汽车销售渠道的设计策略和原则

　　（搜狐汽车营销专家 刘祖轲/文）

　　1、 汽车销售渠道的功能和作用

　　销售渠道是指产品从生产者向用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人，即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。汽车产品的销售渠道即分销体系或销售体系的功能和作用主要有：

　　（1） 销售功能

　　（2） 促销功能

　　（3） 新产品投放（试销）功能

　　（4） 实现储运功能

　　（5） 市场预测功能

　　（6） 结算与资金融通功能

　　（7） 服务功能

　　（8） 谈判功能

　　（9） 风险承担功能

　　（10） 信息反馈、咨询服务功能

　　2、汽车销售渠道的类型

　　销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不同，可分为以下四种基本类型：

　　一型：生产者→用户

　　二型：生产者→零售商→用户

　　三型：生产者→批发商→零售商→用户

　　四型：生产者→代理商→批发商→零售商→用户

　　以上四种渠道模式，也可概括为直接渠道（第一型）和间接渠道（后三种）两种类型。直接渠道没有中间环节，它是最短的渠道；间接渠道存在中间环节，这是更为广泛的渠道类型。另外，渠道类型除了按渠道长度划分外，还可以按宽度划分。同一层次中间商的多少是渠道的宽度问题，中间商越多，渠道愈宽；反之则愈窄。

　　3、汽车销售渠道设计的影响因素

　　销售渠道设计要在企业经营目标指导下，在充分评价影响因素的基础上作出最佳设计。一般来说，影响渠道设计的主要因素有：

　　（1）企业特性。不同的汽车企业在规模、声誉、经济实力、产品特点等方面存在差异，即企业特性不一，这对中间商具有不同的吸引力和凝聚力，因而企业在设计销售渠道时，应结合企业特性选择中间商的类型和数量，决策企业销售渠道模式。

　　（2）产品特性。汽车产品由于何种大、重量大、价值大、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强等原因，对中间商的设施条件、技术服务能力和管理水平要求较高，汽车产品的销售渠道宜采取短而宽的销售渠道类型，并宜以自建销售渠道为主。但不同企业的汽车产品特性不一，不应强求一律，各企业在组建销售渠道系统时应充分考虑本企业的产品特性。

　　（3）市场特性。不同企业的不同汽车产品，其市场特性也是不一样的。就我国汽车市场发展趋势来看，轻型车和轿车将是汽车市场的主角，其市场分布面广，这就要求相应汽车企业的销售渠道应力求宽一些。

　　（4）生产特性。汽车生产在时间或地理上比较集中，而使用分散，其销售渠道一般应有中间环节，不宜采用直接环节。

　　（5）竞争特性。企业设计销售渠道时，应充分研究竞争对手的渠道状况，分析本企业的销售渠道是否比竞争者更具活力。否则，应对渠道作出调整。

　　（6）政策特性。企业在选择中间商或建立自销网点时，应充分考虑国家和当地的政策特点，选择合法的、有诚意并能够分担风险的中间商。

　　4、销售渠道设计采取的策略和原则

　　销售渠道设计要围绕公司营销目标和围绕公司的中长期发展目标进行，要有利于提高企业产品的竞争力和市场占有率，要有效覆盖市场和满足用户需求，还要有利于企业抵御市场风险。在此基础上形成能够充分履行渠道功能，长期稳固而又能适应市场变化的渠道系统或销售网络，不断地为企业开辟稳定的用户或区域市场。

　　（1）销售渠道设计的内容

　　销售渠道设计主要包括确定渠道长度、宽度和规定渠道成员彼此的权利、责任和义务三方面的内容。

　　① 确定渠道长度。企业销售渠道设计首先要决定采取何种类型的销售渠道，即是采取自销还是通过中间环节分销。如果决定采用中间商分销，还是进一步决定运用何种类型和规模的中间商。

　　② 确定中间商数目，即决定渠道的宽窄。通常有以下三种策略可供选择：

　　策略一：开放型策略

　　开放型策略指的是只要企业信得过，不管是哪一类型的中间商，也不限制其数量，都可以经营本企业的产品，这种策略较适应卖方市场，而且费用比较少。但其缺陷是渠道多而混乱，企业对整体渠道系统难以控制，难以同较有实力的中间商形成长期合作关系。

　　策略二：封密性策略

　　封密性策略即独家经销或排他性策略，它要求生产企业和中间商之间用协议方法或组建营销全资、控股子公司等办法，规定中间商只能在指定地方销售本企业的产品，而不能销售其它厂家的产品，尤其是不是销售竞争对手的产品。

