汽车高调召回是厂家“事件营销”新工具

　　9辆威驰召回，创下国产车单批召回数量最少纪录———

　　5月30日晚，国家质量监督检验检疫总局宣布，从5月31日起，天津一汽丰田因发动机进水管缺陷开始召回5月13日、14日生产的9辆威驰轿车，创下国产车单批召回数量最少纪录。

　　君子之过如日月之蚀，过也，人皆见之，更也，人皆仰之。在商业社会，对企业主动召回其缺陷产品的行为，也可理解为一种君子之“更”。

　　国家质检总局从去年10月起开始实施《缺陷汽车召回管理规定》，为“君子之更”赋予了法律强力。然而，在尚处初级阶段的中国汽车工业中，召回已转变成一种营销手段，召回作秀成为这一阶段的必然产物。专家预测，这种特殊的现象将持续至少5年，并认为，丰田召回9辆威驰是典型的“事件营销”（EventMarketing）案例。

　　为何家丑自扬

　　5月30日，中国汽车召回网发布《公告》称，天津一汽丰田于2005年4月25日向国家质量监督检验检疫总局递交了关于威驰轿车发动机进水管缺陷召回报告。天津一汽丰田发现于2005年5月13日~14日生产的9辆威驰车的发动机进水管处可能有冷却液轻微渗漏现象，如不及时修理容易造成发动机过热。

　　一时间，消费者和业界围绕“为什么只有9辆？”“这9辆是怎样发现的？”“13日~14日两天生产的成百辆车中真的只有9辆有缺陷？”等诸多问题，提出不少猜测。

　　就此，《第一财经日报》记者于6月6日致电天津一汽丰田，该公司总务人事部公共关系科的工作人员却拒绝针对此事作任何实质性说明。而一汽丰田汽车销售有限公司的销售企划部公关室经理李湘则向媒体解释，此次威驰轿车发动机进水管缺陷属于小批量生产瑕疵，非零部件缺陷，并强调一汽丰田质量监控部门反应迅速，在发现产品缺陷后很快提交召回申请并获批，最终在相关车辆下线50天内就开始实施。

　　截至记者发稿时，一汽丰田方面始终未就消费者和业界对威驰召回事件最关心的问题作出任何实质性的答复。

　　而据一位参与丰田生产管理的内部人士对本报记者透露，此番威驰召回是由消费者发现问题后反馈到经销商及一汽丰田销售公司，然后再反馈至天津一汽丰田，在工厂进行倒查。这次缺陷是属于发动机相关的零部件，这些部件上都印有编号，因此，倒查中以编号数字为中心，向两头延伸分别逐一核实，从而得出9辆可能存在缺陷的车辆。

　　“有关这9辆车的客户资料，只要通过经销店一查，便一目了然，完全可以直接通知客户更换。一汽丰田之所以向质检总局递交缺陷召回报告，一方面说明受制度要求，而更多的考虑则欲借已存在的事件做一次形象宣传。”这位内部人士说。

　　借“召回”之名行“营销”之实

　　借“召回”做“事件营销”，这已经成为汽车行业公开的秘密。

　　2004年9月，少有新闻事件发生的长安铃木突然因“油管夹脱落可能导致油管磨损”召回15.7万辆长安奥拓。与其他汽车企业实施召回时的“低调”不同，长安铃木却采取了“高调”策略：邀请全国各地近百家媒体在北京召开专门的新闻发布会。

　　业内认为，“高调”召回奥拓是蜗居重庆的长安铃木的一次有力出击，此举既是为扩大知名度，在市场上树立负责任的形象，使1993年就进入中国的铃木品牌从通用、本田、丰田等品牌的重围中突破，再次吸引外界眼球，同时也“及时”传递出新车将上市的信息，为雨燕在今年上市起到铺垫作用。

　　类似的案例还远不止这些。去年6月18日，与一汽轿车马自达6进行国产车“第一召”的同日，广州本田也宣布因燃油箱存在质量隐患而通知7万辆新雅阁轿车“回店”。质量隐患已发现了一年多的广本雅阁偏偏选在和马自达6同一天实施召回，分析人士认为，如此巧合的原因路人皆知，两家车厂抢的就是“事件营销”的效应。

　　“现在来说，召回肯定是种营销手段。”森普咨询首席咨询师王辉宇对记者明确表示。他分析认为，召回制度本身要成为一个司空见惯的、用以防范和补救汽车缺陷的法律现象，还需要5~10年的时间。目前的召回就是处于就事件来炒作的“事件营销”阶段。

　　王辉宇认为，任何新的相关政策、法规和概念推行之初，均是适合“事件营销”的时期。备受公认的上海通用营销策略，正是体现在其善于抓住各种机会做事件营销和处理危机公关。如《二手车流通暂行管理办法》刚开始讨论并征求意见，上海通用就率先打出“诚新二手车”的品牌，先声夺人。

　　召回作秀的风险

　　实际上，在产品召回的危机过程中，企业和消费者在某种意义上都是受害者。为了产品召回，企业可能需要花几百万美元来实施召回，并重建消费者信心。

　　国家质量监督检验检疫总局缺陷产品管理中心负责人吴友生在受访时说，自《缺陷汽车召回管理规定》正式颁布到现在，已先后有十余家中外汽车厂商对近20种车型实施了26次主动召回，共涉及车辆约34万辆；与此同时，企业也为召回付出了不少的代价。

　　2005年4月25日，广州本田公司发布公告称，召回2004年11月7日到2004年12月19日期间生产的7469辆飞度轿车，免费为其检查或更换制动真空助力器。

　　据中汽协最新出台的统计，新千里马4月份累计销量已接近7000辆，超过销售业绩为6543辆的广本飞度，居同级车市场销量第一位。今年前3个月广本飞度曾一直保持单月销量冠军的飞度系列轿车首次被同级车超越，其能否重新夺回这一宝座也让业界担心。

　　和具有100多年汽车发展史的西方汽车工业不同，中国汽车业还处在初级阶段。“召回作秀”是这一初级阶段的必然产物，但分析人士也明确指出，此举系“风险型决策”，应当慎用。

　　资深营销专家张勇分析认为，在合资企业中，“召回作秀”多半是中方及其广告公司作出的“风险型决策”。做任何营销，都必须符合其品牌形象和以往地位，但“召回”势必会影响消费者对其产品品质的看法，在这点上，“召回作秀”并非良策，抬升了知名度却打压了美誉度。

　　“从营销学角度来说，如果把这次一汽丰田召回9辆威驰作为一个营销案例，就其对品牌和销售的促进性，我想只能打65分。”张勇说。

　　专家告诉记者，企业一旦决定实施召回，应事先对相关方面未雨绸缪，如公司近期的经营状况、新产品或替代品的开发情况是什么样的，最近是否有重大的市场及品牌提升计划和行为，以便于给市场和公众一个良好的预期。(蒋婷婷)

（ 责任编辑：汽车频道实习生：曹月颖 ）