奥迪的奥秘

　　奥迪在中国市场的成功，不仅仅在于其品牌优势和“官车效应”带来的机遇，更重要的是其迎合本土特色的产品更新以及其领先行业的服务水准。

　　奥迪公司日前公布了最新销售数字。在2006年1月至11月份，奥迪在全球范围内共销售了83.3万辆汽车，与2005年同期相比增长了8.7%（2005年1月至11月：766629辆）。其中，奥迪在中国大陆的发展最为迅速。

　　2006年前11个月，奥迪在该地区的总销量达73415辆，实现了53.6%的同比增长。就11月份而言，形势同样一片大好，奥迪共向中国用户交付了7465辆汽车，同比增长11.4%。

　　预计到2006年，奥迪在中国的销量将首次超过8万辆。如此，奥迪自1999年在中国投产奥迪A6以来，连续8年占据中国高档轿车市场头把交椅的位置。

　　在过去的8年中，奥迪在中国市场既获得了随同整体市场的飞速成长，也经历了市场占有率下降带来的阵痛煎熬。

　　但始终，奥迪在中国高档轿车市场独占鳌头的地位没有改变。而且，在短期内，这种几近垄断似的独占还没有明显逆转的迹象。

　　这一切，似乎昭示着奥迪在中国高档轿车市场成功似乎是某种偶然中的必然注定。

　　先机独占

　　从时间往上回溯，奥迪进入中国起始于20年前。1986年，奥迪公司与中国进行首次正式接触，开始在长春与一汽共同进行一项技术的可行性研究。在此后两年中，奥迪轿车的技术开发工作继续进行，并于1988年授予一汽生产许可证，当年共组装了499辆汽车。随后，在上世纪九十年代初，中国一汽引进并安装了奥迪100生产线，组织CKD生产，日生产能力达50辆。

　　随后的1993年，奥迪加入一汽-大众合资企业。1995年，一汽-大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪200 V6车型。奥迪200也成为奥迪A6上市之前国产车中的最高档产品。

　　1999年，奥迪将两年前刚刚在日内瓦车展上亮相的奥迪A6投放到中国市场，并于9月份下线。自此，奥迪A6填补了中国高档豪华轿车生产的空白。当年，奥迪在中国销售了6911辆轿车。

　　而此时，距奥迪全球最直接的竞争对手在华的第一款产品下线时间还有四年整。

但看四年后的奥迪，它已经创出了累计销量15万多辆，当年销量6万多辆的中国高档轿车市场奇迹。与此同时，在宝马、奔驰、凯迪拉克和皇冠齐聚中国之前，奥迪已经在国内主要大中型城市建立了50多家全球统一标准的四位一体销售店。这一切，都给后来者的进入设置了极大的障碍并大大增加了市场拓展的阻力。

　　品牌至上

　　自1968年11月26日新款奥迪100在英格尔施塔特城市剧院发布会伊始，奥迪便注重其品牌塑造和全球统一化的品牌传播，这为新奥迪系列创立独立品牌奠定了基础。

　　高档汽车品牌的塑造首先是一场资金大战。在中国，奥迪通过广告、公关、市场营销等一系列手段来强化其品牌形象。

　　以2005年为例，奥迪品牌的直接广告投入达1.25亿元人民币。从绝对金额的投入上，奥迪虽然低于皇冠的1.71亿元人民币和宝马的2.51亿元人民币，但是奥迪在中国高档轿车市场上的投入已经经历了近20年的时间，绝非竞争对手一朝一夕能够轻易赶上。

　　此外，成功的汽车品牌塑造，无论是品牌广告、促销广告还是营销活动，其创意都要包含这一品牌独特的识别元素，从而保持统一的品牌形象。就像宝马鼓吹驾驶乐趣，VOLVO始终强调安全，而奥迪一贯突出科技含量，正是因为它们对品牌核心的坚持，才造就了品牌的强势形象。

　　时至今日，奥迪公司于当年提出的“突破科技启迪未来”的口号依旧响亮而充满激情。因此，明确品牌传达的信息，突出产品个性，呈现给消费者一个清晰、个性的品牌介绍，才是在市场高度竞争态势下使其品牌脱颖而出的决胜之招。

