如何提高汽车经销商的竞争力

　　目前，经销商缺乏足够的盈利能力，有效辐射范围有限，任务不清，硬件投入过大导致成本过高。同时，经销商自身过于依赖制造商，不能自我培养，虽然他们承担着很大的产品传播和市场教育功能，但是并没有全面完成。市场变化也导致经销商缺乏抗风险手段。

　　笔者认为，经销商所面临的关键问题是，能否“健康”地完成汽车市场的竞赛，由于目前经销商的素质和体质还不“合格”。经销商长期受到厂商和市场的“关怀”，当突然面临残酷竞争的自然环境时，必然会感到手足无措，不知如何保护自己、如何生存。

　　经销商的核心问题是要加强素质锻炼，从而作大作强。维持一定的销量，拥有一定的市场知名度，以及维持较大数量的维修量和保养量，是经销商在市场上“安家立命”的标准。

　　今天经销商是在厂商为主导下进行市场、销售和维修活动的，厂家在两者关系中依然占据着主导地位。

　　1. 汽车生产厂商指导经销商进行市场活动、销售活动、建立品牌、维修、服务客户、开拓市场和管理。

　　2. 市场由厂商进行开发和管理，也可以说，经销商所在的市场是由厂商来“思考”的，汽车生产厂商在市场上进行规划、定位和主要实施。按理说，在一个地区的市场开发上，经销商应该最了解当地市场、消费者、政策、竞争和变化情况，并能够对这个地区的市场开发策略提供自己的意见和建议。但是，为何目前经销商只是处于从属地位？举一个最典型的例子：汽车生产厂商每年花费大量资金来研究市场、消费者和竞争情况，而经销商几乎不主动地研究自己周围的市场。另外，厂商拥有大批高学历、高素质的市场人员，而经销商很少建立市场部，并招聘上述人才。那么，不去深刻地了解市场，没有优秀的人员又如何制定自己的规划？因此，经销商只能听从于厂商的指导。

　　今天的经销商大部分是“坐商”，没有起到一个经销商“真正”的职责。对于一个汽车经销商来说，真正的素质应体现在销售力、产品力、市场力和维修力四个方面。

　　销售力：销售人员掌握的销售技巧。能够通过自己的销售技巧，让一个对产品不感兴趣的人感兴趣，让感兴趣的人充满热情，从有热情到立即购买。简单来说，就是销售人员是否有能力去说服别人购买产品。一个优秀的经销商应该具备很好的销售队伍（优秀的销售经理和销售代表）、奖励体系和管理体系。而目前经销商极大缺乏以上几点，大部分只是坐等客户。

　　产品力：销售人员对产品、技术情况、水平的掌握，同时对竞争对手和市场了解清楚。以前是卖方市场，销售代表不具备真正的销售力；大部分销售人员不会开车、更不了解产品，“卖车不如买车的人懂车”。

　　市场力：经销商应该对周围的消费者和商圈十分了解，并熟悉当地的竞争情况和媒体。大部分经销商对消费者构成、心理和态度的理解仅停留在经验层面，很少运用系统、科学的方法进行深入的研究；对商圈的理解也是停留在区域划分上，不能理解商圈所体现出的用户归属的真正意义。因此，笔者认为，经销商开拓市场、建立自身市场知名度和美誉度的能力让人置疑。目前经销商大多只在市场上做一些简单的宣传，这样很难帮助经销商树立自身市场地位，真正引起用户的关注，并达到信任和忠诚。

　　维修力：随着销售力的同质化和保有量的上升，维修和服务变得越来越重要。如何让购车的客户定期回到店内进行维修和保养，是经销商未来生存的基础。卖出新车中，消费者回来进行维修的比例，将是对经销商的重要考核标准。通过新华信对北京各级别轿车市场保修期后2-3年在授权维修站保养和维修的比例调研，我们发现紧凑型以下的轿车用户在过了保修期后更换授权售后服务站的比例非常高，这也显示了独立售后市场将成为中低档乘用车保养和维修的有力补充。因此经销商对此应该有充分的认识，并在这方面多下工夫。经销商应该建立对客户真正有效的关怀体系，并非目前留于形式、过时且无意义的关怀，而应是一种更为深刻的、全新的关怀，如预先的提醒，使用时的指导等。

　　经销商如果能够在未来把握好以上所谈到的四个素质，即销售力、产品力、市场力和维修力，将为经销商增加销量、提高市场知名度，以及吸引客户、留住客户提供良好的保证。通过提升销售力，使经销商从简单地流通渠道变为主动挖掘渠道；通过提升产品力，把对产品和市场的了解体现在销售竞争力中；通过提升市场力，掌握周围消费者和商圈情况，主动规划周围市场；通过提供维修力，提升售后服务水平，提高购车后再回头使用服务的顾客比例。只有这样，经销商才能在竞争中真正具有优势，为未来的发展打下基础。提高经销商的竞争力，对于经销商来说将是一场“四力”的较量。

　　文/林雷

（ 责任编辑：高于洁 ）