汽车销售渠道的组建方式

　　（搜狐汽车营销专家 刘祖轲/文）

　　销售渠道的组建应符合企业的长远经营目标。企业经营目标在销售渠道方面的目标是以控制力强的自销体系为主，还是以利用中间商为主，便决定了企业营销部门组成销售渠道方式的差别。

　　1、自销体系的组成方式

　　企业建立自销体系的具体方式有：

　　（1）在目标市场设立合资子公司。这种子公司应是按现代企业制度建立的具有法人资格、自主经营、自负盈亏的经销企业。这种公司是企业可控性最高的渠道成员。

　　（2）在目标市场设立经销部。这种机构是企业销售部门的派出机构，主要是地区销售管理部门。它不是独立法人，但它经过一定发展后可以成为企业的合资子公司。

　　（3）联销体。这种机构是企业与中间商或服务站共同组成的合资销售机构，它设有董事会，一般由生产企业销售部门的领导担任董事长和第一副总经理，并委派专职常务董事，而由出资的中间商或服务站派人担任总经理，合资机构设在中间商所在地。由于生产企业出资，因而对联销体有较强的控制力。

　　（4）股份制。这是由生产企业、中间商及其它出资者共同入股组建的从事汽车经销业务的股份公司，例如上海汽车工业销售公司与湖南省汽车工业公司等单位组建的湖南申湘汽车股份有限公司即属此类。由于企业可以在股份公司内占较大比例股份，因而也可以提高企业对此类渠道成员的控制力。

　　（5）代理商。代理商是指接受生产企业委托在生产企业授权范围内以生产企业的名义从事经营活动、但未取得商品所有权的中间商。代理商在经营活动中所取得的收入不是商品的商业利润，而只是代理费。由于企业是根据代理商的经营效果来选择代理商，因而代理商必须在业绩上令企业满意。显然，代理商的这种努力，有利于企业对其进行控制。代理商制是买方市场形成后，企业既保证渠道中不乏货源，而又保障中间商利益，调动其积极性行之有效的方法；是市场供大于求情况下，企业销售产品、开展营销活动中采取的最具效率的销售渠道之一，是西方国家汽车公司广泛采用的形式，例如德国的疆域只有我国江、浙、皖三个省大，然而德国大众汽车公司在国内的代理商却多达2000多家。

　　2、非自销体系的组建方式

　　如果长期销售渠道目标仍以中间商为主，那么企业必须按前一节所述渠道设计内容选择中间商。其具体组建方式有：

　　（1）协议关系。企业与中间商相互独立，通过签订协议规定双方的责、权、利，双方属于买卖关系，更确切地说是买断关系。在这种关系中，中间商不同于代理商，自己是独立法人且承担风险。在我国目前合同执行尚不规范的情况下，双方的合作是否令人满意，主要取决于双方的信用。

　　（2）松散型网点。这是一种松散型渠道组织形式，企业与网点既没有资产、名义关系，也不像协议关系有持久的业务合作，双方纯属买卖关系。在开放型渠道策略中，此型渠道成员最为多见。

　　（3）参股型。企业在建立非自销体系时，亦可采用联销体或股份制形式选择中间商，与前述不同的是，企业出资或入股较少，没有取得中间商的支配权，但比上述松散型的影响大。

　　对上述各种渠道成员而言，都应做到即集整车销售、配件供应、维修服务和信息反馈“四位一体”，实行“四位一体”的好处和优点是：

　　（1）“四位一体”保证了一个完事的销售活动。现代营销理论将销售定义为“不是简单地将商品卖出去”，而是包含运输、安装、调试、维修、服务等的一系列活动。销售不是“卖车”，维修也不是简单的修车，而是同时承担着挽回并保持用户“依赖”和“收集市场技术信息”两大任务。

　　（2）同一网点实现“四位一体”，使其抗拒风险的能力提高和大大加强。即使汽车销售萧条，便配件市场的相对稳定和维修保养服务的固定收益使经销网点的经济效益仍维持在一定水平，不至于出现难以经营下去的局面。另一方面，经销活动作为汽车生产过程的一个延伸，经销网点实现多种功能后，经销商得到来自于生产企业的支持是全方位的，化解风险的能力自然加强。

　　（3）经销与服务和维修融为一体有利于开展售后服务，厂家不需要再花精力去另建一套维修服务网络，在这种结构下，经销商必须既管销车，又管服务，加强了经销商对售出车辆的责任心，也使其对产品有更深的了解；另一方面，售前、售中和售后的关系紧密联系在一起，提高了营销整车效益，还加深了用户满意程度。

　　（4）“四位一体”使经销商实力和素质大大增强，其为了有更大的发展，必然重视用户意见和市场信息动态，从含有多功能经销商处获得的信息是生产企业最需要的第一手材料，同时，也减少生产企业收集信息的成本，这种结构必将使整个销售网络进入良性循环，从而使销售体系的实力得到加强。

（ 责任编辑：余建约 ）