高利润背后的“阴影”
世上没有永远的胜利者，尤其是在一个尚不完善的市场上。
携带快修连锁模式，几乎所有的外资汽车售后巨头都在中国服务市场上发起了全面进攻。
全球第二大零部件供应商博世（Bosch）宣布，到2010年前，建在中国的汽车维修店要达到1000家；日本最大的汽车用品经销商黄帽子（YellowHat）在中国开设第一家专卖店之后，计划在2015年前将中国直营店与加盟店数量增加到500家；日本最大的汽车用品服务连锁企业澳德巴克斯（Autobacs）与上海派安集团合资，在华成立了澳德巴克斯派安公司；壳牌（Shell）海外控股有限公司、壳牌(中国)有限公司与上汽集团联手推出安吉-杰菲汽车快修连锁店计划……
如果说外资国际化标准在尚未成形的中国售后市场还需一段时日去适应，那么占据汽车售后服务市场半壁江山的社会维修店，却已是门庭若市。在和4S店的对抗中，他们的日子看起来依然不错。
整车厂商的品牌庇护于它们而言并不重要，耗费大量资金去堆积高昂的成本也绝非其经营之道。这就好比专家门诊与普通门诊的区别，尽管没有堂皇的装饰，没有宽敞的空间，没有全面的宣传资料，但社会维修店更低的收费、更高的效率、更方便的地理位置，却吸引了不少原本属于4S店的目标客户，整车厂商在售后服务领域的份额和利润正在不断被侵蚀。
即使没有外部的竞争和冲击，从目前汽车企业的市场保有情况来看，相对饱和的服务网点也将难以承担庞大的维修服务量。
以广州本田为例，在全国共分布256家服务网点，平均每家服务网点可支撑2700辆的保有量。这样算来，广州本田最多可支持69.1万辆的维修服务，但广州本田现有70.2万辆的保有量，注定其中还有1.1万辆的汽车无法在指定的服务网点得到正常维修。
总有心急的用户，不愿意在等待的长队中去支付本就昂贵的服务费用，这在一定程度上，为社会维修商提供了生存盈利的空间。更何况，就像所有的整车厂商担忧的那样，广州本田根本没有把握，能让69.1万辆的维修量都在自己的服务网点中得到实现，因为消费者对中国的售后服务市场尚无多少忠诚度可言。
高利润背后隐藏着巨大的阴影，随着车型上市时间的延长和保有量的扩大，价格下调、服务流失和配件流失将成为售后服务管理的最大挑战，各大整车厂商寄希望4S店独霸售后服务市场利润、争取更多目标客户的目标，距离现实正在走远，而并非拉近。
揭开价格的“面纱”
用户开始发泄自己的强烈不满了。众多研究机构对整车厂商所做的满意度调查报告显示，售后服务满意度不仅是整个汽车价值链中得分最低的一个环节，而且普遍低于销售服务满意度。在众多的汽车投诉案例中，因服务费用不合理而产生的纠纷也占据了相当大的比例。对许多用户而言，销售人员当初在卖车阶段中的可掬笑容，更像是为日后高额的服务账单埋藏了一颗隐形炸弹。
在整车厂商的品牌影响下，4S店看似较社会上的“非正式队伍”拥有更多的信誉保证，但在具体的服务过程中，相关费用的收取和标准的缺失，一直都无法得到用户的认可，因为他们所需要的，并不仅仅是舒适的环境和良好的服务态度。
“有关服务费用的抱怨我们听得多了，天天都有，很正常。”在走访过程中，一家4S店的接待人员语气平淡地告诉《新汽车》。事实如此，用户对4S店的服务费用已是长期处于敏感阶段。
《新汽车》调查结果显示，无论是保养、常规维修还是事故维修，95％以上的车主都认为4S店收取的费用偏高。而且随着车型使用年限的增加，由于质保期的局限，车主对于4S店的价格不满将会越来越严重。
按照惯例，4S店在售后服务领域收取的费用包括了工时费和配件价格两部分。但从目前情况来看，在不同品牌的4S店之间，其收费标准存在着巨大的差异，不同品牌而处于同样价格区间的产品，在售后服务方面的价格差异往往能够高达数倍。
所谓工时费，并不像多数人理解的那样，只是单为维修保养所花费时间支付的报酬。根据行业统一规定，工时包括生产工时、管理工时、仓储工时和整个行业社会劳动必要时间等。它并不是一个简单的时间概念，平时所说的修理一辆车，小修要多少工时，大修要多少工时，具体是指各个环节的单位价值总和，而非维修时所用的时间。
业内人士告诉《新汽车》，目前各家4S店对于工时费的收取，还没有一个明确的规范标准，国家对此也没有相关规定。
《新汽车》调查结果显示，同样在索赔管理环节中，上海通用的基本工时费为100元/小时，广州本田、北京现代都为80元/小时，而一汽丰田则为70元/小时。
由于各大整车厂商的维修技术、维修量和专项水平不同，所以维修所用的工时也不同。同样的服务项目，有的4S店可能是50元，有的4S店可能是100元。如果在50元的4S店需要6个工时，那么在100元的4S店或许只会用2个工时。表面看来，花费50元的车主会比花费100元的车主节省一半的费用，但按照平均每小时的费用计算，花费50元的车主实际是不划算的。
