公开展示和销售广本车。而记者节前致电北京多家广本4S专卖店，均被告知新款奥德赛没有现车可售，按颜色的紧俏程度不同，需至少等待一个月时间。

　　而根据上海的一家综合性经销商的消息，由于资源垄断，目前在上海新奥德赛的加价幅度更大，在8000元~10000元，不加价就没车。和以前一样，专卖店不出面加价，当然也无现车可售，给别的经销商出面“接客”加价创造条件。

　　2005年，广州本田的另一个重要举措是组织“广本经销商联盟”形成，联盟将在全国经销商之间推广。目前已经有不少的经销商进入了联盟。广本执行副总经理曾庆洪希望所有经销商能进入当地协会。据悉广本厂家会派代表参加这种经销商协会，但协会主席一定是从经销商中选举产生，轮流负责。目前，杭州、上海及华东等地的协会已经建立或正在筹建。曾庆洪说，这没有一个硬性的时间表，主要取决于当地的进度。

　　福特中级车降价空间不大福特汽车中国副总裁许国祯在上海车展期间接受媒体采访时称，今年以来，铁矿石在涨价、原油在涨价、橡胶化工产品在涨价，只有汽车在降价。他认为中级轿车经过年初这一轮降价后，再下调的空间不大，有的车型可能还会小幅上涨。

　　目前福特在中国的市场份额约占2.5％。虽然这个数据让作为美国汽车老二的福特有些尴尬，但许国祯认为这个数字要历史地看，“这是短短两年时间里，从千分之几发展起来的，福特市场份额的增长速度有目共睹。福特全国经销商数量要扩大到150家左右。”

　　■厂方声音

　　一汽轿车销售公司副总经理王天刚：企业竞争的核心是成本和产品

　　我个人并未直接听到欧系合资企业准备坚守汽车价格的说法。产品价格是由市场决定的，而企业能否撑住价格取决于其品牌影响力和产品在市场的竞争力。降价促销或宣布坚守价格都是企业应对市场竞争的营销手段，但最终能否收到预期效果还是需要由市场来检验。

　　企业竞争的核心是成本控制能力和产品品质。虽然现在汽车业存在“价格战”的说法，但我个人认为企业调整产品价格主要出于自身原材料采购价格变动，关税变更及产销关系等因素的考虑，未必是研究了所有市场竞争对手后采取的针对某些厂家的行为。从目前的供求关系现状分析，虽然今年后8个月中并不排除一些轿车厂商间隔进行降价促销的可能，但是像2004年下半年那样波及面广、频率高的轿车全行业降价潮不太可能出现。

　　汽车民族自主品牌在与跨国公司的价格竞争中并不一定完全处于劣势，因为双方并不完全处于一个重量级上，产品定位与目标客户群都存在差异。但企业竞争的核心还是控制成本，提升产品品质与客户满意度，塑造品牌形象。

　　本版撰文 本报记者 张齐 吕惠敏

（ 责任编辑：丁小娜 ）