2006年年度汽车营销人物(图)

　　蒋峻：第一推动力

　　为把荣威塑造成中高档品牌，他使上汽汽车的每一个营销动作，都有着外科手术般的精妙

　　《汽车商业评论》杂志社 记者 贾可

　　到现在，你或许已经不得不相信，上汽汽车2007年1月10日正式在全国上市的荣威品牌轿车将获得成功。它将打破中国自主品牌轿车难以从中高档市场切入的宿命，其意义不仅对于上汽集团，对于整个中国汽车工业来说，都举足轻重，甚至是革命性的。

　　事实上，一家后起汽车公司想要在中高端市场站稳脚跟是个世界性难题，日本丰田汽车几经波折基本解决了这个难题，而韩国现代汽车至今仍在门外徘徊。

　　如我们所见，上汽是最讲体系竞争力的公司。确实，收购的英国产品的先进技术，整合而来的研发队伍和成熟的制造手段，作为体系竞争力中不可或缺的一环，保证了荣威自主品牌的生产质量，但是真正决定其命运的是其营销的力量。

　　可以说，年轻的蒋峻和他的营销团队所踢出的这最后一脚决定了荣威的生死存亡。尽管市场的检验尚待时日，但是这些年轻人2006年以来围绕荣威品牌轿车打出的一整套营销组合拳，足以让人对这款自主品牌中高档轿车充满期待。

　　2006年2月22日，上汽制造自主品牌轿车的上汽汽车正式成立，掀开了上汽汽车创造自主品牌轿车的第一轮正式舆论攻势。在上汽汽车独立运作前，上汽集团股份公司曾经出面发布上汽拟成立上汽陆威汽车有限公司的新闻。但这只能说是舆论铺垫。

　　上汽汽车成立新闻发布的高明之处在于除了宣布上汽股份领导在新公司中的职位外，并未对其他职位作深入介绍，而是表示从上海大众、上海通用、上汽工程研究院和泛亚汽车技术中心等单位抽调骨干精英出任上汽汽车中高级管理人员。

　　这极大地调动了媒体的胃口。汽车记者们围绕这些人究竟是谁，抽调这些人是否会对上汽合资公司正常运转造成影响，这些人加盟上汽汽车对于上汽自主品牌的运作将有极大好处做了充分探讨。而上汽汽车实际上最为关心的是第三点，它极其有利于外界对上汽汽车运作的规范化、国际化形成信心。

　　当媒体开始缺少题材报道上汽汽车的时候，2006年4月10日，在上海兴国宾馆，上汽汽车管理团队首次集体亮相。来自上海大众长期负责质量管理的总经理王晓秋、来自上海通用的营销副总蒋峻、来自罗孚的上汽汽车欧洲研发中心总经理林德瑞悉数到场。这进一步证实并强化了上汽汽车管理团队的优良血统，解决了媒体悬而未决的猜测。

　　上汽汽车市场传播及公共关系总监黄华琼主持了这场名为“定位”的全国媒体见面会。黄亦是上海通用汽车公关部的元老级人物，曾短期为东风标致汽车服务，并有显赫战绩。他的出现让众多记者亦感觉到了上汽汽车确实是大牌云集。

　　此次见面会，上汽汽车发布了投资巨大的5年商业计划，并正式宣布上汽汽车第一款中高档轿车年底上市。媒体由此获得了充分的报道空间。它让外界在为上汽汽车出手阔绰、计划大胆惊叹的同时，又让外界对第一款中高档轿车究竟将取何名充满猜测。

　　其后，在北京北三环西路靠近中国人民大学的繁华十字路口竖起了巨大的上汽汽车户外广告牌，上面充满悬念地写着：“新品牌、新力量”。这个地方靠近中关村，是知识分子、中产阶层云集之地。在此宣导上汽汽车，应该说适得其所。

　　2006年5月，上汽汽车邀请了国内一批记者前往英国考察上汽汽车的海外研发中心。这些记者的发稿要解决的是上汽汽车是否能够将从罗孚手中买来的技术数据转变成现实产品的能力问题。随后，北京北三环西路上的户外广告牌换成了介绍上汽汽车国际化技术和人才背景的内容。

