两种汽车营销思路

　　国内哪个汽车企业的营销水平最高？相信90%的业内人士都会回答：上海通用。这个答案我也是同意的，理由是它所生产的车算不上最好，却做到了国内销量第一。但如果我说丰田（包括一汽丰田和广汽丰田）的营销水平也是最高的，相信60%的业内人士都会摇头：丰田有什么营销？车子质量好，谁都会卖!

　　在此，我无意评价这两家汽车企业的营销水平孰高孰低，但凭着我多年从事汽车媒体记者的经历，我认为对通用和丰田营销水平的不同评价，正好代表了目前中国汽车界对于汽车营销的两种不同思路。

　　按照目前大多数人的理解，好的汽车营销就是要精心策划有创意、有影响的市场营销活动，吸引媒体炒作和公众关注，由此提升品牌知名度。按照这个标准，上海通用肯定能够得到最高分，因为赛欧“10万元小别克”的新闻炒作、别克GL8“陆上公务舱”的概念推广、君威品牌中国传统文化的输入、凯迪拉克品牌在北京太庙举行发布仪式等，都堪称近年来中国汽车营销史上的经典之作。

　　如果营销也分流派的话，上海通用是典型的“美式打法”，媒体公关、新闻炒作、概念宣导、广告轰炸……这一套高举高打的营销组合拳被上海通用运用得炉火纯青，原本在美国属于二线品牌的别克经过上海通用的包装和提升，一举成为中国轿车市场的主流品牌。谁也不能否认，上海通用的整体营销水平的确高出同行一大截。

　　相比之下，一汽丰田就要低调得多，除了威驰上市曾借助张艺谋拍广告片事件炒作一轮外，几年来其市场营销活动乏善可陈，甚至还出现了“霸道广告事件”、“锐志漏油事件”等公关危机事件，难怪许多业内人士都认为丰田在中国的营销“还没找到北”。广州丰田在凯美瑞(凯美瑞新闻,凯美瑞说吧)（Camry）上市时狠狠地出了一把风头，却被人讥为“车好，傻瓜都会卖”。

　　真的是丰田的营销不如通用吗？要知道，在日本向来有“丰田的营销、日产的技术”之称，丰田在营销方面的成就获得了广泛认可，怎么到中国之后反而被人认为营销不行了呢？我认为，许多人都不理解丰田营销思想的精髓，这就是持续地改善产品和服务，进而形成良好的市场口碑，通过市场口碑来推动新车销售。

　　还是回到2006年风头最劲的凯美瑞轿车上来。消费者为什么追捧凯美瑞？谁都知道这是因为进口佳美轿车在中国市场上形成了良好口碑。但很少有人问：凯美瑞的口碑为什么这么好？答案不是丰田的制造工艺好，而是产品改善得好。从上个世纪60年代推出第一代凯美瑞开始，丰田就在不断地改善它的品质，每一代的品质都会比上一代有所提升，而国产凯美瑞已经是它的第六代。在同一个车型平台上持续改善，不仅节省了大量的研发、制造成本，品质得到不断提升，而且消费者的口碑也在不断地累加。

　　相反，通用、福特等汽车公司走的是另一条路子，它们每年都会推出一大堆新车，但每一款新车的名字、技术平台和以前的车型都找不出联系。现在，国内许多汽车厂家走的也是这条路子，奇瑞董事长尹同耀对此有一句名言：“单打独斗打不过你，我就生一大堆孩子来打群架。”为了推广新车，厂家不得不制造各种概念和新闻热点，并大规模地举办市场活动，以此吸引媒体和公众的眼球。

　　当然，我们不能说“打群架”的营销战术不好，毕竟借助“多品牌、全车系”战略，通用当上了全球销量冠军，上海通用成为中国销量冠军，奇瑞、吉利们也挤入了国内销量榜的前十名。但这种战术带来的后果是，新车品牌太多，造成营销费用大量浪费，而频繁开发新的技术平台，也造成了开发、制造成本高企不下。

　　我们可以试想一下，丰田几十年如一日地宣传推广凯美瑞，它可以节省多少广告费？每一代佳美升级，都可以保留上一代佳美的大部分零部件，又可以节省多少成本？所以，丰田在美国市场上每辆汽车的平均利润高达1700美元，而通用、福特卖一辆汽车利润还不足180美元！

　　今年，丰田又将在中国推出第十代花冠，我不得不说：可怕的丰田！

　　（本文作者原为《羊城晚报·汽车周刊》主编，现为广州南菱汽车集团副总裁）

(责任编辑：余建约)