范安德：大众中国06年全面赢利超过预期

　　被访人：大众中国公司总经理范安德

　　时间：2007年1月11日

　　地点：大众汽车集团

　　范安德对06年的总结和07年的工作展望

　　范安德：在欧洲总部，我们集团重新开发了新的“企业识别标志”的系统，中国是第一个引入这套系统的国家。大家都到了，而且都很放松。前天我们向外界通报了我们2006年销售业绩。所以我今天感到非常高兴，能够和大家在一起谈一下我们2006年的业绩。

　　如果大家不反对的话，我先向大家说一下2006年的情况和2007年的展望。

2006年对我们大众来讲可以称之为是“转折”之年，我们很高兴在2006年超额完成了我们所有的目标。所以，我也感到非常骄傲，和我们的合资企业以及整个团队完成了我们这个任务。去年的成功实际上是一个很好的发展基础，而且成功也是对整个团队很好的激励。

　　首先我说一下06年我们三个主要的目标，第一个目标，在之前我们有比较严重的市场份额的丢失，在06年我们把这个严重的下滑局面制止住了，而且在此之前我们有亏损，在06年我们再次获得了盈利。我可以在告诉大家06年下半年的利润要比上半年的利润还要高。我们计划2006年实现60万辆的销售，当时我们只是梦想着希望完成70万辆，但是最后我们实现了这个目标。

　　这么大的销量实际上在年初的时候我们也没有想到，而且整体市场发展也是让我们感到出乎意料。而且非常高兴超过70万辆的销量也是我们在中国新的纪录。我们是中国第一个超越了70万辆销量的汽车品牌。中国汽车市场超过70万辆这样的销量，实际上在大众汽车集团全球市场之中是第二大的市场，也是最大的海外市场。实际上中国已经是大众汽车品牌在全球最大的市场了，已经超越了德国市场。这当然也是一个新的亮点。

　　当然，有很多方面都对我们最后的成功做出了很大帮助。我们以前是以生产为导向的企业，慢慢的我们已经转向了以市场为导向的企业。我想大家也都知道，在一汽大众和上海大众我们都实行了营销体制改革。我们也建立了两个新的服务品牌，一个是“大众关爱”，还有一个是“严谨就是关爱”。

　　在JDPower的顾客满意度中奥迪排名第一，我们两个合资企业排名第三、第四。以前我们也说过我们对两个合资企业要平等对待，结果也是两个合资企业的销量几乎是一样的。两个合资企业他们的销量都差不多在35万辆左右。同时我们在国产化方面也下了很大的力气，现在我们平均的国产化率已经达到了70%，这对我们的成功也做出了很大的贡献。我们准备在08年要达到80%的国产化率。我们相信我们国产化目标的绝大部分在2007年就可以得到实现。在降低成本方面我们也取得了很大的成功，我们的目标是在2008年底达到降低成本40%的目标，现在我们已经完成了超过一半的任务。

　　我们合资企业的生产率也提高了很多，提高了40%。靠这些措施我们大众汽车又重新获得了在市场上的竞争力，而且可以重新对市场做出新的反应，这对我们大众在中国的成功作出了相当大的贡献。在市场定位这一块和我们的合资企业也进行了沟通，今后也会进一步清晰化。

　　下面简单说一下2007年的预测。我们要继续我们06年成功的发展，在销售和利润方面要取得进一步的增长。对这一点我们充满了信心，我们相信中国的汽车市场会进一步的发展，我们也会在中国市场进一步加大投入。07年有一件大事，就是斯柯达明锐(明锐新闻,明锐说吧)的市场投放，将对我们的成功做出非常大的贡献。我们斯柯达已经有了很多的经销商。而且在06年北京汽车展上斯柯达品牌的车也被评为了最受期待的一款车。虽然我们这个车还没有在市场上投放，但是我们这款车已经获得了7项大奖。所以我也对斯柯达充满了信心。我就说这么多。我相信大家还会有一些问题。