　　此时，围绕着“新品牌”的疑问继续在媒体中传播。年中，上汽汽车注册的一系列“路”和“陆”字头商标被媒体曝光。这或可视作是上汽汽车施放的烟幕弹。期间，上汽与宝马关于罗孚品牌的购买谈判正在进行，而中文品牌的正式确定也在进行中。

　　2006年8月，上汽汽车非正式宣布以2200万美元购得罗孚品牌所有权。但是到了9月中旬，突然传出福特汽车行使对罗孚品牌的优先收购权，上汽汽车痛失机会。这使媒体对这家公司新品牌名称再次讨论和期待。

　　2006年10月24日，上汽汽车的中高档自主品牌轿车荣威750终于正式对外发布。荣威品牌的定位与宣导工作成为上汽汽车这段时间的工作重点。北京北三环中路上的广告牌变成了荣威750，而首都机场进出港前的广告灯箱上则布满了这款轿车的招贴画。

　　尽管不能直接借上罗孚品牌之力，为了将塑造中高端品牌，荣威的产品血统被上汽汽车的营销人员牢牢抓住。“创新传塑经典”，“英伦经典轿车”成为荣威750宣传的主题词。上汽汽车聪明地将自主品牌的概念融汇在“创新传塑经典”的口号中，而“英伦经典轿车”成为直接吸引顾客购买的最大力量。

　　蒋峻意在塑造一个新的经典车型风格。这个品牌一生下来，就非常有差异性。一般市场上的经典车都是德系车，但是荣威则充满英文风味，讲究经典风格。“我们认为它在中高档汽车销售市场当中应该是独树一帜，一定会成为英伦系轿车典雅风范的代表。”

　　除了说法上的严密性外，2006年10月26日，在上海交通最繁忙的主干道延安路高架路近番禺路口一侧，巨大的荣威750 新车亮相广告，几乎覆盖了整幢高楼一侧外立面。这幅高50米、宽43米的巨幅广告被称为中国之最。恢弘的气势加上优越的地理位置，成了这段高架路上最亮丽的风景线，给予来往的行人车辆以强大的视觉冲击。

　　上汽汽车对每一个营销动作显然都做了周密的规划。蒋峻他们显然知道这毕竟是个崭新的国产中高档品牌轿车的塑造，必须为这个品牌注入更多实质性内涵。于是，在紧接着11月的北京国际车展媒体日上，上汽汽车高调发布了上汽车服务品牌——“尊容体验”－国内第一个涉及销售、售后、金融、保险、二手车销售、车主俱乐部等汽车服务各个领域的服务品牌。

　　上海通用汽车售后服务部部长出身的蒋峻表示，“对于一个品牌来说，最最关键的，是产品和服务的体验，”产品还没有上市就推出了服务品牌，以品牌化的方式来对产品进行承诺，“我们在全国，甚至于全球也是第一家。”

　　北京车展风头出尽后，上汽汽车在2006年12月开始大力推出平面媒体广告，而写字楼内的广告也大上快上，形成了铺天盖地的宣传攻势。与此同时，荣威750各地的全国巡游活动也相继展开。活动由厂家配合各地荣威4S点进行。在未来即将诞生荣威750同样产品的南京，上汽汽车以先声夺人的姿态，推出了全国规模最大的江苏华海和成上汽荣威4S店，并进行了浩浩荡荡的巡游。

　　此时，荣威750万事俱备，只等2007年1月10日公布价格并正式上市。此前，关于价格的信息并非没有透露——根据江苏省采购协议目录，它已入选20万～25万元以下(含25万元)级别五座轿车。

　　这种含糊其辞的价格策略给了上汽汽车等待消费者反馈的机会，这将为荣威750最终的价格制定提供重要参考。

　　难料接下来蒋峻会有什么新式营销手段，但是至此，他和他的营销团队已经可以等待奇迹的发生。

(责任编辑：俞劲柏)