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华晨金杯启动分网销售 实行差异化品牌管理
时间:2006年05月25日15:28 我来说两句(0)  

 
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来源:每日经济新闻】 【作者:综合报道

  继奇瑞吉利之后,又一家自主品牌车企走上了分网销售之途。昨天《每日经济新闻》发现,华晨金杯已于日前开始对旗下产品进行分网销售。

  所谓分网销售,是指汽车厂家将旗下不同系(品牌)汽车授权给不同经销商进行独立销售的渠道模式。
华晨金杯的做法是,把旗下的金杯、阁瑞斯尊驰骏捷分别授予不同的经销商进行一级代理,其他品牌经销商则指定二级代理。

  以上海为例,华晨金杯在沪共有12家经销商,进行分网销售后,目前金杯的一级代理商共有6家,阁瑞斯、尊驰和骏捷的一级代理商分别有两家,其中的6家经销商是没有任何品牌一级代理权的。

  其实,分网销售模式在国外较为普遍,一般大型车企将旗下品牌分为几个主品牌,不同的主品牌分别确定不同的代理商。如上海通用汽车旗下的别克凯迪拉克雪佛兰3个品牌,分别针对不同市场建立起了一个多品牌策略的营销框架。

  由于产品相对单一,后续产品不够“养活”一个网络,因此本土汽车品牌以前采用分网销售的非常少。而自去年开始,将自己的产品系列进行品牌定位区分的本土车企渐渐多了起来。如中国最大的自主品牌汽车企业奇瑞,目前已确定了包括A系、B系、S系、T系、A5系、V3系在内的六个产品系列,并将这6系产品分布到3个不同的网络中销售。

  分网销售利弊同行

  分网销售的好处显而易见。除了能使消费者清楚认识企业不同层面的品牌,帮助企业在各个细分市场充分参与竞争外,还能集中经销商的实力,突破各个市场的“瓶颈”。

  以奇瑞汽车为例,在其所有的产品系列中,QQ旗云是销售形势最好的两个产品,显然,倘若不实行分网销售,经销商必然把精力和资金都集中在这两个产品上,而无暇顾及A520瑞虎等新品,后果必然是“强者越强,弱者越弱”,从而使一些新品会因经销商推广和资金的不到位而夭折。但实行分网销售后,不同品牌的经销商都有了自己的销售目标,他们首先要做的就是全力以赴推广自己拥有的这个品牌。

  同时,分网销售还有一个优点,即由于一级代理商在一个市场中数量相对有限,从维护市场价格的稳定性看,进行分网销售的产品价格稳定性一般都高于未进行分网销售的产品。

  但是,分网销售的劣势也是显而易见的。最常见的是由产品分配不均而引起的经销商间的利益不均。仍以奇瑞汽车为例,在其上海4家经销中,只有一家经销商分别拥有网络一部和网络二部的产品一级代理权,两家经销商同时为网络三部的代理商,另外一家则没有任何产品的一级代理权。“厂家一般根据经销商的实力来分配车型,实力强大的自然能拿到比较畅销的车型,实力弱的就只能拣剩下的,这样很容易引起经销商之间的纷争。”业内人士认为。此外,分网销售也提高了单个经销商的销售成本及经营风险。

(责任编辑:常亚梅)



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