规模直逼1.5万亿 揭开售后市场价格面纱

　　服务流失率的困扰

　　较早进入中国的整车厂商最先收到来自服务市场的警告。

　　由于售后服务体系尚不健全，相比那些年轻的汽车企业，它们不得不为庞大的市场保有量付出沉重的代价。

　　典型的例子是上海大众。他们目前在售后服务领域的核心工作，恐怕就是思考如何有效地控制服务流失。作为中国市场保有量最大的整车厂商，加之普桑和桑塔纳2000上市时间过长，其售后服务流失率不可避免地处在较高水平。无论是整体售后服务、保养服务还是维修服务，上海大众的服务流失率基本都在50％左右。而一汽－大众、上海通用等厂商，也因为较高的市场保有量，同样面临严重的服务流失情况。

　　但这并不能证明其他厂商在售后服务市场可以相安无事，因为服务流失率与市场保有量之间存在着正比关系。既然没有走到更高的阶段，厂商的服务流失率自然相对较低。如果分车龄来看，上海大众4年以下车龄段的服务流失率，实际上与竞争厂商基本一致的。

中国四大厂商服务流失情况表

中国四大厂商各车龄段售后服务流失情况

　　事实上，几乎所有的整车厂商在售后服务领域都遭受着同样的命运，因为只要车型过了两年保质期，它们的服务流失率都会不约而同地大幅提升。整车厂商更多都在借助“保质期”这一屏障，以留住属于他们的目标客户。显然，这是一个忠诚缺乏的市场，服务口号虽然遍地生花，但中国的售后服务领域看起来仍然是片贫瘠的土地。

　　通常情况下，当市场保有量超过100万辆时，整车厂商在售后服务领域的工作重心将集中在对服务流失率的控制上。在中国市场上，即使保有量没有超过100万辆的企业，也开始面临服务流失率增加的问题。对服务流失的控制力度，俨然已是整车厂商在售后服务市场中前行的一大瓶颈。

　　当4S店不得不为服务流失寻找治病良方之时，社会维修店却在一旁暗自偷笑，因为从4S店转向他们的用户比例正在持续增长。不可否认，4S店在整车厂商的扶持下，有着绝对的规模和强大的实力，对中国汽车售后服务市场依然还有左右的能力，但他们必须正视来自社会维修店的威胁。

　　中国的汽车售后服务产业，好像一头试图在寸草不生的原野上藏身的麋鹿，根本无法保持低调的姿态。没有谁不对这块市场趋之若鹜，社会维修商与4S店之间已经展开了持久的争夺战。当贵族与平民较量之时，后者永远都会获得来自社会的广泛支持，来自其它渠道的调查结果显示，超过83％的车主表示，一旦车辆过了保质期，他们将不再选择4S店进行维修保养。

　　这是一个危险的信号，是什么原因让如此多的用户都达成共识？《新汽车》在调查过程中发现，各大品牌在流失原因方面的整体趋势基本一致，定价问题和便利性是导致服务流失的两大关键因素。

　　在定价问题上，或许整车厂商可以通过出让利润、控制成本来化解这一矛盾。相比之下，便利性的解决却显得复杂而棘手。随着城市化进程的加快和城市规划的调整，加上占地较大、环保要求较高，对售后服务的地点选择正在逐渐脱离整车厂商的权利范围，它们不得不考虑在郊区或城乡结合部建立服务网点。这无疑会给用户的维修保养带来极大的地理不便。而在4S店困局初显的情况下，整车厂商在售后服务领域的扩张势头也明显放缓，尽管现有的服务网点已经不能满足市场保有量的增长，但在没有绝对的把握之前，谨慎的整车厂商不太可能为过剩的用户进行再投资。于是，在各大品牌的4S店门外，经常可以看见排成长龙以等待检修的用户，而较长的检修周期又极有可能消磨用户的等待耐心，因便利性造成的服务流失现象势必还将进一步加剧。

