2006年年度汽车营销人物(图)

　　夏治冰分站式营销

　　三岁的比亚迪汽车推出的第一款车，在他带领下创造了年销五万辆的奇迹

　　《汽车商业评论》杂志社 记者 葛帮宁

　　一个汽车市场的新进入者，如何在沉寂3年后推出第一款车，并创造年销5万辆的销售奇迹？“如果非要给出一个答案，我认为是谋定而后动。”略微思索之后，夏治冰对《汽车商业评论》说。

　　作为比亚迪汽车销售公司总经理，刚过而立之年的他比想象中更年轻，深色西装，白色衬衫，束一条金色领带，在任何场合见他，都是这套职业装。

　　2004年，夏治冰出任比亚迪汽车销售副总经理，一年后，夏被提拔为销售公司总经理。

　　2005年9月，比亚迪自主研发的首款中级轿车F3上世。新车是刺激消费的利器之一，但夏却高兴不起来——以前，比亚迪电池实行的是OEM模式，从来没有品牌推广和市场营销经验的比亚迪如何面对来自业内业外的阻力和质疑？夏治冰又将如何破冰？

　　对此，比亚迪汽车公司开了多少次会议，大家坐下来讨论了多少次，多得夏冶冰已经记不清楚了。

　　比如说切入点的问题，从排量上看，在0.8L至3.0L区间选择何排量？从长度上看，是2.6米还是2.0米？从价格上看，是经济型轿车还中高级轿车？方方面面的问题都需要从头计议，从长计议。

　　摸索的过程就是一个痛苦的挣扎过程，从规划-确定-否定到再规划-再确定-再否认，最后，大家讨论得筋疲力尽。夏带着大家去喝酒，在餐桌上，大家确定了用“精准营销”模式对F3进行推广。

　　“我们得根据自己所处的环境、所掌控的资源、竞争对手态势、消费者的分布等进行全面考量。”夏认为，作为新进入者，在品牌处于劣势的情况下，必须从整个产业链条而不是局部来定位。“集中优势兵力，各个击破”，毛泽东总结出的这条用兵原理被夏治冰照搬到汽车营销方面。

　　如果在全国全面上市，遇到的对手不仅仅是跨国汽车品牌，还有国内自主品牌，压力之大可想而知，胜的几率几乎没有。

　　但是，如果选择局部市场，就可形成自己的优势，弥补品牌方面的不足。于是，夏治冰考虑集中所有资源，先把一个地方做好，然后再做下一个点。

　　分站式营销能够保证比亚迪对市场的敏感度大大高于跨国汽车公司。

　　“其他品牌的市场情况，可能要通过经销商反馈给省区经理，再反馈给大区经理，再反馈给总经理，再反馈到海外，要有十个步骤。”夏治冰对《汽车商业评论》说，“我把十个步骤浓缩化、简单化就一个步骤，我就在现场，就在前线拿着望远镜望着对方的阵地。

　　采取分站上市的营销模式，还有着产能因素的考虑。通常而言，一款新车从上市到量产阶段都会有个过程。根据产能来做，能够使自己的“精准营销”同“饥饿营销”区别开来。

　　“饥饿营销”的做法是，通过饥饿导致产生购买欲，并且是消费者心甘情愿自掏腰包，经销商或者厂家获得加价销售的利润。

　　夏治冰不愿意这么做，夏冶冰希望在保证市场供应的基础上，迅速建立市场能见度，之后建立比亚迪汽车的品牌和口碑。

　　2005年9月22日，比亚迪F3的首站上市选择在山东济南。为何将济南作为突破点？

　　夏治冰说，首先从运输半径考虑，产品从下线到市场销售，时间点的把握很重要，从西安到山东运输路途近。

　　其次是从干扰度考虑。山东不像北京或者其他城市有自己的轿车生产商，相对来说，比亚迪在当地做市场推广，受到的干扰度较低。

　　第三，山东整体经济发展较快，市场启动相应较快，比亚迪汽车在进行市场前期调研时，山东排名前五位，切入后发展空间较大。

　　最后一点，从比亚迪汽车自身网络建设来看，山东的服务站和销售网络都比较充分。

　　出乎外界所料，在山东市场，比亚迪汽车果然一炮打响。接着，夏冶冰将此活动如法炮制，迅速转战浙江、广东等地。从统计数据看，比亚迪F3上市三站后，就已收到来自全国各地的1.5万辆订单。

　　在此过程中，每每看到订单数量超过产能，夏治冰就会放慢F3在其他地区上市的步伐，等到产能与需求相匹配后，再进行下一站上市的推广活动。

　　就这样，从2005年9月22日到2006年5月22日，从山东济南到辽宁沈阳，夏冶冰将F3上市模式分别到杭州、郑州、深圳、南京、上海、天津、成都、贵阳、昆明、泉州、北京、西安等14个城市里，整个上市时间长达9个月。“这其间所走的旅程比我在F3上市之前所有经历过的旅程加起来还长。”夏冶冰感慨道。

　　功夫不负有心人。比亚迪三年磨一剑，一剑惊天下。

　　F3上市后，比亚迪的全球呼叫中心成为了销售公司人员最为庞大的机构。这些工作人员24小时不间断地对这些庞大的海内外潜在用户做回访、访问，收集详尽的资料。

　　这些资料包括消费者家庭状况、车使用周期、家里人口状况，需要什么样的车或准备更换什么样的车辆。藉此，比亚迪汽车收集到了高达数百万条消费者信息，形成了一个庞大的数据库。

　　“我们接下来的工作就是针对这个群体进行沟通、促销,和他们进行一次互动性双向的沟通,就是从精准走向精准,效果就是更精更准。“夏治冰说。

(责任编辑：俞劲柏)