奇瑞QQ的“出奇制胜”策略

　　奇瑞QQ的兴起，带来一个营销神话。从别具一格的广告，到一系列整合营销活动如QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛，在年轻的时尚一族中掀起了一股QQ热潮。此后奇瑞购买者络绎不绝，在全国各地的销量节节高升，。

　　一、营销过程

　　QQ的购买热潮展现了营销的巨大魅力，曾是 “中国2003年度十佳著名营销案例” 汽车类唯一入选获奖案例。现在，让我们回顾一下奇瑞QQ的整个营销过程：

　　2003年4月上旬，奇瑞公司开始对QQ的上市做准备，向外界发布各种有关QQ的产品信息及其它宣传资料。引起消费者和媒体的广泛关注，各种评论纷踏而至。

　　2003年4月22日，上海国际车展开幕，奇瑞公司不断制造各种热点，为QQ造势。但QQ并没有如人们所预料的出现在车展中，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，更加激发了媒体与公众的好奇心。

　　2003年5月，奇瑞公司与新浪网联合举办的“竞猜新车价格，赢取QQ、东方之子轿车”活动中，有60多万人浏览了这次活动的页面，近20万人参与了价格竞猜活动。吸引了各方媒体和消费者的关注。

　　2003年5月底，奇瑞QQ打出了4.98万元的价格，比网络上人们猜测的6－9万元更加吸引人。不过，价格的低廉不等于不“物美”，它的配置却不亚于国外同类车，由此更加强了消费者购买的决心。

　　2003年7－9月，奇瑞利用网络flash的流行，在互联网上主办“奇瑞QQ” flash设计大赛。上市后的第五个月，在全国举办奇瑞“QQ秀”个性汽车装饰大赛，总冠军奖品就是一辆“奇瑞QQ”。

　　2003年10月－12月，为了体现奇瑞公司以优质服务回报“QQ迷”的经营宗旨，奇瑞公司开展了“冬季暖心服务”大行动，对所有的“QQ”车免费提供健康诊断，并提供全方位的优质服务，亲历打造服务形象。

　　2003年11月25日，奇瑞公司开展了“QQ秀个性装饰大赛”。反响十分强烈，全国有近500位车主报名参加。参赛的QQ车也在车主们各异的奇特创意下被装扮成水果、动物、卡通人物、爱好代言者等等形象。2004年2月15日，备受瞩目的奇瑞“QQ秀”个性汽车装饰大赛全国总决赛在杭城西子湖畔武林广场隆重举行，来自北京、广州、深圳等地的8辆QQ轿车参加了总决赛冠军车辆的角逐，将“QQ秀”推向最高峰。

　　2004年2月，上汽奇瑞汇集当今汽车广告界的最强阵容，为QQ度身倾力打造全新的时尚形象广告片，大手笔大制作，伴随着2004新年钟声而新鲜出炉。随着奇瑞QQ新年广告片的热播，“我现在只穿QQ！”也已经成为时下时尚爱车一族最流行的话语：奇瑞QQ“100%时尚”的品牌形象也在高水准的广告片中得到提升。

　　2004年3月，“炫锋行动”八城市启动，时尚QQ争艳上市，奇瑞QQ以宽阔的产品系，时尚的独特气质以及炫酷的迥异个性进一步丰富了QQ品牌的文化内涵，为消费者提供了更完美的QQ汽车生活。

　　2004年4月，由上汽集团奇瑞汽车有限公司、新浪网汽车频道与《摄影世界》杂志社联合举办的“就这么开心”奇瑞QQ主题摄影大赛，以“就这么开心”为主题，以人与人、人与车的关系为内容，表现现代人“积极、乐观、快乐、热情”的生活观念。

　　2004年8月，十四届青岛国际啤酒节“奇瑞汽车杯”全国饮酒大赛在青岛国际啤酒城中心舞台火热揭幕，总冠军的奖品是极具诱惑力的奇瑞QQ车一辆。

　　2004年9月，媒体关注奇瑞新的营销举措——F1车手试驾智能QQ 演绎“Formula Q” F1索伯车队王牌车手费斯切拉试驾QQ EZdrive，体现了奇瑞QQ的高品质，引起不小的轰动。