　　牢牢地抓住4S店的服务软肋，社会维修商在这场竞争中占据了重要的先机。

　　目前分布在市场中的社会维修商，主要以综合性修理厂、快修快保店和私人路边店为主。由于三者的经营成本都远低于4S店，因此无论哪种存在形式，所制定的费用标准都不会有成本的压力转嫁到用户身上，4S店始终缺少的经济实惠性正是社会维修商的明显优势。而相对较小的经营规模，也使得它们更容易选择方便的建店位置，并满足用户对“便利性”的要求。

　　总体而言，整体实力与4S店相当但费用更低的综合性修理厂，成为整车厂商服务流失的主要场所；快修快保店由于刚刚起步，市场认知度较低，缺乏强势的领导品牌，对4S店用户的争夺势头尚不明显。随着外资汽车售后巨头的进入，这一服务形式将会得到迅速地完善；而当车辆出现一些小问题时，私人路边店则凭借便宜的费用、简单的手续、方便的位置，比4S店更能吸引到大量的用户。

　　从不同车龄用户在4S店的流失情况来看，0～2年车龄的用户在4S店的流失率相对较低，车辆处于保质期固然是一个重要因素，但对车辆较高的爱惜程度使用户更希望得到4S店的品牌承诺和诚信服务（包括服务态度、服务费用和维修质量）。由于进入汽车市场的时间较短，对售后服务市场缺乏一定了解，在这个过程中，如果整车厂商不注重服务口碑的打造，这部分用户也很可能因为亲戚朋友的推荐而选择4S店之外的服务商。

　　当车辆超过两年保质期后，用户对于车辆的爱惜程度有所下降，服务流失现象开始出现上升势头。对价格的不满以及繁琐的办理手续，成为2～4年车龄用户流失到综合修理厂的主要原因。如果涉及到简单保养、一般维修等业务时，考虑到其间的技术含量并不太大，他们也会选择快修快保店和私人路边店。但综合而言，4S店依然是这部分用户进行维修保养的主要场所。

　　一旦车龄超过4年，服务流失现象就会明显加剧，几乎将近一半的用户都会流失到4S店之外的服务场所。这是因为随着车辆维修保养的频率加大，高车龄段用户对服务费用变得更为敏感，对地点的便利性和快捷的服务方式也有了更苛刻的要求，加之在长期的维修保养中，这部分用户已经获得了更多可以信赖的社会服务渠道，他们再次选择4S店的可能性并不太大。

　　面对不同车龄用户的服务流失情况，摆在整车厂商面前的关键任务，则是有选择性地确定自己的主要用户。

　　如果整车厂和4S店希望将所有用户都收归到怀抱，这只是一个充满野心的幼稚想法。因为随着车型上市时间的增长和市场保有量的扩大，整车厂商对车辆提供服务的成本会不断增加。不同车龄段的用户也会对4S店提出更多的具体需求，在确定主要用户的过程中，整车厂商必须综合考虑自己所能承受的市场规模，以及自己实现用户不同需求的难易程度。

上海大众各车型的配件规模

　　以上海大众普桑为例，4～7年和7年以上车龄的普桑，他们对4S店的具体要求集中在“配件价格下调”和“店面位置便利”两个方面。这两个车龄段的配件消耗规模分别为10亿元和11亿元。超过10亿元的配件消耗规模，使得4S店在为高车龄段用户提供服务的同时，必须承担更多的成本压力。因此，下调配件价格，甚至耗费资金提高店面位置的便利性，得不偿失。所以，4～7年和7年以上车龄的普桑并不属于上海大众需要控制流失的主要方向。

　　同为高车龄段，4～7年的帕萨特却是一个例外。单车维修成本固然偏高，但较低的市场保有量却使得厂商耗费的配件规模仅为3.9亿元。更何况，这部分用户对4S店的需求，更多集中在对服务质量的关注上而并非价格的敏感，而这正是4S店的擅长之道。

　　然而，这项细致而繁琐的用户确认工作，一直都是整车厂商在售后服务领域相对空白的地带。各大整车厂商在控制服务流失的过程中，通常都缺乏明确的控制目标。更为重要的是，目前的服务品牌还不够完善，在细分用户市场中，他们过分关注着昂贵的服务费用，而没有根据实际情况为不同的用户打造出成形的服务产品。所以，用户对服务商的转换行为每天仍在发生。

(责任编辑：余建约)