吉奥低价营销 能否打开低端SUV市场

　　事件的发展可能出乎策划者的意料。

　　2005年4月，在上海车展上演的最奇特的一幕可能就是发生在车展门口的抗议行动了。8名衣着类似于外星人的人每人头顶一部液晶平板电视模型，上面写着：“因为新生不能入内。”抗议车展主办方对吉奥汽车的歧视行为。

　　民营企业受歧视，这曾经是传媒最大的兴奋点之一，但此次吉奥的抗议行动并没有产生轰动效应。仅有几家媒体报道了此次抗议事件，而且大多是以车展花絮的方式，对吉奥的做法也是褒贬不一。

　　大多数人对吉奥汽车还很难说有什么印象，不过有一点是相当明确的，吉奥老板缪雪中，还真的与吉利有很深的渊源。

　　吉奥的市场机会

　　2002年以前，缪雪中的职务是吉利汽车公司总裁。缪雪中担任吉利汽车公司总裁时，从未接受过媒体的采访。但他当政的那一个时期，正是吉利汽车公司最受媒体关注并且从这种关注中获得了极大的收益。正是由于媒体的大力呼吁和呐喊，最终让出身民企的吉利汽车顺利地拿到了轿车生产准入证；也是因为媒体的大力宣传，吉利得以在国内声名大噪。这一切给缪雪中留下了深刻印象。与吉利相似的是，吉奥的资金实力更为弱小，更缺少宣传资源，如此以来，尽可能地扩大传播与曝光率以提高知名度显然是一个不错的选择。这或许可以解释吉奥在上海车展上的行动。

　　2002年，缪雪中离开了吉利。但仅仅半年之后，缪雪中就重新杀入汽车业，创办了吉奥。

　　缪雪中表示，他在吉奥一共投入了4.5亿元。但从目前实际的投入来看，有人说这一数字很有可能是夸大了。吉奥汽车厂座落于浙江省台州市路桥区临近机场的一条不宽的马路旁，占地面积为450亩，有600多名员工。从员工人数来看，吉奥只能算是一家小型企业。

　　虽然缪雪中出身于轿车生产企业，但他选择进入的却是汽车行业的SUV和皮卡市场。而且看起来他对这一市场一往情深，甚至表示自己“绝对没有想过要进入轿车市场”，认为“只要能把SUV和皮卡做好，这一市场的广阔，足以让吉奥获得巨大的发展”。

　　在准备进入汽车行业前，缪雪中对国内的汽车厂家进行了详细的考察。他注意到，中国家用汽车的竞争已经非常激烈，世界上几乎所有主要的汽车制造商都已进入中国市场。但这些汽车制造商绝大多数都将目光集中在了家用轿车领域，而在SUV和皮卡市场上投入的力量和资源都相当薄弱。

　　缪雪中说：“中国的SUV和皮卡市场是一个竞争相当不充分的市场，许多规模很小，年产只有两三千辆的汽车厂照样能活着，而且活得很好。”

　　缪雪中揭示了这样一个事实，虽然中国的SUV、皮卡市场全年的销售量为19万辆，但生产厂家却多达30多家。这样一个现实导致行业内普遍存在“散、乱、小、差”的现象，与轿车生产企业相比，在生产硬件与软件方面都存在着巨大的差距。

　　缪雪中说：“既然这样一些厂家都可以生存下去，那么相信只要我们能略微比别人努力一些，就一定会活得很好；如果再努力一些，就可能取得更大的成绩。”

　　低价抛售

　　当然，让吉奥如此有信心，还与中国SUV汽车行业有一个南海富迪这样的厂家有关。

　　2001年，长城推出了售价10万元以下的SUV。此后，国产汽车就在中国车市刮起了一股SUV旋风，SUV的价格也一降再降，直到今年吉奥的一款叫作“帅驰”的SUV一举跌破了6万元大关。许多小厂之所以能够将成本大幅度下压，很大程度上就是因为有南海富迪。南海富迪是一家专业生产车身的公司，尽管它也生产SUV，但主要业务还是为SUV厂家做配套提供车身。南海富迪通过为众多厂家做配套实现了规模化生产，成功地将成本降了下来。而许多小厂也因为有了南海富迪，就不必投资做车身了，从而全面降低了行业进入的门槛。这就给了类似吉奥这样的新进入者以巨大的机会。

　　在谈及吉奥的渠道模式时，吉奥常务副总经理兼销售公司总经理陈放鸣表示，吉奥没有兴趣兴建如其他汽车厂家那样作为销售主渠道的4Ｓ专卖店。“那样会增加我们经销商的负担，并会缩小我们网络的数量和忠诚度。”

　　陈放鸣特别强调：“我们就是要将车放到一个大市场里面，与其他车摆在一起卖，贴近我们的消费者，同时欢迎大家进行比较。”他说：“只要有竞争对手存在的市场，我们都要进入。”

　　陈放鸣指出，吉奥与其他厂家相比，最大的优势就是价格。他甚至有些洋洋得意:“在吉奥出世之前，SUV的价格已经有两三年没有大的波动了，市场里你好我好他也好，这样的价格大家都有活路，都能活得挺不错，挺滋润。而吉奥一出生，这样的格局便一下子改变了。我们一进入这个市场，一出手就砸出了一个非常低的价格，大大震动了整个SUV行业。”

