商用车竞争新规则--服务创造营销差异化

福田汽车的服务活动现场

福田汽车提出的服务口号

　　今年以来，一直相对低调的中国商用车行业出现了新的趋势，“服务”开始成为商用车企业营销中极力推崇的核心理念。年初，福田汽车作为行业的领军企业在其05年年会中提出了“大服务”的理念，随后陕西重汽，东风汽车，一汽也纷纷推出以“服务”为主要诉求点的营销计划。

　　回首2004年轿车市场在经过连续两年的“井喷”之后，进入了一个相对平缓稳定的时期。但商用车市场特别是重型车市场却呈现出完全不一样的风景。据国家权威机构的数字显示，2004年全国重型车生产368803辆，同比增长40.9％；销售370795辆，同比增长44.98％。

　　进入2005年后，由于04年商用车领域火爆的销售形势，使得商用车消费市场饱和度过高，导致没有出现当时专家对2005年商用车将继续在我国汽车产业领域保持较高增长的态势预测。

　　我国的商用车市场早在几年前就已经基本处于开放状态，市场主导竞争格局的局面基本形成。福田汽车作为中国全系列商用汽车领军企业，其商用汽车产品链覆盖重型、中型、轻型卡车，以及皮卡、大型客车等，并在商用车各个子领域市场中占有率与产销能力均占头筹。

　　随着品牌多元化及产品同质化，仅靠产品取胜已经不现实。因此，未来中国汽车厂商必须靠全方位竞争才能获取竞争优势。

　　而如何成功变挑战为机会，使自己保持优势的同时促进行业健康发展，也就成了行业内领袖企业责无旁贷的份内事，像福田汽车这样高瞻远瞩的厂家不仅在长期高速发展的过程中视产品与品牌为命脉，更率先意识到了服务的重要性，以此在营销层面与竞争伙伴产生差异化，从而在当前的市场中开拓出新的道路。

　　福田汽车，它所主张的差异化到底有何内涵？让我们先来看看乘用车领域，在乘用车市场上，国内厂家精心打造的各种服务品牌早已屡见不鲜，以上海通用为例，这家公司在2002年即已打出名为“别克关怀”的服务品牌，推出了一对一顾问式服务等6项标准化“关心服务”，使得其口号能够句句落到实处。几年过来，“别克关怀”的内容不断拓展，早已经成为消费者心中的一个金字招牌。

　　但在目前的商用车市场上，服务却是多数消费者所头痛的问题。并非是厂商不想做好服务，而是商用车的特殊性，使多数厂家和销售商对做好服务“心有余而力不足”，虽然也推出了许多行行色色的服务活动，可惜在服务内容上没有多少创新，消费者利益点不明显等。

　　虽然商用车做服务有着各种各样的难处，但服务不能不做。因为，这关系到消费者的切身利益，也是一个企业在市场生存的命脉。有胆识有远见的汽车厂商不仅要做服务，还要下大力气把服务做好。而这也就是福田汽车所倡导的“差异化营销”的核心价值所在，在日前，福田汽车就正式启动了以“10+1超值服务”为主题的春季优质服务大行动，包括了“十免服务”和“保修外车辆减免工时费”两项主要内容，在“十免服务”中，像“免费为客户检查轮胎气压，必要时免费给予补充”充分考虑到了商用车因工作强度大而对安全问题需要加倍重视的特点，为用户能够及时排除隐患提供了最方便的服务。而“保修外车辆减免工时费”的举措，更是直接从减少客户的使用成本与维修成本的角度出发。

　　值得一提的是，随着天气的逐渐升温，福田汽车充分考虑到消费者的驾乘感受，福田“夏季送清凉”优质服务活动即将启动，核心内容包括：免费为消费者检查、调整、清洁空调等。据悉，上述服务活动仅仅是福田汽车在2005年“让您满意”工程中的众多举措之一，在接下来的几个月中福田汽车还将面向广大消费者，结合他们的使用、区域、以及气候特性，计划和组织针对性更强、密度更高的系列服务活动，以行业领袖的风范对老用户表现最细致可行的关爱。

　　事实上，为了实现差异化的营销，福田早就开始位未雨绸缪，致力于轿车化服务首次引进商用车领域。为了更快速的响应消费者的需求，福田汽车建立了中国汽车行业最大规模的呼叫中心，全年365天24小时，实现全覆盖、不间断为消费者提供服务。而且通过短信、传真、E-MAIL、网络数据、视频、语音等多种通信媒介，面向消费者开展产品咨询、定期回访、市场调查、服务站报修、用户投诉、客户关怀等业务，使福田汽车“一站式服务”的价值得到完美体现。

　　在年初，福田汽车已经率先提出将建设以客户满意度为核心的大服务体系，为经销商、服务商、客户提供良好服务，帮助经销商建立以“终端客户”为核心的直销体系，创造营销差异化，提高终端竞争力。在福田汽车看来，做为商用车领域内领袖企业，以这样大的投入来“为用户着想”完全是顺应了用户的期待和需求，从而建立起了厂商与消费者的和谐关系。

　　有付出便有回报，连续多年致力于为用户提供优良服务成为，福田汽车的品牌价值稳步提升的重要因素。福田汽车旗下的欧曼重卡上市不到3年，市场销量便位居行业三甲之列。在轻卡市场，福田奥铃则直接切入中高端市场，目前更是以“超越”、“萨普”、“捷运”三剑客的威力重磅出击轻卡车市，并且再度成为领军品牌。客车领域，福田汽车的欧V客车在2005年上海世界客车博览会上包揽两项大奖，并指定为“两会”用车。CCTV2005我最喜爱的中国品牌评选中，福田汽车再度成为中国商用车唯一获此殊荣的企业。经权威机构评估， “福田”的品牌价值已达人民币106.0537亿元。

　　对于国内商用车厂商而言，2005年将是极其关键的一年。一方面国际巨头大举进军中国，分食潜力巨大的市场；另一方面国内厂商间的争夺也将愈演愈烈，市场集中度越来越高，少数厂商将获得更大市场份额，如何在趋于饱和的市场中胜出，“服务”二字显得至关重要。而福田汽车通过服务创造营销差异化的举措，对于正陷入产品同质化泥潭的商用车行业来说，无疑可资借鉴。