陆风新年需做“新功课”

　　陆风汽车要转型已经不是什么新闻，但其品牌形象如何随同产品线的拓展而成功转型却是一门新功课。

　　早在２００４年底２００５年初，陆风已开始筹备开设品牌转型系列课程，２００５年年底中风尚下线时算是正式开课。

　　修完“系列课程”需要时间

　　若以陆风第一款自主品牌家用ＭＰＶ风尚上市为转型分水岭，那么２００６年终只是其品牌转型后的第一次单元小测验，具体分数目前虽尚未得知，但可以预见的是ＳＵＶ依然担纲陆风的销量和利润主力军。而随着今年经济型轿车风华的上市，陆风品牌转型第一阶段的摸底测验时间应该在２００７年底。

　　 所谓测验成绩优劣，最直观的似乎莫过于销售数据。但若仅以此作为判定标准，又可能有失偏颇。无论是哪一类产品，其“品牌课”本质上都是一种文化课，汽车行业也不例外。一个成功的汽车品牌，不仅要囊括优秀品质、丰富内涵、时尚设计、合理价格和优质服务，还折射出其倡导的企业文化氛围、价值观念和消费理念。

　　 品牌建设已是一项长期系统工程，转型更多几重山。虽然年轻，但陆风的“文化课”底子应该算是比较好。如果单纯以销量数字论英雄，产品上市不过五年的陆风汽车可能很难排上前座，但若在国产中端ＳＵＶ这一细分市场兵戎相见，陆风的表现堪称一枝独秀。

　　 一个名不见经传的年轻自主品牌，能够在短短几年内把知名度和美誉度做得风生水起，其以赛事营销为核心的文化营销战略功不可没。资料显示，陆风已近乎成为当前国产ＳＵＶ的越野赛事冠军“专业户”，截至目前，在与进口越野车同台竞技的情况下，已有３０多次夺取大大小小多项赛事冠军。而在赛场上，时常可见陆风车主或车迷为其摇旗助威。为普及和推广越野休闲文化，去年年初陆风汽车携手国家体育总局中国汽车运动联合会，提出“生活无极限，轻松自驾游”的理念，率先推出寓休闲娱乐于驾驶培训的“陆风汽车越野训练营”。

　　转型难在如何形成乘用车形象

　　虽然年头不长，但陆风品牌在消费者心目中的时尚个性越野形象已基本成型。如何将其转化成铁骨柔情并存的综合性乘用车形象，让ＭＰＶ和经济型轿车也能赢得目标消费群体的认同和信赖，着实需要颇费心思，还需要时间的积淀。

　　 陆风品牌如何转型？借着赞助中央电视台大型文化交流活动“玄奘之路”的契机，陆风搭乘了一把品牌代言人的快车，出任陆风品牌“天下路，任我行”代言人王石的身份，不仅是陆风Ｘ６的驾驶者，还是地产大腕，还是极具个性的越野探险明星。

　　王石作为陆风品牌转型过渡期的代言人有点趣味，也是可供传播的上佳素材。首先，免费的。凭什么免费？陆风是自主自强的本土品牌，人家乐意；亲自驾驶陆风Ｘ６无故障行驶２５０００里复杂路况萌生好感，人家喜欢。房子跟车子似乎并无关联，但都是国人“五子登科”梦想中的重要两环。虽然有其一的未必有其二，但两者联合起来共同折射了安居立业享受生活的通用标尺。

　　 不过，身兼成功地产商人和越野探险明星的王石符合陆风品牌形象转型的需要吗？他究竟能给陆风带来什么？

　　 按照陆风品牌转型规划，“天下路，任我行”的诉求传承了陆风原有的ＡＵＶ精神气质，也蕴含了综合性品牌的空间，包容了ＳＵＶ、ＭＰＶ与家轿三大产品线，具有一定的文化意境与鲜明个性。但就整体而言，这个诉求当前还是ＳＵＶ文化部分的锋芒更张扬一些。而王石作为横跨商界、时尚、探险界的成功人物，其形象与个性与陆风品牌崇尚自由、品质、品味、坚韧的价值观也有契合之处，从品牌传播诉求角度看，王石在商业上的成功与挑战自身极限方面似乎也能与陆风的“自由驰骋、务实进取、坚持自我”实现对接。

　　 但是，如同“天下路，任我行”的品牌表述一样，王石的形象也过多地打上了挑战、探险、坚韧、不断超越自我的烙印，更多地贴合了陆风ＳＵＶ精神特质的需要，ＭＰＶ风尚和经济型轿车风华的气质需求尚未得到充分挖掘。

　　 由此看来，如果要成为“免费代言之压榨专家”，陆风２００７年新“文化课”品牌代言单元的主要内容就是和王石同学一起，来充分挖掘、推展其时尚而温馨的情趣、事业与家庭之间的平衡、稳健务实、负责可靠的那一部分内涵，再承袭发扬陆风越野文化的同时，谋求建树起陆风安家（温情关爱家庭）文化、陆风乐业（享受事业进取）文化，给风尚和风华各自速写一张品牌蓝图。

　　 无论是品牌的培育还是转型，无论是本土品牌还是舶来品牌，其成功不仅需要厂商的努力，还都同样需要时间。２００７年只是陆风品牌转型过渡期的关键一年，但还远不是盖棺定论的一年。

(责任编辑：常亚梅)