2006：烽火连三月 中国车市步入战国时代

　　2006年，中国汽车市场预计实现产销710万辆，比2005年增长23％以上。增加的130多万汽车产销量中，轿车增长超过百万辆。这一年，也是汽车市场竞争最为激烈的一年，从自主品牌突袭车市，到合资企业大幅降价，再到一系列重磅新车的推出，步入青春期的中国车市，虽然稍显稚嫩，还略带一丝叛逆，但我们还是看到了它前进的步伐和进取的姿态。

　　汽车价格继续大幅下调

　　数据显示，中国加入世界贸易组织后，2002年、2003年汽车价格平均每年下降8％左右，2004年汽车价格更是下降了13.5％。5年下来，整个车市的价格平均降幅在50％。在车市大幅动荡的背后，车价真正成为围绕价值上下波动、随市场竞争适时调整的杠杆。当泡沫逐渐散去，车市开始变得真实而透明，当我们选购新车已忘记去比较它的海外价格时，真正的接轨已经如期而至。

　　中国机械工业联合会副会长张小虞表示，10万元以下的轿车，消费者在国内购买要比在国际上得到更多的实惠；20万元左右的产品目前跟国际平均价格是基本持平的；中高档轿车的价格，如果按照现有汇率来计算，还是高于国际平均价格的。

　　那么，价格竞争为什么仍然是中国汽车市场的主要特点呢？国家信息中心信息资源开发部主任徐长明认为，加入世界贸易组织5年来，每年我国轿车价格的平均下降幅度为6％~7％，未来还会降低。首先，就是规模经济性带来价格整体下降。“未来5年是汽车产业调整的重要时期，5年之后，有些企业会倒下，生存下来的会扩大规模，成本就会相应下降。”

　　有专家认为，即使中国汽车价格真的与国际接轨了，中国汽车与北美或欧洲市场的最终零售价实现完全一致，也不意味着中国汽车没有再降价的空间。这是因为中国的劳动力成本比国外要低出很多，这样的低成本优势让“中国造”的汽车更具竞争力。因此，海外价格并不是衡量中国车价的唯一标准，与其与国际接轨，不如与中国国情接轨。

　　中国车市步入战国时代

　　查看近几年的J．D．Power欧洲消费者满意度调查结果，欧洲消费者满意度最高的车型和品牌基本没有明显的变化。有人认为，这意味着汽车市场的成熟度越高，品牌的集中程度就会越高。在中国市场，目前的惨烈竞争让任何一个大牌车厂都没有沾沾自喜的可能，在整体消费环境不佳的情况下，厂商们想的是如何让消费者大方地把钱拿出口袋，而不是在厂家的生死血拼中冷漠观战。

　　事实证明，市场集中度的提高是以有足够竞争力的企业出现为前提的。据了解，汽车工业发达的国家一般由两三家汽车企业集团垄断该国的汽车产业，如美国是通用、福特和克莱斯勒，德国是戴－克、宝马和大众，日本是丰田、本田和日产。而我国现有汽车整车生产企业数量有100多家，从企业数量和产品销量的对比来看，即使只把15家主流车厂排列在位，也构不成垄断，更不可能有联合制定价格体系的可能性。这种竞争环境，恰恰有利于目前消费水平普遍不高的中国消费者。那种令人憎恶的加价行为，过时车型连续数年生产的做法，在竞争愈加激烈的中国市场上将不复存在。

　　2006年的一个突出现象是：新车上市的价格水分低了。前几年，“高开低走”曾是不少中级车厂家百试不爽的价格策略。趁着新车上市的那股新鲜劲，定个并不太离谱的高价，在短时间内赚一些暴利。然而，这种并不高明的做法在2006年的市场中，几乎已经销声匿迹，取而代之的是一步到位的价格。

　　此外，随着竞争的激烈，汽车厂家也开始不断地引进新技术。以前的消费者听到ABS、EBD、TCS、DSC等电子设备会感到新奇，多出一个气囊，增加一个电动天窗，厂家都会为此大书特书。那时，消费者对产品技术和配置的认知是感性的，并将其作为购车是否物超所值的依据。如今，随着消费者对汽车技术流行趋势的了解，汽车厂商用所谓的“新技术”作为溢价手段的做法已经不灵了。在这样的战国时代，一切皆有利于消费者。

　　中级车市场竞争白热化

　　尽管2006年的车市有所好转，消费者也表现出较强的购买能力，但新出现的消费者对价格的敏感性和对降价的预期，较之过去都有明显增长。大家高度重视价格，反复比较，尤其是中高档轿车的购买者，在不是非常急迫的情况下，普遍采取观望态度，不断推迟自己的购买计划。

　　“饥饿疗法”失效了，价格联盟崩溃了，降价成为中级车市场的主旋律。经济型轿车在利润趋薄的情况下，还在以百元乃至千元的降价幅度取悦消费者，连豪华车厂商都不敢在中国市场保持高高在上的姿态，中级车又有何理由维持高价位呢？在消费者持币待购成为惯性，厂家誓不降价宣言普遍失效的情况下，降价已经成为惟一一个能让老百姓打开钱袋的促销手段了。