　　在一个汽车贸易市场里，记者亲身感受了吉奥低价营销的威力。同样的车型，同样的配置，耗油还要更低一些，甚至经销者还要强调吉奥汽车的质量，就是这么一款六七万元的汽车，吉奥却可以比其他品牌便宜六七千元。这一招数，使吉奥尽管还是一个新进入者，而且很少投放广告，品牌知名度很低，但自从进入市场后就引起了消费者的注意。

　　背水一战

　　吉奥诞生的时机并不好。

　　2003年，中国的汽车市场一片红火，国产ＳＵＶ的销售也趁势拉出了一个销售新高。但到了2004年，一切都不同了。到了这一年的下半年，吉奥上市，车市可以用哀鸿遍野来形容。

　　面对这样的景象，一些新进入者都难以为继。比如比吉奥还要早一些进入这一行业的奥克斯，在坚持了一年之后，黯然选择了退出。但与奥克斯不一样的是，吉奥没有选择退出。

　　对此，缪雪中解释说:“奥克斯要比我们大，比我们有实力得多。正因为它大，因此它也有自己的退路，一看形势不好，至多不搞就是了。而我们不行，汽车就是我们的主业，我们的所有的家当都投入到了这里，因此我们无法退出，只能继续走下去。”

　　背水一战迫使吉奥必须全力以赴。而它也确实坚持了下来，而且在随后的一段时间里走得越来越好。

　　2004年7月3日，吉奥汽车正式上市。在开初的一个月里，吉奥只销售了几十辆;一个月后，这一数字上升到100多辆，然后上升到200多辆、300多辆、400多辆，到了2005年，吉奥一个月可以销售1000多辆。而销售之所以如此好，就是因为采用了上面提到的销售方法：与其他同类产品摆在一起，残酷地拼价格，最终获胜。

　　事实上，有人评论说，奥克斯之所以选择退出，与吉奥的出现有很大关系。奥克斯的营销招数无非也就那么两下子几条：尽可能地炒作，然后低价抛售。在这一方面，吉奥可以说是青出于蓝而胜于蓝。在价格方面，吉奥严格核算单车成本，然后加上一些利润，或者是不要利润，尽快地甩卖出去。每一次定价，吉奥都让它的对手们大吃一惊！这样的招数完全挤压了奥克斯可以发挥的空间。面对这样坚决的对手，奥克斯只能选择退出。

　　同样性能、同样配置的汽车，吉奥可以比其他品牌便宜数千元，正是这招杀手锏成为了吉奥克敌制胜的法宝。因此，尽管吉奥的市场推广行动乏善可陈，在品牌推广方面更是没有什么作为，但吉奥汽车还是受到了市场的欢迎。

　　吉奥的销售是如此顺利，以至于在制定2005年全年生产计划时，吉奥提出了要达到15000辆的目标。如果这一目标真的能够实现，吉奥将因此跻身国产SUV、皮卡一线厂家之列。据称，截至2004年，国内SUV、皮卡生产厂家中只有4家的年销售量突破了10000辆。

　　吉奥的这一策略之所以在市场上能够行得通，显然是市场给予了吉奥这样的空间。但是人们不禁会问：为什么其他厂商会给吉奥这么大的空间？难道它们认识不到这样做给自己带来的危险？

　　市场分析人士指出：“一些有实力的大厂家不愿意大降价，是因为它们不太愿意舍弃已有的利润。由于它们一般都已经建立起了自己的品牌，降价不仅会损害它们的利润，而且还会损害它们的品牌。对于小厂家而言，由于管理方面的原因，它们是无力大幅度降价的。”

　　经销商眼中的吉奥

　　陈敬福对自己能够代理吉奥汽车相当满足。

　　记者是在广州最大的汽车贸易市场华南汽贸城见到陈敬福的。

　　在华南汽贸城，陈敬福和他的合伙人王春江拥有一个占地100平方米的销售门面。陈敬福和他的凯庆汽车贸易公司在2004年12月成为吉奥的一级代理商，下面有5个经销点。

　　事实上，吉奥的经销商绝大多数都是在这一时间建立起来的。目前，吉奥已经拥有90多家一级代理商、200多家经销商。

　　代理吉奥之前，陈敬福和王春江代理的是另一个品牌的SUV。后来他认识的一些朋友买了吉奥汽车，而且说吉奥汽车很不错。陈敬福和王春江由此对吉奥产生了极大的兴趣。他们专程去吉奥考察，考察的结果就是他们取消了与另一个SUV品牌的代理销售关系，专心做吉奥代理。

　　陈敬福说：“我们发现吉奥是一个非常正规的公司，和其他国内企业不一样，管理很严格。工厂有专门的检测设备控制质量，还配备了专门的试车道，有什么质量问题一般都可以检验出来。”

　　在销售中，一旦出现了质量问题，吉奥与其他厂家的处理方式也不太一样。“他们会直接把车拉回去，认真检测。其他厂家，大多是派人来，换一下配件而已。”

　　当然，最让陈敬福满意的还是吉奥汽车的销售。“我们一个月基本上可以销售四五十辆。”陈敬福希望在不久的将来，这一数字可以上升到100辆。他认为这完全是可以做到的，因为吉奥上升的势头很猛。

　　让陈敬福不满意的是吉奥的品牌推广和广告投放。“很多买车的人都说没听说过吉奥这个牌子，直到我们说吉奥的老总以前是吉利的总裁时他们才有些放心。”

　　陈敬福有些不满地说：“本来吉奥说是要在中央电视台投放广告的，但直到现在广告也不见踪影，在其他地方也一样不打广告。”（苏洪涛）

（ 责任编辑：余建约 ）