在不成熟的中国售后服务市场，这笔账就像是一个无解的方程式。没有多少用户能够算得清楚。他们对工时费也无法辨别清楚，更多情况下，尤其是车龄较短的用户群，对工时费和配件价格甚至不能作出准确的区分，加上配件价格通常都能占到服务总费用的60％～70％，往往超出了用户的心理承受范围。因此，服务费用不可避免地成为众矢之的。在用户看来，4S店的工时费收取不仅混乱，配件价格更是处于一种虚高状态。调查过程中，《新汽车》得知：一汽丰田规定全国的配件加价率最高为原厂价的33％，上海通用和东风日产的配件加价率最高为原厂价的30％，而北京现代的配件加价率最高则为原厂价的25％。
在社会维修店的低价策略影响下，4S店由于原装配件的过高定价，往往将自己的用户推出门外。尽管在非正规渠道进行维修保养的确存在着质量隐患，但在用户始终敏感的价格因素面前，整车厂商的品牌影响力和服务承诺要想快速奏效似乎并不太容易。
用户不会再根据厂商的价目表而轻易打开自己的钱包，他们对于4S店的配件价格也开始形成了自己的认可范围。
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通过PSM（产品结构配置管理）研究方法可知，以社会维修站100元标价的配件为例，消费者认为4S店的最优价格应为121元，最高边际价格应为127元，最低边际价格则为105元。换句话说，4S店为配件加价的合理范围应该控制在5％～27％之间，而最优值实际应为21％，这无疑对于配件的定价有着重要的参考意义。
遗憾的是，《新汽车》在调查过程中发现，目前4S店的配件价格已远远超出了用户所能接受的范围。与社会维修店相比，百元左右的后视镜，在4S店可卖到五百元以上；二三百元的保险杠，在4S店可卖到两千元左右，看似相同的配件，两者之间最多可达到近10倍的差价。
“是谁在制造配件市场的暴利？”由于对配件定价并无实质的控制权，4S店在面对指责时更多只是无奈的表情。
据业内人士透露，4S店所供应配件是由整车厂商采用集中招标的方式，授权给固定的零部件企业生产，并进入到厂家直供网络。虽然统一配送的方式可以减少流通环节中的运作成本，但由于不同品牌都会采用配件专营的方式，品牌的溢价能力在配件价格上需要得到充分体现。同时，为了防止非原装配件进入售后服务市场影响产品质量和品牌形象，整车厂商在配件供应体系中需要承担较高的管理成本，加上整车厂商指导下的服务网点是获得原装配件的唯一正当途径，配件价格自然是居高不下。
整车厂商不愿放弃本来属于自己的领地，更不愿因为蜂拥而至的价格批判而丢失自己的目标客户。他们需要用更多的措施来平息这场非议。
部分整车厂商开始有了新的举动。在逐渐统一区域工时费的基础上，它们对竞争企业、外部替代件价格以及用户对价格的认知情况进行了详细的调研，并希望通过差异化定价来改变用户对配件价格的敏感性，从而打消他们对服务费用的疑虑。
《新汽车》调查发现，由于对配件市场相对陌生，用户对不同的配件有着不同的认知，这就决定了他们对配件价格有着不同的敏感程度。如果用户的认知度越高，那么这部分配件就属于“高敏感件”；反之则属于“低敏感件”。因此，整车厂商对配件的降价行为将可能主要集中在“高敏感件”方面。同时，整车厂商在不断用各种手段，降低用户对价格的敏感性。
据《新汽车》了解，当新车型上市的时候，由于发动机、变速箱等核心部件在整车厂商的垄断下，都会受到严密的“保护”。新车用户对车辆又有着较强的保护意识，因此即使属于“高敏感件”，整车厂商在定价过程中，也只需将配件的成本和竞争对手的配件价格作为参考依据，从而计算出较高的终端输出价格。
但随着车型上市时间的增长，用户对车辆进行维修保养的次数相对频繁，而部分配件此时也从完全垄断件变为了社会竞争件，4S店不再是可以选择的唯一场所，社会维修店将是用户缓解经济压力的最好去处。此时，整车厂商将可能通过降低配件价格的方式，以挽回这部分有流失迹象的车主。所以，在市场上，越来越多的降价新闻发生在零部件市场。
在特殊情况下，如果某些认知度较高的配件具有用户认可的独特价值，即使用户对这部分配件的价格太过敏感，整车厂商也会通过各种宣传方式，让高敏感件向低敏感件进行转化并定出相应的高价。
至于轮胎等配件，因为本身的制造市场就非常成熟，整车厂商一般会选择在该配件市场上占有率最大的一两家企业，结成同盟定价。无论是在这些制造商的维修店还是在4S店，这部分配件都会形成全国统一的价格或者因地区不同而产生稳定的价差，用户将不太可能在这部分配件上享受到低价的待遇——除非他们愿意采用无任何凭证的非正规配件。
在价格方面，《新汽车》调查结果表明，只要是用户感知不明显、更换不频繁的配件，或是厂商完全有把握控制的配件，在未来很长的一段时间内，都将会保持原价甚至提高价格。
无论整车厂商如何想方设法降低用户对价格的敏感性，它们的服务费用永远也不可能达到与社会维修商同等的水平。从某种程度而言，整车厂商对配件的调价行为更像是一场赌局，用户的认可接受是它们赢得筹码的关键。在始终存在的价格对比前面，整车厂商对配件的差异化定价还是很难解开用户对服务费用的心结。
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(责任编辑：余建约)
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