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宝马走出高贵误区 改变“暴发户”车形象

AUTO.SOHU.COM  2005年05月30日19:47  京华时报
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  2005-01-13   

  国产宝马车此次全线调价幅度很大,并且涉及品牌定位的调整。

  宝马坐不住了。昨天,宝马大中华区宣布,国产宝马进行最高10万元的价格下调。宝马大中华区总裁史登科表示,宝马的客户群是成功的专业人士,而不是“暴发户”。价格大幅下调后,宝马希望走出之前国人心目中高高在上“有钱人”消费品的定位,从而扩大其市场份额。

  要求经销商统一调价

  几天前,奥迪逆市涨价并没有起到稳定高档车价格的作用。昨天,宝马大中华区宣布,国产宝马价格全线下调。与上次奥迪用促销的方式降价不同,宝马这次是直接宣布价格下调,这也是第一个正式宣布价格下调的国产高档品牌。

  “我们的目标是使宝马成为国内高档车市场的主力军”。宝马大中华区总裁史登科说,除了品牌、技术外,价格也是扩大市场一个重要的因素。史登科表示,这次价格下调后,国产宝马在价格上将会有较强的竞争力。史告诉记者,宝马将要求国内的经销商统一价格,“这点不容易,但我们有信心做到”。

  国内高档车市场价格水平一直较高,并且长期坚挺。去年在高档车市场连续9个月销量下滑的情况下,10月份奥迪的降价促销打破了格局。在奥迪宣布促销不到一周后,国产宝马的3系也宣布最高价值4万元的促销。

  但高档车价格并没有持续下降,一周以前,奥迪宣布停止部分降价促销,有分析说奥迪希望借此稳定价格,不料此时宝马却突然宣布高达10万元的降价。

  宝马不论是品牌还是技术都是世界级的,业内分析,宝马这次大幅的价格下调,不单会对奥迪造成巨大的威胁,而且有可能会对即将在今年国产下线的北京奔驰、丰田皇冠的定价产生直接影响。

  品牌定位侧重成功人士

  刚刚上任的史登科表示,宝马到今年年底将把全国的经销商总数从目前的39家增加到60家,公司还将致力于宝马品牌的推广。

  事实上,昨天史登科花费了很大的时间讲述宝马的品牌定位。在刚刚过去的一年内,国内发生了数起轰动全国的与宝马有关的大案,其中包括“西安宝马彩票案”以及“黑龙江宝马撞人案”等等。“从公司的角度讲”,史登科说,“宝马不支持这些不负责的行为,公司希望客户是一个有责任的客户”。史登科表示,这些事件的发生实质上已经部分影响到宝马在国内的销售。

  在国内,更多的人认为宝马是专门销售给少数“有钱人”的豪华奢侈品,甚至有人怕担“有钱人”的名声,而不去购买宝马轿车。反而一些“暴发户”用宝马车来彰显财富。尽管史登科不愿意承认这是过去宝马品牌在国内市场战略的失误,但在昨天的采访中,史登科不断向记者强调,宝马的用户不是少数特别有钱的人,而是社会上成功的专业人士。

  用通俗的语言理解就是,宝马的客户是有知识品位的“成功人士”。实际上,宝马已经把品牌推广向这个方向转变,今年新年后,宝马就开始在国内几大财经类专业媒体大幅进行广告品牌推广,“我们还会做一系列公益活动来推广品牌。”史登科告诉记者。

  走出误区重新赢得客户

  宝马品牌在国内重新定位和产品降价的同时,宝马在国内消费者心中高高在上的地位也在改变。

  此前,由于有偏差的品牌定位以及国产后还保持较高的价格,宝马一直给人高高在上“有钱人”消费品的感觉。这也导致宝马的消费群体萎缩。

  “今年公司的目标就是赢得更大的客户群体。”史登科说,宝马正在考虑把宝马1系(小型车)引进中国生产,而刚刚在欧洲上市的全新宝马3系,已经确定要在今年下半年引进到华晨宝马生产。

  值得关注的是,昨天,史登科在回答有关竞争对手的问题时表示,奔驰是其全球的竞争对手,“而在国内,奥迪是我们最有力的竞争对手”。据了解,这是宝马的高层第一次承认奥迪是其竞争对手。此前,宝马的管理人员一直不愿意承认这一点。

  记者 张利东


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( 责任编辑:陈昊 )

 


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