别克赛欧的上市公关策略

　　上海通用赛欧系列在产品纷呈、竞争尤为激烈的经济型轿车市场创下上市不到两年销量达10万辆，连续27个月保持细分市场第一的骄人记录。这使我们不禁要好好探求一番赛欧成功的奥秘所在。

　　上市背景——机遇与挑战并存

　　在赛欧问世以前，中国的轿车工业和消费者都缺乏“紧凑型轿车”的概念。多年来，对家用轿车的定位一直处于争论状态。从前谈到家用轿车经常使用“经济型轿车”一词，但其“经济性”往往是片面地抓住其价格经济、使用成本经济，而忽略了车的驾驶性能，甚至牺牲车辆的安全性能。在这样的环境中，2000年下半年，上海通用汽车计划向市场推出一款小型家用轿车。这无疑是一个广阔的，具有巨大潜力的细分市场，但如何将这款紧凑型家用轿车成功推向市场？在市场和公众对紧凑型家用轿车没有足够认知的情况下，如何与市场上低性能的廉价车以及低价落伍的公务车区分开来？如何明确地传达出这款紧凑型家用轿车的优异之处？这些都成为上海通用汽车公关部所面临的挑战。

　　公关策略——建立家庭轿车标准

　　基于这样的市场环境，上海通用将赛欧与市场上现有的各类品牌家用轿车相比，从中找出赛欧的优势所在，做为公关活动宣传的主要突破口。“赛欧”是比较适合走入家庭的一种紧凑型轿车。从它的性能来讲，它已经具备了一些中高级轿车的配置，像ABS、双气囊、四门防侧撞钢梁等，另外它的排放达到欧洲2号标准，这都是当时国内所谓的经济型轿车所达不到的。它的制造工艺和别克中高档轿车的制造工艺完全一致，并共享同一个质量保证体系，而它的价格却在10万元左右，非常有竞争力。同时，精明和理智的消费者也更关注厂商在售后服务和维修方面的承诺。赛欧的问世将“性能价格比”概念进行了充分地表现，既体现较高的技术含量上，又提供合理的价格。把“价格战”的恶性竞争导向“性能价格比”的良性轨道。与国际上现行的紧凑型轿车的一系列指标完全接轨，创造了优良的性能价格比。

　　在确定了以上宣传的主基调后，上海通用就得考虑用合适、有效地方式将这些信息传递给公众，由此拟定了以下的公关策略：

　　1.以大量的，多角度的公关宣传迅速地树立赛欧提倡的“中国家用轿车新标准”，包括“性能价格比”、“十万元概念”、“关注安全”等，占据竞争的主动；

　　2.建立与媒体之间畅通的沟通渠道，并提供充足的信息来源以保证沟通的有效并避免信息的误传；

　　3.利用直接的传播活动，影响主要城市的新闻媒体和舆论领袖；

　　4.充分借助网络科技提供的传播手段，与二、三线城市的媒体保持持续的沟通；

　　5.在赛欧从下线到上市的时间过程中，以“赛欧是为中国家庭度身订做的真正高品质、新标准的家庭用车”为主线，在不同阶段选择不同的热点话题，形成持续的关注；

　　6.建立预警和信息收集体制，关注市场和竞争对手的宣传诉求，避免遭受恶意攻击。

　　公关执行——高潮迭起

　　以上的这些公关要点，是通过一个长达8个月的公关运动来达成的，而且在此过程中，根据市场和公众舆论的变化，进行了相应的调整。以下是赛欧从首次在上海国际工业博览会亮相到2001年上海国际车展这整整8个月主要的公关策划、主题和安排：

　　1.亮相工博会（2000.10.24）——树立家用轿车新标准

　　第二届上海工博会开幕当天，赛欧亮相的消息显得有些“突如其来”，其极具震撼力的价格和优美的产品外型令老百姓为之兴奋，赛欧一时成为了当天所有人谈论的话题。许多人拿着当天的报纸前往展会专门来看赛欧，在整个展会期间，赛欧每天都是各家媒体重点谈论的话题。赛欧的首次亮相取得了极大成功，成功地树立了由赛欧首倡的配置齐全的十万元家用轿车的标准。

　　2.赛欧试车报告（2000.10-12）——与赛欧的第一次亲密接触

　　从赛欧下线到上市的这段时间里，读者对赛欧的信息渴求使赛欧成为许多媒体的重要报道任务之一。如何将赛欧所倡导的安全理念、充沛动力、驾驶舒适等对中国家用轿车的全新定义通过试车活动使媒体和公众有一个完整和清晰的认识，都是通用需要解决的问题。

　　通用首先邀请了一批国内汽车新闻报道的权威人士来沪试驾，赛欧在高速公路上的动力表现和优秀的操控性能，令这些多年来一直为轿车进入家庭而鼓与呼的资深记者们激动不已。试驾活动持续了将近2个多月，媒体的近20篇试车报告给予赛欧很高的评价，标题都十分吸引读者的瞩目，达到了很好的传播效果。

　　3.赛欧下线（2000.12.12）——为百姓造车，为百姓造福

　　在赛欧下线这一事件上，上海通用汽车公关部将发布的信息主题定在“为百姓造车 为百姓造福”上，具体表述是：赛欧的诞生源自上海通用汽车“以顾客为中心”的理念，赛欧的开发、配置和价格完全是市场调查的结果；针对中国的使用条件和消费者的喜好，赛欧对原型车进行了100多项设计改进，使其更适合中国的使用条件和市场需求。赛欧的下线仪式邀请了150多位中外记者，通过这次公关活动，赛欧的定价和配置等信息再次得到了公众和新闻界的认同和接受，同时上海通用汽车“以顾客为中心”的理念也得到了实证和深化。