　　官车效应

　　公务用车市场可谓中国汽车市场一个别具东方特色的方面。改革开放以来，大批政府官员下海经商。当他们取得了成功业绩后，在购买用车时，同样会受到公务车的影响：经商前作为政府官员所乘坐的公务车会对后来的购买行为产生影响；经商后，一些以前的同事，即现任政府官员所用的公务车也会对购买产生一定影响。

　　目前中国高档轿车市场在用车方面主要分为3大领域，即：公务用车、商务用车和私人用车。

　　尽管公务车在高档轿车市场上所占的比例较低，但是对商务用户和私人用户的示范作用在高档车领域起着不容忽视的作用，夺取公务车市场对于高档轿车在中国市场的表现将起到重大的影响作用。

　　主要原因如下：

　　中国消费者特有的本土文化背景、文化心理和价值取向，对高档轿车的选择将产生影响。

　　由于长期存在复杂的历史和现实原因，时至今日，“官本位”意识仍然影响着中国人的思想和行为。官员的价值取向和喜好对于社会各个层面都有影响；同时，这种影响在社会上形成一定规模后，又将反作用于政府官员的心理，形成范围更广、更强的影响力。

　　目前在中国，政府在社会和经济活动中仍然起着主导作用，因此许多社会和经济活动与政府息息相关，尤其是重要、大型的活动。政府官员在社会和经济活动中的角色是多方面的，他们所选用的轿车也成为了人们关注的焦点，公务车对高档轿车的社会消费心理起到一定的辐射和示范作用。

　　企业与政府官员的社会、经济活动频繁，政府对公务车的购买倾向必然影响企业商务用车的购买心理。“岂敢在前，岂敢在后”的心理，使商务人士在购车时带有同政府用车“趋同”的心态。在购买商务用车时，至少拥有1辆与政府官员相同的轿车成为普遍的共识。商业人士对于商务车选择的思考方式使公务车对高档轿车市场的影响力有放大作用。

　　2002年以前，中国轿车市场是公务用车占主导阶段。整个轿车需求量相对较低，其中70%来自政府和事业单位的公务用车。在公务车的年代，奔驰、皇冠、林肯和凯迪拉克随着进口车的进入公务车领域而逐渐成为老百姓耳熟能详的名字。

　　进入1990年代中后期，奥迪的先入为主使得奥迪逐渐取代奔驰、皇冠等的地位，中国公务车市场彻底进入了“奥迪时代”。以至于中国轿车领域流行一句话：“不管大官小官，都坐四个圈。”中国公务车市场可以说奥迪独领风骚。

　　尽管公务车在目前中国汽车市场所占比例已大幅下降，仅占较小的比例，但是其作用不可忽视，特别是对高档轿车品牌的作用。

　　虽然在公务车市场展开的竞争不能决定高档轿车品牌在中国汽车市场的成败，但有利于高档轿车品牌的树立，对其量产规模的提高也将起到强有力的支撑作用，同时进一步支持高档轿车品牌在其他领域内取得成功。

　　脱胎换骨

　　随着汽车市场整体的发展，中国高档轿车市场也逐渐从公务用车为主的阶段过渡到私人购买阶段。以2005年为例，奥迪在华销售的产品中私人购买已经超过了70％，主要客户群已经成为私人用户。

　　如何将私人用户牢牢地抓在手中是奥迪能否在未来高档轿车市场长久立足的关键。相对于公务用车而言，私人用车对轿车产品的个性化更为强调，因此，这关键的初始一环就是高档轿车产品本身能否迎合私人消费者的个性化需求。

　　首先是装备的个性化。从2001年开始，奥迪引进了与世界同步的氙灯、驻车加热、电动座椅和Multitronic无级/手动一体式变速箱等技术装备配备在奥迪A6技术升级版上。

　　随后，经过23项升级的新奥迪A6上市，它除增加了更多的颜色选择外，还提供了一些个性化选装配置，包括娱乐包、运动包、冬季包、真皮包等。

　　与此同时，奥迪还启动了“个性化产销模式”，购买国产奥迪的客户将可以要求车厂根据自己的实际需要和喜好添加配备，定制一辆“完全属于自己的车”，而不必像以前那样只能买到厂家提供的、有数的几款车型。产品与国际同步的个性化升级，使奥迪继续保持在中国高档轿车市场上的领先地位。