　　2004年11月，奇瑞与新浪网再度联手，推出“我的QQ，饕餮2005”大型网友互动活动。它通过网络互动的方式，与所有QQ消费者和喜爱QQ的朋友们共同分享QQ轿车品牌带来的生活乐趣。

　　二、营销秘诀——出奇制胜

　　从奇瑞QQ的营销过程，我们可以看到它的营销秘诀——出奇制胜。

　　出奇制胜一：产品设计

　　看到QQ第一眼，就不自觉地被它所吸引，一双圆圆的大眼睛，一张含笑的小嘴巴，再配以小巧玲珑的标志，一张天真可爱的笑脸迎面而来，让人忍俊不禁，这种时尚造型在国内微车里绝对是第一家，给人眼前一亮的感觉。再看它的内饰，以愉快、舒适为主要的风格，精致淡雅的座椅面料，宽松的空间，体贴周到的设计体现出轻松和快乐。除此以外，QQ还拥有一个特别装置：“I-say”数码听系统，这款数码装备集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，迎合了年轻人数码生活的需求。

　　如此出众的设计当然要配上一个巧妙的名字。奇瑞公司煞费苦心征集了十几个车名，经过仔细筛选，QQ一词脱颖而出。QQ来源于网络上的聊天工具，是时下年轻人热衷的交流方式，奇瑞巧妙地套用QQ这个名字，使年轻人感到熟悉和亲近，并且十分好记，同时，对QQ这个品牌也好感倍增。

　　出奇制胜二：产品定价

　　QQ的成功除了它的新奇创意和准确定位之外，另一个利器就是价格。QQ的目标消费群是有品味，爱时尚的年轻人，他们可能刚刚工作，经济实力比较低，有消费欲望，却没有消费能力。奇瑞QQ要想满足这一部分的消费群，必须尽力控制QQ成本,以低价入市。

　　经过仔细的调研，奇瑞QQ车最终以4.98万元投放市场，这一价格低于目标消费群的心理价位，使他们喜出望外。奇瑞QQ的这一价格同时也引起了微型轿车市场的震荡，很大程度封杀了微型车的利润空间。

　　出奇制胜三：产品促销

　　独特的设计和诱人的价格还只是成功的一半，奇瑞QQ的另一样法宝就是巧妙的产品促销活动。

　　1．广告——身着白色服饰的模特儿走在T型台上，他们身材高挑、气质不凡，优雅地走着台步，突然幕后出现某种动静，一部独特小巧的绿色小车缓缓驶上T型台，瞬间成了全场焦点。车子停下，一个漂亮女孩跨出车子，抬手往车顶一拉：车子魔术般地变成了一件绿色风衣，在众人的惊羡中，女孩轻巧地穿上了这件风衣，拉紧束腰带，然后冲镜头嫣然一笑：我现在只穿QQ 。结尾时一行字跃入眼帘：100％时尚制品。“衣服，我只穿QQ”的广告主题词充分说明了广告所要表达的内涵。充满新意的奇瑞QQ广告彰显了它的品牌定位：个性化。汽车不再只是代步的工具，而是时尚的装饰。它和你的亲密程度就像身上的衣服，显示你的品味，展现你的魅力。

　　2．网络——在QQ还未推出之际，奇瑞就开始利用网络，开展了新车竞猜价格的活动。这种新颖的形式很快激起了许多网民的兴趣。由于网络的便利和迅捷的特性，很快扩大了影响，到最后竟有60万人浏览了网页，参与活动的有20多万人，使得QQ未上市就火了一把。随后开展的网络活动如“奇瑞QQ”flash设计大赛，“我的QQ，饕餮2005”大型网友互动活动等都获得了不错得反响。

　　奇瑞QQ是一个本土品牌，论知名度，远不及德国、美国、日本等一些汽车发达工业国的老牌汽车制造商，论技术，它也无法与先进的制造商相媲美。论资金，它更是处于相对弱势。那么在面临这些不利条件的情况下，如何能在外资品牌的夹缝中生存，如何以小博大，关键在于创新的品牌塑造和价格优势，做到出奇制胜，攻其不备。

　　奇瑞就是以新鲜的产品设计加上独特的品牌传播方式，创造性地以较低的成本获得轰动的效果，出其不意地赢得了低端的微型轿车市场，并在这个细分市场上保持领跑的位置。（撰文：陆颖敏）

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