上海通用在广告传播方面所取得的成绩是业界所公认的，在6年多的发展历程中，上海通用推出了一系列新车型，同时也推出了一系列脍炙人口的广告杰作，别克品牌也成为眼下知名度和美誉度最高的品牌之一。

　　借上海通用对别克品牌进行重新整合和宣示的机会，记者采访了上海通用市场营销部执行总监孙晓东和一直服务于别克品牌的达彼思大中华区域总裁梁桂泉以及达彼思广告创意群总监陶为民，以厘清别克品牌的广告传播之道。

　　《推球篇》：

　　用当代精神造当代车

　　公众对上海通用的了解，是从电视广告《推球篇》开始的：辽阔的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推着一个巨大的金属球前行，使人联想到中国古代寓言中的愚公移山，那种众志成城的气势、百折不挠的精神给人留下深刻印象。

　　上海通用市场营销部执行总监孙晓东回忆说：“当时，外界有一种偏见是‘中国造不出好车、好车不来中国’，同时别克品牌的知名度也很低，仅有一种车型。所以，我们决定用企业形象来带动品牌，在广告中提出了‘用当代精神造当代车’的口号，强调‘别克来自上海通用’，就是要告诉世人，一个团结进取、志向高远的世界级企业，要在中国建造世界级的车。”

　　达彼思大中华区域总裁梁桂泉则回忆说，当时这个片子是在银川拍的，请了大约300名解放军战士参加拍摄，人们所看到的人海，是电脑后期制作出来的。那个球也没有那么大，大约有3米高，后期用电脑把它放大。可以说，这是中国第一个只有汽车的汽车广告。我们事后调查发现，许多消费者认为画面很有震撼力，并认为上海通用是一个与众不同的合资公司，说明这个广告的效果是很好的。

　　《水滴篇》：

　　别克带给国人信心

　　1999年4月上海通用正式投产三款中高档别克轿车。此前，大众在中国市场上只有桑塔纳和捷达两款主流车型，而国人对合资产品的质量充斥着不信任。上海通用在这一时期推出了《水滴篇》广告，画面中的别克穿行在雨后湿润的森林中，水滴从空气中不断落下，但怎么也落不到别克优雅的车身上去。与此同时，一句“不允许有任何水分”的广告语，用最中国化的常言俗语表达了世界级的质量观念。

　　“这是一个既讲产品理念又讲企业理念的广告，我们希望通过它给消费者以信心。‘不允许有任何水分’是对‘中国造不出好车’的有力回应，是上海通用要在中国打造世界一流别克品牌的誓言。”孙晓东介绍了上海通用当时的策略。

　　据梁桂泉介绍，这一广告是在美国加州拍摄的，拍了两个星期才拍好。他说，那时我们就在考虑广告要有中国的味道，“不允许有任何的水分”是非常中国的语言，但表现方法是非常国际的，这和别克的本土化方向正好吻合。事实上，别克的广告一直都坚持从中国文化中寻找创作灵感，随后的《蜂鸟篇》《小鹿篇》都体现了这种特色。

　　《V6篇》：

　　品牌文化渐入东方佳境

　　随着上海通用快速推出新车型，拓展新的细分市场，别克产品不仅在外观设计上，还是在功能诉求上，都更接近中国消费者的使用和审美需求。这时，上海通用开始思考别克品牌的主要消费群和品牌价值诉求的问题。

　　通过几年的市场积累和印证，上海通用认为V6发动机是别克产品与其他竞争产品相比的一个差异化优势，因此在2002年推出了V6发动机广告。这一广告表现了别克V6发动机的宁静、顺畅和动力澎湃，也象征着别克车主沉稳内敛、志向远大，内心涌动着激情。

　　梁桂泉说，V6发动机“心静思远志在千里”这句经典广告语就是从中国“淡泊明志、宁静致远”的古训而来的，反映了一种大胸襟、大视野，因此已上升为今天的别克母品牌口号。

　　《荷花篇》：

　　品牌多重契合中国人心灵

　　一辆君威轿车行驶在水墨画般的荷花池边，开动着的发动机是如此的安静，居然没有打搅一只挺立在尖尖小荷角上的蜻蜓。车停了，蜻蜓最终飞落在君威的车标上。在这一广告中，一句“在动静中融智慧、于无声处见君威”树立起君威高洁、大气的君子之风，把别克品牌的东方神韵体现得淋漓尽致。

　　孙晓东认为，经过几年的积淀与淬炼，以世界先进技术筑造产品筋骨，以中国文化精髓塑造品牌灵魂，越来越成为别克品牌的特质。如GL8的广告《小鹿篇》，提出“有空间就有可能”，之后的“陆上公务舱”更是摸准了中国公务、商务精英的脉膊。别克君威和别克凯越，一个启悟于中国古代的仁智思想，弘扬“心致行随、动静合一”；一个顺应时代潮流，主张“全情全力、志在进取”，其品牌理念分别与这个社会成功人士、中间阶层的心理需求同频共振，其品牌DNA也构成了别克母品牌“大气沉稳、激情进取”的个性。

　　《逗号篇》：

　　别克锐意进取的宣言

　　2004年3月，上海通用大力推出了全新别克品牌形象广告《逗号篇》，引起业界与社会的广泛关注。在这一广告中，有登上顶峰的体育健儿，有荣耀在身的商务俊杰，还有喜获丰收的淳朴农民，一幅幅让观众感到亲切、振奋的画面，最终都有一个“逗号”呈现，本应该完结的事物却因为逗号而延伸出更深远的意义。

　　孙晓东说：“别克从来都是一个追求卓越、追求超越的品牌，我们用一个又一个逗号承前启后，串成别克的品牌链，成为锐意进取的精神符号。”

　　梁桂泉则说：“我们试图在画面中不出现汽车的形象，完全通过史诗般的意境和激昂的音乐旋律来打动观众。事实证明，这种表现手法是成功的。”（文/向寒松）

（ 责任编辑：余建约 ）