　　车价越是降得狠，人们心里越是没有底，车价的底线越来越模糊，等待的心理就越发被强化。虽然上市的新车逐年增多，但消费者已明显对新车缺乏热情。大规模的降价，弱化了消费者对新产品的好奇心，消费者过去追捧新车的现象，从此不再出现。

　　2006年早些时候，17万元还被定位为合资品牌中级车的底线，但一款10万元级的华晨骏捷的推出，以及国内自主品牌奇瑞A5、吉利金刚等中级车的上市，也让人们对这一底线能够维持多久产生了怀疑。

　　对于中级车厂家来说，价格战的确是一个考验，但未必是一件坏事。降价势必会减少厂家的单车利润，但总体利润却并不一定下降。中国市场的消费潜力决定了中级车价格战的必要性，那个越做越大的蛋糕仍然是一个巨大的诱惑。

　　合资企业低下高贵的头颅

　　在“井喷”年代，尽管车市呈爆发性增长，但新车型屈指可数，参与竞争的厂家其实并不多。由于消费力突然释放，其突出的表现是所有的车型都供不应求，加价现象时有发生。现如今，争食的厂家多了，车也不好卖了，于是，合资企业也开始积极地参与价格战。曾经风光无限的雅阁低下了高贵的头颅，习惯性加价的奥迪也迫于竞争压力开始降价。与前几年相比，合资企业那种普遍傲慢的态度收敛了很多。

　　曾几何时，汽车合资企业在人们的印象中，不过是本土企业和跨国公司的冷血商业联盟。它们善于制造品牌溢出效应，将新产品定出高于海外售价数倍的价格，同时倚仗其产品输出方的品牌口碑，牢牢把持着自己的价格阵地。

　　在中国自主品牌羽翼未丰之时，合资企业一度成为汽车业暴利的代言者。他们有着赚取更高利润的美好愿望，却对中国市场缺乏深刻了解；他们喜欢宣扬自己的品牌有多么高尚，却没有倾听消费者心声的耐心。直到好日子渐渐远去，中国汽车市场开始优胜劣汰，他们才发现危机已经逼近。

　　与中国本土企业相比，多数合资企业从一出生过的就是富贵生活，如今，惨烈的价格战让他们不得不重新审视自己。此时靠一两款热门车型坐享其成已经不现实了，那种将过时的生产线搬到中国，生产老旧车型赚取高额利润的做法已经不灵验了，市场竞争正变得前所未有的激烈。对中国消费者的轻视，以及对高利润的疯狂追逐，往往会使他们在关键的战役中落败。

　　对于跨国企业来说，中国市场仍然是世界上最具潜力的市场之一，即使产业政策越来越严格，对汽车厂家的约束越来越大，这里的市场机会仍然比其他国家要多。没有任何一个跨国公司愿意放弃这块市场，也就没有任何一个合资企业敢于自恃清高了。

　　自主品牌突袭车市

　　有人认为，主流合资企业销量的下滑主要缘于自主品牌的崛起。而从去年各月的产销数据来看，自主品牌的状况并不十分乐观。当自主品牌试图用低价策略扩张领地的时候，强势合资品牌为了保住自身份额，就会大幅降价，意在弱化自主品牌的价格优势。去年四五月，自主品牌的销量突飞猛进，而到了六七月，由于合资企业采取积极的价格策略，自主品牌的市场份额又大幅下滑。由于合资企业的积极应对，自主品牌没有决定性的胜出，但其来势汹汹，其威慑力也将逐渐释放出来。

　　自主品牌向合资品牌亮剑，并得到了有力回应，无疑是一件好事。在此之前，自主品牌的任何一个市场举措，都不会被合资企业放在眼里，因为他们弱小的身躯根本无法撼动有跨国公司撑腰的几大合资厂。然而时代不同了，当垄断寡头也在为自己的市场占有率不断缩小而苦恼时，中国的自主品牌却在一步步壮大，并开始侵占合资企业的市场份额。

　　国务院发展研究中心副主任刘世锦表示：“中国汽车产业在经历了数量快速增长的阶段以后，正在进入以质量、品种、服务为重点的新阶段。新产品研发和市场联系日益紧密，没有新产品，就不能占领市场，已经占有的市场份额就可能保不住。在这个过程中，竞争是至关重要的因素，只凭少数几个企业、几个品牌是不可能出现中国汽车产业爆发式增长的。”

　　很多人乐观地认为，自主品牌不断壮大的趋势是不会改变的。目前，合资品牌轿车的平均价格仍比自主品牌高30％，一旦购买能量积蓄到一定程度开始释放时，自主品牌轿车将恢复高速增长的状态。随着消费者对自主品牌的信心逐渐增强，自主品牌也将与合资品牌分庭抗礼。

(责任编辑：常亚梅)