　　封密性策略对生产企业的好处是：

　　A、由于只能经销一个企业的产品，中间商必须成为企业的有力支持者，必然关心企业的产品改进，洞察市场行情和周到地为用户服务。

　　B、企业可以集中精力管理和控制好销售渠道，便于企业贯彻营销策略，限制渠道系统内的“无政府”行为。

　　C、企业只同少数中间商打交道，有利于降低营销费用，也便于在中间商处建立产品中转分流站，提高中间商的规模经济效果。

　　D、容易保证渠道系统的信息畅通，便于企业及时掌握市场行情和销售动态。

　　封密性策略对生产企业的缺点是：

　　A、企业对中间商依赖性较大，如果中间商工作不力，企业容易失去一部分市场。

　　B、不利于更宽地扩大市场覆盖面，容易出现市场盲点。

　　C、企业必须要有足够多的品种、规格和数量供应，否则中间商因业务量过少，能力闲置而积极性不高。

　　封密性策略对中间商的好处是：

　　A、有生产企业作坚强的后盾，可以提高中间商在当地的地位和影响力。

　　B、易得到生产企业强有力的支持，如包括投资的直接支持和企业所作广告等的间接支持。

　　封密性策略对中间商的缺点主要是：

　　中间商失去了独立性，生产企业如有政策变化而选择另一中间商，则原中间商可能会陷入不利局面。

　　策略三：选择性分销策略

　　选择性分销策略指在每个地区选择一定数量的具备一定条件的批发商或零销售商经销生产企业的产品。被选中的中间商不仅经营本企业的产品，还允许自由地经营其它企业的产品。这一策略的优点是，企业可以选择经营规模大、资金雄厚、经营效率高、容易协作的中间商作为渠道成员。这一策略所选的中间商数目比开放型策略少，企业也便于对渠道成员进行控制、指导和管理。

　　按照策略三，企业在选择中间商时应考虑其经营范围、经营规模、经济实力、支付能力、管理水平、存储设施、服务能力、用户声誉、价格态度、用户群特征、当地影响力等，选择其中的优秀者作为企业销售渠道成员。

　　③ 明确渠道成员的权利和义务。这包括对不同类型的中间商给予不同的价格，还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供的义务性。

　　（2）渠道方案的评估

　　企业在渠道设计方案确定后，必须对方案进行评估，以保证方案的科学性和合理性，尽量有利于企业的长远目标。评估主要从三个方面来进行：一是渠道的经济效益；二是企业对渠道的控制能力；三是渠道对市场适应性。

　　① 渠道经济效益的评估

　　这种评估主要是考虑每一渠道的销售额与成本的关系。企业一方面要考虑自销和利用中间商哪种方式销售量大；另一方面还要比较二者的成本。一般来说，利用中间商的成本比企业自销要小，但当销售额超过一定水平时，利用中间商的成本则愈来愈高，因为中间商通常要收取较大固定比例的价格折扣，而企业自销只需支付自己的销售员工资加部分奖励。因此规模较小的企业或大企业在销售量不大的地区或产量较小的产品品种，利用中间商较合算，当销售量达到一定规模后，则宜设立自己的分销机构。国外各大汽车公司都有独立的实力雄厚的自销体系，对我国大型汽车公司而言，要具有强有力的市场营销能力，长远目标必须建立自销体系。

　　② 渠道控制力的评估

　　一般来说，自销渠道比利用中间商更有利于企业对于渠道系统的控制。因为中间商是独立的商业组织，他们必须关心自己的经济效益，而不仅是生产企业的利益，只有那些能为中间商带来持久利润的产品和营销政策才使他们感兴趣。在通常情况下，实力雄厚、产品畅销的大型企业对中间商的控制力要强一些，价格折扣和付款期限等优惠政策也可稍小一些，双方都乐意建立持久的合作关系，而那些实力不强的中小企业对中间商的控制力就要弱得多，价格折扣必须较大才能持久地维持双方的业务合作。

　　③ 渠道适应性的评估

　　企业与中间商在签订长期合约时要慎重从事，因为在签约期间，企业不能根据需要随时调整渠道成员，这会使企业的渠道失去灵活性和适应性。所以涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济效益和控制力方面十分优越的条件下，企业才可能考虑。一般来说，对于实力雄厚、销售能力强、企业同其业务关系历史较长，双方已经建立信任感的中间商，企业宜与之签订较长期的合约。如果中间商不是如此，而且对企业产品的销售业绩较差，企业不仅不可与之签立长期合约，而且应保留在某些情况下撤销该中间商权利。

　　5、东风汽车公司销售渠道设计的理想选择

　　汽车产品由于体积大、重量大、价值大、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强；另一方面，对中间商的设施条件、技术服务能力和管理水平要求较高等，这些因素决定其宜采用少的中间环节即短的渠道；东风产品又分为重、中、轻型，系列宽广，即产品多样化，用户需求差异化，目标市场多；另外，市场地域分布广，诸因素决定汽车产品较适合采用宽的销售渠道。

　　综上所述，东风公司销售渠道理想的选择是：在销售渠道长度上，采取“批发—批发—零售”或“批发—零售”短而垂直的销售渠道；在渠道宽度上，采取网点数目众多的宽渠道并且按照选择性分销策略，即有限制地选择和确定网点成员和网点数目，确保网点充分覆盖市场、提高用户满足率。

（ 责任编辑：余建约 ）