　　（媒体问答）

　　提问：刚才说到绝大部分目标都在07年实现，这个目标是指的“奥林匹克”计划的目标吗？

　　范安德：是说国产化到08年是80%，大部分在07年就可以完成。

　　提问：这个其实是不包括奥迪在内的？

　　范安德：包括所有的品牌。整个大众集团在中国所有国产化的车。

　　提问：中国大众去年取得了不错的销售成绩。但是实际上大众在中国也曾经遭遇过低潮。经过去年一年有所扭转，想请问一下去年的成功是一种偶然还是一种必然，为什么？

　　范安德：我也不是偶然的坐到这儿，到中国来履行我们的工作。我们来这儿的时候已经对06年有一个非常完整的计划了。我也对2005年10月宣布的“奥林匹克”计划感到非常骄傲，因为到现在为止我们几乎在所有点上都达成了目标。如果我们看2005年的情况，虽然整体市场是增长的，但是我们却是负增长。在06年的时候我们已经实现了随着市场一同发展的目标，也就是说我们的确完成了转折。

　　请大家相信，这对我来说也是一个很大的挑战，我全力为此奋斗了。当然这个想法，包括我们合资企业和合作伙伴也给予了充分的支持，所以我们才能实现现在这个目标。我们下一步也会更加努力，更加强化的去工作。因为中国市场在全球来讲都是竞争最激烈的市场。中国市场上有超过60个品牌的车型，在美国市场上只有30个品牌，所以说在中国市场这种竞争的激烈程度是非常非常强的，不进则退，因此说06年是我们的转折之年。

　　怎么仔细解释刚才说的东西呢？在06年如果想获得转折的话，必须有一些强度非常大的措施，要非常迅速的把这些措施实施下去。因为必须要比我们竞争对手动作要快。在07年我们要把“奥林匹克”计划更加深入，更加强化，首先我们要在流程方面进行优化。我们会关注各种流程的质量。因为只有好的流程才能保证我们有一个长期稳定的发展。

　　提问：范安德先生，您好。您刚才讲去年我们的销售量超过了60万，增长了24%。但是我们发现轿车市场总的增长还是超过这个增长速度的，比起其他的公司大众的速度还是有点慢。您刚才讲07年要进一步的增长，按照去年的估计来看显然是偏保守的，原来是60万，现在是70万，您对07年大众汽车在中国的销售是怎么看的？上次您讲到大众要在中国采购零部件给其他市场用，大概是10亿美元。这个情况完成的怎么样？现在好多公司都在加大在中国的采购，包括福特、克莱斯勒。大众在07年或者是在今后几年对中国的采购有什么计划？

　　范安德：首先说一个事实，05年和06年我们的市场份额都是略微超过了17%。因为大家都知道实际上很多汽车企业在计算销售数据的时候，算的不是终端销售量，算的是销售到批发商的数据。我也很高兴，现在中国其他一些汽车生产商报的数字也是销售到客户的零售数据。所以说我们最后能够实现一个超过17%的市场份额已经能够说明我们在市场上稳定下来了。因为整体市场批发的数量会比零售数量要高出10万辆。

　　实际上有些生产商的策略是把车推到经销商的库存里面，大众是绝对不会使用这种策略的。而且大众汽车在库存这块也达到了新的记录，整年只是略微超过了8万辆的库存，这个对我们的经销网络也是一个非常合作性的策略，说明我们也非常关注经销商的盈利状况。关于07年的展望，如果我们回顾一下以前的情况可以发现中国市场销量的增长在很大程度上是和这一年投入市场的新车是相关的。在04年有45款新车投入到了市场，05年有55款车型，06年有63款新车型。

　　我们对竞争对手进行了一定的分析，发现在07年投入到市场的新车比以前要少，07年我们估计略微多于30款新车会投到市场。所以我们可以看到07年引入市场的新车数量比以前的大批量引入新车的趋势减少了。总的来说我是一个相对保守的人，而且会做一些相对比较保守的预测。当然这是有原因的，原因在于我要对我们内部流程的改进实施更大的压力。因为这种盈利能力对我们来说比纯的销售增长更重要。