　　4.媒体试车（2001.3）——品质值得信赖 赛欧值得等待

　　赛欧下线后，媒体对赛欧依旧保持着极大的关注，这实际上也代表了一部分预定赛欧的车主或关注赛欧的公众急切想见到赛欧、体验赛欧的心理。因此，上海通用汽车公关部决定组织一次大规模的媒体试车活动，利用比较集中的新闻效应，使公众通过媒体获取更为翔实的赛欧性能资料；更为重要的是，要把赛欧从下线后到上市前这段时间所做的持续改进的信息向公众传达出去。拟订了“品质值得信赖 赛欧值得等待”的主题。

　　在媒体试车之前，通用邀请了部分媒体代表采访了负责对赛欧进行改进和重新设计的有关专家，力图从专家的角度对赛欧的研发过程和赛欧的性能做一个比较全面和权威的评述。这些媒体不仅包括传统的报纸和杂志，而且包括新兴的网络媒体。同时，邀请了专门从事汽车知识培训的专家做了一场为时两个多小时的多媒体汽车知识讲座，详尽地介绍了改进项目等各方面的知识。从而为媒体代表在实际体验赛欧的性能前，掌握关键的理论知识，与试车相映证。

　　5. 北京国际博览会（2001.4.3-6）——首次亮相京城并上新浪网与网友交流

　　赛欧在北京国际博览会上的亮相，是赛欧首次离开上海在异地展出。因此，上海通用汽车事先制订了完整的公关方案。由于赛欧本身出众的外观和强大的新闻效应，在展会现场可以说是观者如潮，致使主办者不得不出动武警维持秩序，整个展期赛欧成为了北博会最亮的亮点，与其他部分车型形成了强烈的对比。

　　开幕当天晚上，通用还安排相关部门负责人作为嘉宾在新浪网聊天室就赛欧的话题与网友进行直接交流。这次为时1小时的交流，使得广大公众有了一次与上海通用汽车直接沟通的机会，无疑是一次传播的良机。同时，新浪网的聊天内容也被其他媒体所关注和转载。

　　6. 全国巡游（2001.3-2001.6）——与全国媒体及用户直面交流

　　从2001年3月到6月的“齐驾驭、共体验——别克家族试车会”全国巡游活动中，赛欧参加了别克全家族的全国试车活动，历经30个城市，几乎是每周去2-3个城市的密度。在这次活动中，赛欧巡游全国，与全国媒体及用户直面交流，接受他们的评头论足，同时满足各地公众目睹赛欧的强烈愿望，为上市做最后的准备。事实证明，这次直面交流帮助公众对赛欧有了更为准确的认知，避免了过高的预期或过低的评价，使赛欧的最初定位更加恰如其分。

　　7. 赛欧上市（2001.6.8）——把可靠的产品和售后服务带给消费者

　　历经了半年的预试生产－试生产－正式生产的过程之后，赛欧确定了2001年6月8日的上市时间。6月1日，上海通用汽车首先发布了赛欧三种不同配置的价格，着重强调了对在下线仪式上上海通用汽车对价格所做的承诺的兑现。6月8日，赛欧上市当日，各地重要媒体均对此做了详尽的跟踪报道，此前上海通用汽车会同各地经销商已经对首批车主的资料进行了完整的收集和整理，极大地帮助了新闻界的采访工作。当日，各地的上市情况被迅速反馈到上海，在对各地上市活动、图片以及车主受访内容整理之后，这些信息又被发送到各地的新闻记者手里，帮助他们更为全面地了解赛欧上市的全貌，并且提供了大量的新闻线索和素材。赛欧的上市活动还邀请了两家门户网站和两家汽车专业网站进行追踪采访和滚动播出，再一次地充分发挥了新兴媒体独有的即时性的特征。

　　8. 上海国际车展（2001.6.18-24）——别克满足每一族

　　上海国际车展是赛欧整个上市公关策划的最后一个环节，距离2000年10月24日的首次亮相，也正巧是8个月的时间。配合本次车展别克轿车“别克满足每一族”的主题，赛欧和其他别克轿车以及多功能商务公务旅行车一起，向100多家媒体代表展现了别克家族产品不同的明确定位。至此，赛欧上市活动告一段落。

　　赛欧上市的整个公关过程一环扣一环，高潮迭起。完全掌控了公众陌生—好奇—了解—接受—期待—渴望的消费心理，在消费者心目中树立了中国第一辆家庭轿车的标准，顺理成章地成为这个细分市场的领头羊。

　　在长达8个月的过程中，赛欧始终处于传媒和公众的注意力中心，在这种情况下，赛欧的优点和缺点无疑都会被成十倍的放大，如何向公众传达一个真实可信的赛欧，并帮助这一年轻品牌迅速成为中国家用轿车的领导品牌，使赛欧倡导的理念为公众和同行所接受，的确是很大的挑战。在这个案例中，我们体会到公关传播应该成为公司产品战略及市场战略的有机组成部分，需要严谨周密的策划，精确的实施及各个部门的通力合作。不同阶段信息的收集、汇总、分析及传播对公关推广的成功也至为重要，尽管通过巧妙的策划可以迅速地吸引公众的注意力，但我们更愿意指出的是：了解并精心准备我们所想传递的信息，保持与媒体和公众畅通的信息沟通渠道，迅速应变、及时调整既定策略与公关推广的步骤，才是赛欧上市公关成功的关键，也更为接近公关的本意所在。□（撰文：赵 敏）

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