汽车品牌销售新规 巩固外资品牌强势地位

　　最新颁布的《汽车品牌销售管理办法》已于4月1日开始实行， 办法一经颁布，业界普遍认为这是一次针对中小汽车经销商的整顿，“办法”规定专卖店一统天下后，多品牌经营模式不再行得通，经营低利润率国产车的经销商不再有低成本进入市场的机会。但在近日举办的一次关于《汽车品牌销售管理办法》的研讨会上，多位专家更进一步指出，“办法”将使外国汽车品牌在中国市场的强势地位更加稳固。果真如此吗？

　　外资将更有效地利用中国汽车销售资源

　　外国汽车品牌在中国市场上的绝对强势地位早已不容置疑，所谓国产合资品牌，实质是有地方特色的外国品牌而已。目前90％的汽车专卖店，经营的都是外国品牌。一位汽车专卖店经营者说，“办法”强调了品牌专卖，汽车专卖店都要求打外国品牌标识，结果就是中国人花钱为外国人做品牌宣传，外资操纵中国汽车销售网络更容易了。虽然规定可以申请多个品牌，但众所周知，在中国，申请汽车品牌专卖店成本极高，公关费用高得惊人，厂商关系中灰色的成分很多。这位经销商认为，在目前的厂商关系中，厂家责任太小，商家压力太大，没有体现责权利统一的公平契约精神。

　　“办法”实行后，绝大多数中国汽车经销商不得不利用所有资源宣传某个外国品牌，为外国品牌低成本占领中国市场创造了极好条件，客观上会使外国品牌在中国的地位更强，民族汽车及经销商品牌地位更弱。

　　中国独立汽车经销商成长难

　　近年，中国正在成长起一批独立的汽车经销商。他们不依附于任何厂商，能独立决定经营模式。这些汽车经销商大都已有了自己的品牌，也有实力进行放大了的多品牌经营——即在其总集团下建立多个品牌的汽车专卖店。因而，抵抗经营风险能力较强。但绝大多数中国汽车经销商还处于成长期，较难抵抗单一品牌经营的风险。

　　北京汽车流通协会会长卢锦华说：在中国汽车厂家与经销商关系一直不平等的背景下，“办法”实行更强调了厂家的强势地位，使经销商的话语权更弱，其命运必然会完全掌握在汽车厂家手中。

　　亚运村汽车市场总经理苏晖说，国家政策应该给中国汽车经销商更多成长机会，更多选择销售模式的权力，尽快建立民族汽车经销商自主品牌。

　　专家认为，允许低成本多元化模式进入市场，对坚持民族品牌的厂家与商家来说，都如同允许了更多发展空间。以厂家授权为中心的销售规则，在相对弱小的民族品牌与强大的外资品牌较量之时，剥夺了中国汽车销售商的独立选择权。

　　外资更易整合其在华销售网络

　　“厂家授权”条款，使外资能更轻松地整合中国汽车经销资源为其所用。

　　在各国外资几轮对品牌销售渠道的整合之战后，中国汽车销售渠道已几乎尽成外资囊中之物。布网的成功与否，关系到各个跨国公司在中国的市场份额。

　　丰田与一汽合资成立了一汽丰田销售有限公司，主要经营一汽与丰田合资生产的威驰、皇冠、柯斯达、陆地巡洋舰、花冠以及特锐等品牌汽车，初步实现丰田在中国“四网合一”的营销策略。

　　德国奥迪汽车公司从国产奥迪经销商中物色并网销售进口奥迪的公司。大众公司深悔早年未争取上海大众的销售权，在与一汽合作时便坚持争取销售权，又通过成立合资的上汽大众销售公司重新赢得了对销售网络的控制权，目前正积极整合在华一南一北两个大众的销售网络。

　　通用汽车为了用雪佛兰、别克和卡迪拉克分别占领中国低、中、高三个档次的市场，正在努力为三个品牌建立三个单独的销售网络。如此，通用未来就可能取得与大众公司在华30％旗鼓相当的市场份额。

　　马自达中国战略的第一个目标就是统一销售渠道。随着一汽马自达销售公司的成立，马自达在中国的销售渠道整合已走出了重要的一步。在合资销售公司成立的同时，也正是日本马自达实施其在中国销售目标规划开始的时间。其目标是，到2010年前马自达要在中国销售汽车达30万辆。

　　三菱汽车的目标是，2008年在中国建成500家三菱品牌专卖店，以实现在中国销售22万辆车的销售目标。在三菱汽车未来的发展规划中，中国是仅次于日本的第二大市场。

　　目前大众公司品牌专卖店有上千家，通用品牌专卖店有600多家，菲亚特也已有了200家，几乎所有外资品牌的专卖店数量都有可能再扩张。

　　在中国汽车失去技术上的核心竞争力同时，也正在失去销售网络的控制权。

　　有专家认为，外资夺取中国汽车销售网络，极似早有预谋。其前期操作过程完全合乎游戏规则：先大大提高4Ｓ店的营销门槛，引导中国商人揣着巨资走上“不归路”，随后引导出并网销售的必然选择。再有民族自尊心的经销商，也不得不承认同一品牌的合资国产车与进口车同网销售是理所当然。残酷竞争之后，有的专卖店成为跨国公司在中国占领市场的重要棋子，有的则成为殉葬品。

　　中方失去销售网络便失去全部话语权

　　外国汽车在中国整合了销售渠道后，中国人得到了什么，又会失去什么？

　　大汽车合资企业暂时得到了更多赢利机会，中国百姓可以买到更多更好的外国品牌汽车。眼前的物质利益背后，却可能会失去长远利益。有经销商说，2006年之后，如果合资车的性价比拼不过进口车，干嘛不直接卖进口车？从这个角度看，中国汽车销售网络成为外资争夺中国市场现成阵地之日，已为期不远。外资掌握了销售主动权，合资企业中方的话语权将更是形同虚设。

　　作为前车之鉴，有“世界工厂”之称的巴西，销售渠道为外资控制，使其在创造人均ＧＤＰ4000美元数字辉煌的背后，是2500亿美元的巨额外债和经济长期停滞。流通渠道的丧失必然导致产业控制权的丧失。

　　中国家电业出了个敢与世界零售巨头叫板的“国美”，起家就靠的是多品牌低价格策略。众多国产家电企业的成功背后，都有“国美”的功劳。“国美”与厂家的平起平坐，让中国汽车经销商想都不敢想。“国美”的连锁经营战略，更让生不逢时的中国汽车连锁业感叹连天。到如今，哪个中国经销商不羡慕“国美”的独立与自由？

　　专家预言“办法”可能产生的副作用，绝对不是空穴来风：谁控制了销售网络，谁就控制了产品主动权。谁控制了汽车销售网络，谁就控制了中国汽车市场的命脉。

（ 责任编辑：余建约 ）