　　我们估计06年轿车总体市场是410万辆，07年轿车的总体市场在440万辆到460万辆之间。第一季度的发展趋势将决定是否向460万辆的方向发展。1月份的情况已经有这种趋势了。这样的话，如果说07年是在440万辆到460万辆之间，那就是7%-12%的增长率。如果说整个市场的增长情况和我们的期望有一些偏差，我们也会及时的适当的做出相应的调整。

　　提问：因为您去年预计的很保守，所以这个量大大超过了您的预期，我想问一下07年您对大众的预期？

　　范安德：虽然我很保守，但是我认为06年的策略是非常成功的，现在我想说的是我们07年会比06年卖的更多。

　　提问：您刚才预测07年只有30款新车多一点点。我采访过一些分析人士说的情况和你不太一样，我想问一下这种新车是什么标准？

　　范安德：完全的新车。第二个问题，到现在为止我们已经签订了大约超过5亿美元的合同。有一件事情挺有意思，去年秋天在狼堡总部召开了供应商大会，有很多中国的供应商参加了这个大会，很多中国供应商和大众达成了一些意向，双方要在开发上进一步的合作，相信我们这个出口计划对中国的零件制造商的发展会起到很大的推动作用。大家也看到了，我以前做出的这些承诺都在兑现，而且都已经兑现了。所以我们会一步步的照着我们的计划实现下去。我们知道我们应该做什么，我们会把我们的计划一步步的做下去。

　　提问：我有两个问题。今天非常高兴看到范安德先生的计划一一实现了。刚才范安德先生谈到销量的时候说的是零售的销量，您为什么一直提“零售的销量”？第二个问题，刚才谈到了06年我们开始盈利了，而且下半年比上半年更好。实际上从06年整体来说这个行业的利润增长是很高的，是不是大众也得益于这个行业的增长。刚才谈到了07年重要的工程是流程优化，流程优化重要的是要提高利润。我们对07年有没有一个目标？

　　范安德：因为销售到顾客的终端数据代表了真正的销售量，这也标志着公司包括整个销售网络真实的销售能力。这实际上是一个非常诚实的数据。因为企业不能自欺欺人。很多的企业报告的数字都是给经销商的数字。如果说这些车到了经销商以后都是堆在经销商的车库里，这并不是说明了一个企业的销售能力，他们只是简单的把汽车推到了经销商的库里面，这也就是一种所谓“推”的理念。我们的策略是根据顾客的需求进行销售，所以我在一开始也着重说了我们的企业要逐渐的从以生产为导向转变为以客户为导向的企业。

　　05年我们在经销商那里也有很大的库存。这个实际上不是一个可持续发展的策略。因为经销商也是我们的合作伙伴，我们也应该考虑到我们合作伙伴的盈利能力。但是现在我也很高兴的看到中国市场也逐渐的开始报终端销售的数字了。因为在全球来讲不管是欧洲还是美洲，甚至在发展中国家，如巴西都已经使用到终端销售的数字了，在中国也会慢慢使用终端销售的数字了。在把销售到终端的上报最终数字。第二个问题，我们的盈利肯定是高于行业的平均水平的，但是具体的数字我不会在这儿说，会在集团报告里面公布这个数字。我们坚持在07年的销售和利润都会比06年更好。

　　提问：您刚才谈到07年计划的时候说到合资企业的市场定位要更加清晰化，能不能更多的解释一下“清晰化”的概念，它是否意味着有什么新的调整呢？

　　范安德：在定位方面我们不会有新的变化，我们会坚持06年既定的策略，不管是对大众品牌还是对斯柯达品牌都会执行06年的定位，我们说的清晰化是把我们这个计划贯彻实施下去。这样的话我们需要把06年的计划持续的实施下去。

　　提问：关于降低成本方面，之前我们也披露过08年底我们的成本要降低40%。40%应该也是一个不小的数字了，需要从很多方面降低成本。我想请您介绍一下降低成本以后，产品的品质会不会发生改变。这个成本降低下来之后，零件采购方面的成本大约降多少？成本降低下来以后大约使多少的消费者能够得到实惠？