　　其次是产品的本地化。装备的个性化仅仅是满足用户个性化需求的最低层次，也是竞争对手最容易模仿和复制的方面。尤其到了2004年和2005年，奥迪在中国遇到了宝马、奔驰、皇冠等竞争对手强有力的挑战。

　　它们不但在品牌上有力地挑战了奥迪的领先地位，而且在产品上给用户带来了更多个性化的体验。于是，奥迪在其他品牌还在争论“同色和黑色车身防擦条孰优孰劣”的时候,已经开始考虑如何通过产品的本地化来进一步推进个性化的发展。

　　根据奥迪公司调研结果显示，中国用户在选择高档轿车上对舒适性的看重程度正日益增加，就C级车而言，其舒适性的最主要体现就是后排座椅空间及其相关装置的配备。

　　2005年4月，经过一年多国产化改造的新奥迪A6L上市，字母“L”表示所有的国产新A6车身都比德国原型车加长了100毫米，这一切，都是“为了更好地适应中国市场的需要”。奥迪A6L再一次作为目前国内最豪华、最先进、国情适应性最强的高档轿车引领中国高档轿车市场。

　　最后是产品的系列化。奥迪的产品系列化起始于2003年奥迪A4的上市。奥迪A4在中国投产不但使奥迪扩大了在中国生产的产品线，而且增强了狙击竞争对手的实力。

　　经过近3年的市场培育，奥迪A4已经成为仅次于奥迪A6的重要车型。从数据上显示，2006年奥迪A4在国内的月平均销量已经超过1000辆，成为国内高档B级车细分市场的领跑者。

　　2006年1月，一汽-大众奥迪销售事业部在长春成立。奥迪销售事业部的成立使得消费者在国产奥迪经销商网络内不仅可以选择奥迪A4和A6等国产车型，更可以购买奥迪TT(奥迪TT新闻,奥迪TT说吧)、奥迪A8(奥迪A8新闻,奥迪A8说吧)和奥迪Q7等进口车型。

　　“在这一刻！他不是一个人在战斗！他不是一个人！！”奥迪以整个系列的产品来迎接更广泛和激烈的市场竞争。

　　自此，奥迪通过三次脱胎换骨式的演变完成了在中国高档轿车市场产品领域的全面布局。

　　服务领先

　　服务对中国高档轿车而言，其重要性不言而喻。

　　从横向上，J.D.Power推出的中国汽车销售满意度指数(SSI)和售后满意度指数(CSI)排名已成为诸多国内汽车厂商争相攀比的对比尺度。

　　就SSI排名来看，2006年奥迪凭借在交付进程、销售人员、经销商设施、交易过程、交付期以及手续办理等方面的优质服务，连续第三年摘得销售满意度排名桂冠；同时，奥迪在CSI方面的表现一直比较稳定，从历史上看，从2002年至今始终位居前三名。

　　就奥迪所提供的服务项目来看，其竞争对手也无法完成在短时间内对奥迪的超越。截至2006年底，奥迪在全国4S店的数量已经增加到123个。

　　为了用户获得更好的服务，奥迪率先推出了机场VIP服务、二手车服务和个性化订单。正是凭借这些领先行业的超前服务模式，奥迪没有给它的竞争对手带来任何机会。

　　就中国汽车市场的发展来看，未来3年将是中国汽车市场成长的关键阶段。预计到2010年，中国轿车市场整体容量将达到660万，其中，高档轿车市场容量将超过20万。

　　在这样一个全球潜力最大、成长性最好的市场，如何提升自身的市场地位，并获得了更多的增量，这不仅是奥迪，更是所有高档轿车品牌关注的问题。而奥迪在中国的发展历程，则给了所有高档轿车品牌以启示。

　　同样，奥迪在中国高档轿车市场成功的奥秘，更是其他高档轿车品牌走向成功的奥秘。

    来源：新汽车

(责任编辑：常亚梅)