价格在渐起渐落之间--汽车犹如水果蔬菜

　　当年赵丽蓉奶奶在春节晚会的小品表演上写的“货真价实”4个遒劲有力的大字，令人记忆犹新。谁都希望买东西的时候能买得“货真价实”，而不是今天买了，明天就听到动辄降价成千上万元的悲惨消息。前几天见面打招呼还互相问“买车了吗”，可过两天就变成了“你刚买的那车又降了吗”。老百姓挣俩钱买车也不容易，可这一降价就降出了大半年的工资，眼见着为这车白干了半年，却只能苦笑一声，把眼泪往肚子里咽。都是劳动人民，“穷苦大众”，总是当“被剥削阶级”，您说搁到谁谁心里痛快。

　　汽车不是房地产，也不是蔬菜水果，一个地方一个价，房地产和蔬菜水果的那些泡沫和水分，放在汽车身上显然也不合适。随着供不应求转向供大于求，计划经济转向市场经济，那些所谓的“饥饿疗法”，加价提车，饿的究竟是生产者还是消费者？这么贵的东西，一旦泡沫破了，摔疼的是买车的还是卖车的？现在全民物质水平和文化素养都提高了，连大学生都不好找工作了，怎么连这点事儿都琢磨不明白呢？

　　如果当初厂家在定价的时候，就把价格定实一些，定准一些，还有必要等到卖不动的时候明着暗着优惠、降价，降完了又补偿吗？消费者也不是不讲道理的人，为什么“持币待购”，还不是觉得心里不踏实，信不过汽车生产商吗？

　　当汽车行业走下神坛后，曾经红极一时的“4S”销售模式，也从利润的顶峰渐渐回归，相信在不久的将来，只销售单一品牌的销售模式，会逐渐向联合销售等模式转变。汽车销售商，也有可能出现类似“国美”、“苏宁”、“大中”这样的名字，虽然这可能是生产商所不愿意看到的。当价格由零售商、批发商说了算的时候，汽车的利润还有多少能放进生产者的腰包呢。

　　说到这儿，不得不讲讲一个说奇不奇，说怪也怪的现象。2005年1月1日是个标志杆，是个转折点，一天前，车价还降到了最低，很多人满心欢喜地等着1月份再降呢，却后悔无比地发现，车价又涨回去了。2005年年初，一汽－大众销售有限公司宣布，按照预订计划，从2004年10月1日开始的国产奥迪“先试后买”促销活动于2004年12月31日正式结束，奥迪全线回涨2万元。以奥迪为首，雅阁、马自达6、宝来、捷达、伊兰特、索纳塔、爱丽舍16V、欧蓝德、飞度、花冠、菲亚特系列和新千里马等几十款车型在市场上的实际售价都有了不同程度的上浮。虽然部分汽车生产企业发布了各系列车型的降价信息，但降后的售价仍然要高出2004年底各经销商处的实际售价。

　　其实，无论降价还是涨价，在市场上都是再正常不过的现象了，只不过涨价出现在了以“降价”为主旋律的车市上，难免让人心有不甘。究其原因，不外乎以下几点。

　　第一，涨价是2004年底超低售价的有限回升。2004年汽车销售市场的不景气使得各汽车生产企业出现了大量库存。为了在年底尽快处理掉库存车，厂家通过让经销商包销或是向经销商按比例摊派等方式进行“清仓”。可想而知，经销商的大幅让利，是在暗中得到了厂家支持的。在厂家销售任务的巨大压力之下，各经销商只好以完成任务为最主要的目标，以更大的优惠幅度搏击市场。毕竟，拿到厂家的返点才可能在下一轮的竞争中立足。特别是一些实力不强的经销商，还面临着资金周转、偿还贷款等一系列问题。2005年初，已经完成了去年销售任务的经销商，在新的销售任务下达之前，为了能补贴2004年的部分亏损，在春节前后的销售旺季赚回些利润，自然会把车价相应提升。

　　第二，厂家的供货量减少使市场呈现供不应求。在库存压力缓解之后，部分厂家根据市场动态，对自己的生产计划进行了调整，部分车型或是减产停产，或是改款换代，也使得向各经销商的供货量减少。这部分车型供不应求的局面一出现，经销商自然乐得把车价又提高了。

　　第三，市场情况出现短期好转，消费者购车数量增多。春节期间理应是个销售高峰，很多消费者在进行了2004年一年的观望之后，在各媒体年关买车的宣传猜测之下，准备出手。特别是，很多家庭在这个时期都会有一笔不小的收入，也希望能够在春节长假中，买到自己喜欢的家庭用车。

　　“我把返点献给你”

　　反观以上三点，汽车生产企业的返点政策，其实是导致辞旧迎新之际，车价一落一涨的最主要原因。以销量为衡量标准，给予经销商一定比例的返点，是现在汽车、家电等行业的生产商普遍采取的一种激励政策。

　　目前，大部分的经销商都是独立投资建店，代理单一品牌的产品。厂家采用返点制分配利益，或返点、或返钱、或返货，或兼而有之。如果说得通俗一些，这和现在逢年过节大商场、大饭店的返券性质是差不多的，即在下一次进货时，返点储值直接充抵货款。返点滞后兑现的特点，也把经销商的即期利润延迟为了远期利润。返点制并非透明，各厂家的返点比例也不尽相同，据业内人士透露，部分厂家的返点比例在5%左右。如果全年的销售量超过某一定值时，厂家还多会给经销商1%～2%的返点。

　　由于销量成为了最主要的衡量标准，经销商为了拿到更多的返利，自然会以低价把车卖出，再以返点填补低价出售导致的亏损。这就出现了同一型号的车，在各地、各店的售价互不相同的情况。顺便说一句，这也是我们车价表中的“厂家指导价”失去指导意义的主要原因。有了返点在背后撑腰，经销商便牺牲了返点来进行价格竞争，争取销量，特别是4S店，有了来买车的，日后自然就有了来修车的。

　　以降价促销售，以低价抢市场，针对目前消费者品牌忠诚度不高的现状来说，多少有些迫不得已。有的经销商把返点让给消费者以后，又在车险、装饰、维修和保养等其他非销售环节加大水分，陷入恶性循环。严重时，不仅影响了生产商、经销商的基本利润，甚至还影响了老百姓对车市的信任，那么，建4S店树立品牌的初衷自然也就失去了。

　　降价是趋势

　　虽说2005年初，部分车型的价格小涨了一番，但经销商的实际售价仍未高于厂家指导价，也就是说，经销商只是压缩了给消费者的让利，借以收回年前多让出的部分，而并非市场的整体行为。涨价只是暂时的现象，并不会持续太久。总体来看，经历了2004年的降价后，2005年仍是以降价开始的，Jeep2500 2005版、菲亚特系列车型、起亚远舰、蓝鸟智尊等车型都宣布了不同程度的降价。可以预见，2005年，汽车生产商在选择降价的时机和力度、及后续各种补偿形式上，也将更谨慎、更艺术、更富有技术含量。我们在上一期杂志中，也已对2005年的车市做出了预测。

　　总而言之，无论降价还是涨价，都是市场中应有的正常现象，但价格的频繁波动难免会让人觉得不正常。当厂商和经销商能够在产销量和利润之间找到一个最佳的平衡点的时候，当汽车市场的竞争日趋规范的时候，当经销商把重点放在挖掘售后市场“第二桶金”的时候，我们的车价便不会如现在这般令人大喜大悲。

（ 责任编辑：余建约 ）