　　范安德：我要纠正一下，是降低40%，不是降低到40%。您提到了一个非常重要的事情，在质量方面我们不会做任何的改变。我们要做到的是一方面降低成本，另一方面保持甚至是提高我们的质量，简单和清晰的流程可以帮助我们提高质量。采购其实包括很多方面，包括采购本身和国产化以及和两个合资企业进行共同采购，同时包括把中国地区的采购集成到全球采购当中去。举个例子，如果我们从海外采购的话，包括运输和关税一般会比国产的价贵40%。我们会和供应商进一步加强合作，在这方面我们还有多工作要做。

　　我觉得中国的配件厂在06年已经有了很大的进步，作为我们汽车生产商来讲我们要在国产化方面做出更多的努力。而且我们有一些配套厂他们的国产化率是很低的，现在我们要求的是把我们这些配件厂的国产化率提高。因为我们很多件不光是我们自己生产的，还要从配套件厂商中去采购，所以“奥林匹克”计划不光是我们要执行，而且要让我们的供应商一起执行。这一步我们必须要在07年、08年做下去。当然两个合资企业的合作也对采购成本的降低做出了很大的贡献。如果说一个件有两个供应商这实际上不是很有效率。我们可以把两个厂需要的共同的件交给同样的供应商，这样整体的量就大了，同时价格也会降低。

　　从顾客的角度来讲，他们看重的是产品的市场竞争力，他们会在市场上拿我们的产品和竞争对手对比做出自己的判断，而我们现在的判断是具有这个实力的。中国顾客也不是只图便宜，买便宜车的。前面我讲的降成本，包括提高质量，集中采购这一切的办法实际上是为了让我们产品有更多的竞争力。其实我们做的所有的一切都是为了消费者能够对我们的产品更信任。

　　提问：我们05年的国产化率大约有多少？

　　范安德：06年比05年提高大约是10%。因为我们06年的数据超过了70%，这样的话大家也可以算一下。

　　提问：也就是说08年能达到80%。现在有一些配套商，他们在国外也有一些采购配套，这么短的时间内提高国产化率，会不会在产品质量方面造成一些影响，在这方面怎么控制？

　　范安德：大众在各个供应商这块都有采购人员去，我们质保的人员也会去进行质量控制。而且我们在质量和材料流程方面在中国都是使用全球统一的标准，所以我们在质量方面不会有任何的妥协。中国现在有这样一个趋势，很多供应商他们不光能够在价格上，同时也能在质量上变得越来越具有市场竞争力。这种趋势也是非常可喜的，如果这个趋势能够继续发展下去的，对中国的零部件产业也是很好的。

　　谈到质量方面我很高兴两年前我们在北京成立了一个中心实验室。我们这个中心实验室一方面会帮助我们对供应商提供质量方面的帮助。另一方面也会和中石化进行一些合作，这样也会提升产品的质量。如果说北京这个中心实验室能够进一步扩展，有可能集团也会把一些任务交到这个中心实验室。

　　这个中心实验室主要是承担对零部件的认证，因为大众的认证比一般的企业认证都要严格，以前所有的认证都需要到德国去做，这样来来去去时间很长，影响国产化提高的进程。有了这个中心实验室之后就可以在这里进行认证了，而且认证的标准都是全球的标准。我们还将继续对这个中心实验室进行投入。

　　提问：去年中国整车出口，包括轿车出口增长的非常快，但是大部分是中国本地的品牌，以前大众在中国也有计划从中国向其他市场出口整车。据我了解，以前大众奥迪的车都向其他市场出口，现在我们有没有计划把中国生产的车向其他地方出口？另外一个问题，在零部件采购方面，由于现在中国人民币在不断的升值，它将来会不会影响到中国制造的成本？

　　范安德：06年大众在中国市场上实现了转折，在07年我们会继续把主要的精力投放到中国市场的。同时我们会紧密关注亚洲市场的发展，看看亚洲市场有没有出口的可能性，我们也会进一步关注和分析。一方面需要有正确的策略，另一方面还需要给一定时间。因为出口这项业务实际上有诸多方面的事情要考虑。一方面我们要对海外市场的客户有很好的服务，给他们提供的服务和给本土客户提供的服务要一样的好。因为海外市场客户的要求也会是很高的，而且可能会和中国市场的一些要求是不一样的。在亚洲市场有很多国家开发一些有吸引力的车，如果在中国市场开放一款新车的话实际上费用是很高的。所以我们必须首先要能够确保自己的销量。

