上有政策 下有对策 品牌销售新政效果差

　　（搜狐汽车评论 钟东　葛帮宁/文）

　　2005年4月1日起《品牌销售管理办法》开始实施。客观地说，至少从我们所接触的有限的反馈信息看，实施《办法》以来对汽车市场和经销商的影响不如预期那么强烈。另外，该《办法》由于基调改变及商务部人士对其的新解读，实际上同我们原来的理解不一致。现对以上情况进行一点简单的探讨。

　　《办法》出台原预计将产生的影响

　　由商务部、国家发改委、国家工商总局联合出台的《汽车品牌销售管理办法》（以下简称“办法”）于4月1日正式实施之前，围绕《办法》而展开的争议相当热烈。综合起来，其争议的焦点主要集中在以下几个方面：《办法》将对汽车业营销渠道带来何种影响？《办法》实施后，多品牌可否一起销售？进口车与国产车的销售渠道究竟是分营还是合营？《办法》是否会让专卖店一统天下？那些实力不强，资金链条薄弱的中小汽车经销商是否会被淘汰出局？

　　其中，对于中小汽车经销商的命运，似乎形成了较为一致的观点：《办法》是针对中小汽车经销商的一次较为彻底的整顿和大洗牌，他们由此而遭遇灭顶之灾。

　　商务部人士的重新解读让《办法》让人越发看不懂

　　不过，《办法》的数次修改稿让人发现它的基本取向仓促之中出现大变脸，一时间宣传不能到位。于是，在《办法》即将正式实施之前，商务部市场建设司负责人在商务部网站上对《办法》引起争议的、或者让人看不懂的一些规定重新进行了解读。由于这样的解读，实际上让《办法》让人更看不懂。

　　其中最根本的一条是商务部人士称《办法》并没有限定经营业态，如果得到不同供应商多种品牌销售授权，则可申请经营多种品牌的汽车。另外，品牌销售不仅是4S店(整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈)的模式，在满足售后服务要求的前提下，采取什么样的销售模式由企业自己决定。因此，实施汽车品牌销售与发展多种经营业态并不矛盾，不存在限制发展多样化经营业态的问题。

　　《办法》里规定了获得品牌授权的方式与资质等，也就是说，得到某品牌授权不那么容易，国家专门制订了政策要把这个事情管起来。如果得到多种品牌授权则可申请经营多种品牌的汽车，是否意味着一般经销商不可能获得品牌经营多种品牌汽车的权利？若如此，同“发展多种经营业态”的怎么会不矛盾？

　　正规的品牌经销商普遍不受影响

　　但是，到目前为止，《办法》已正式实施近两个月，并未发生部分经销商纷纷退市的情况。即使有个别退市者，也不是因为《办法》，而是市场竞争使然。

　　在《办法》开始实施后，北京的7家广州本田专卖店联合发表声明，广本的车只准在专卖店进行销售。不过，像这样经过正规渠道授权的经销商，本来不会受《办法》的影响，似乎也没有必要专门发表声明。另外，在北京市场上，虽然规范了销售渠道，但广本的汽车价格却一路走高，像奥德赛需加价5000元至6000元；雅阁和飞度虽然不加价，却需预订。

　　但其他经销商没有动作。例如上海通用北京销售代表处人士表示，上海通用的经销商也都是经过授权的，《办法》不会对企业的营销网络产生影响，也不会影响到企业销售网络的建设。

　　中小经销商的出路仍然是未解之謎

　　既然各有形市场汽车销售业务仍然在正常开展，《办法》是否已对中小经销商产生实际影响，现在自然还看不出来。不过，在京郊，没有得到授权的一些实力较弱的经销商开始寻找出路。这部分经销商大多是“杂牌车”，只要有市场和利润，什么车型都卖，主要运作方式是吃取中间差价。对于《办法》，他们声称正在努力申请品牌代理，争取在10月1日前的过渡期内完成此项工作。还有部分经销商坦承，由于资金实力较弱，而品牌代理申请又极为复杂，到时可能会被迫出局。

　　北京亚运村汽车市场总经理苏晖认为，在重点城市，如北京、上海、广州等地，汽车有形市场不会发生太大的变化。他的观点是：“毕竟五六百万辆的计划产销是个现实问题，如果因为《办法》而大量减少经销商数量，企业的销售计划就难以完成，这对厂家没有任何好处。”

　　是否“并网”由企业自行决定

　　据称由于国外人士指出中国的分网销售不符合WTO原则，故而正式公布实施的《办法》不再提分网并网之事。目前中国大多数的汽车专卖店经营的都是外国汽车品牌，而且《办法》要求汽车专卖店必须打上外国品牌标识，因此这些品牌利用并网可以得到很大的利益，为外国品牌低成本占领中国市场创造了极好条件，客观上会使外国品牌在中国的地位更强，民族汽车及经销商品牌地位更弱。

　　政府原来打算制订《办法》来抑制汽车销售并网，但现在由于被迫修改政策框架才颁布实施，事实上出现了有利于国外汽车品牌的情况。对于出现这样的情况，政府不会否定并网。商务部明确表示，是否并网应当由企业自行决定，言下之意是：政府不管（《办法》草案的口吻是要管的）。

　　汽车企业应对《办法》有办法

　　《办法》已经正式实施，但调子却发生了一些变化。这些变化对汽车企业的工作存在一些影响。

　　第一，“并网”已经成为大势所趋。原来是否允许并网不太明确，现在则非常明确，由企业自行决定。这样，各汽车企业势必会应加快销售国外原产车的工作。

　　第二，《办法》规定销售商必须获得品牌授权方可销售汽车，只是乘用车与商用车实施时间有先后（前者从今年4月1日起实施，后者则是明年1月1日）。现在看来，这一条仍然坚持不变。有形市场的经销商，都必须获得厂家授权才能继续经营。因此，汽车企业对经销商的授权工作要按计划进行。

　　第三，有些经销商资质可能不够，但销售某些车需要得到他们的帮助。对这个销车群体，汽车企业将会在他们自愿的基础上，帮助他们有合法的手续能够在今后仍然销售汽车。各汽车企业如何根据自己的实际情况建立相应的渠道框架、如何继续利用这些经销商（例如建立中介管理制度），值得考虑。

　　版权声明：系搜狐汽车钟东独家稿件。版权为搜狐汽车所有。未经书面授权转载者，一经发现，必将追究。文章系作者本人观点，与搜狐汽车无关。

（ 责任编辑：陈昊 ）