　　另外，我认为现在还有一个管理层国际化的问题。出口需要有一些有国际化经验的管理者来运作。当然在这方面因为大众是一个全球化的集团，我们在这方面有很多的体验，可以提供一些帮助。如果只是把车卖到其他市场上，没有对我刚才说的几点做详细细致的考虑，这实际上是一个很大的错误。所以，我们必须对出口业务做一个非常好、非常细致，非常完美的考虑。我也建议其他的汽车制造商能够考虑到这些，短期的成功并不是我们的目标，我们需要有一个可持续的发展。总的来说07年我们会继续把主要市场放到中国市场。

　　回答你第三个问题，当我刚刚到中国的时候，发现国外其他一些汽车制造商在中国的成本比它在国际上的成本明显要高。在05年年初的时候在中国的供应商的成本实际上超过了全球标准的15%-20%。所以材料成本降40%，对我来说也是一个很有信心的目标。考虑到现在的汇率和05年的汇率情况，中国的供应商他们必须要在成本上更具竞争力。他们现在考虑到汇率情况，必须要比原来降更多的成本，这样才能应对汇率的变化。因为从整个中国出口业务来讲，中国的出口量是非常大的，说明中国的成本优势还是很明显的，但是实际上汽车行业还不是这样的情况。

　　提问：我注意到，最近大众推出的新产品受到了消费者的欢迎，比如领驭(领驭新闻,领驭说吧)、POLO劲情劲取，在这些新产品的投放上合资企业做了多的工作，我想问一下以后在大众投放到市场的车型里面，本地化的开发中合资企业会不会承担很重要的部分。现在中国已经是中国第一大海外市场了，这个市场既然这么重要，你们是否会把本土化的研发方面更加深入呢？

　　范安德：这段时间我们在市场上投放了很多的新产品，不仅包括刚才提到的领驭、POLO，还有奥迪A6、速腾……现在我们在中国两个合资企业加起来有1600名研发人员，而且我们会进一步的提高这个数量。因为中国市场客户的需求和欧洲市场的需求不太一样，所以我们必须要有本土化的发展路线。如果大家留意一下北京车展，可以看到哪吒这款车，这款车一方面展示了我们培养本土研发能力的愿望，而且也展示了我们本土研发的能力。因为哪吒这款车在全球来讲是第一款在中国研发的概念车。首先这款车的发展展现了我们在研发和设计方面的能力。另一方面，我们通过这款车可以了解一下中国客户对车的要求和感觉。这款车不一定照这个样子量产，但是通过这款车我们可以更好的了解中国客户的需求。

　　提问：06年我们大众在品牌定位和降成本，在改革营销网络，提高国产化率方面都有一定的措施和动作。我想了解一下，这些措施和动作有没有侧重？您觉得哪一个措施更有效，就我的理解，07年这些措施可能都会进一步的深化，就是您谈到的流程的深化和细化。但是在各个方面是不是还有一些侧重呢？第二个问题，刚才我提到了以上的措施和动作，在我看来都可以规划为进一步的本土化。我想了解一下，大众之前的低潮是因为本土化方面做的不够好呢？您同意这种观点吗？

　　范安德：刚才这几点都是互相交织在一起的，很难把这些东西割裂开来。对我们来说，重要的就是要以客户为导向进行工作。这样的话一方面销售，一方面生产，这些都是比较重点的。当然在中国还需要一个特别快速有效的决策流程，因为在中国市场变化的节奏太快了，所以决策流程必须加快。现在中国市场是全球变化最快、最激烈的市场。

　　实际上国产化这块并不是一个可以割裂开来看的问题，所以不能说它是我们大众以前出现问题的主要原因，本地化只是整个业务的一个方面。顾客导向实际上是更重要的因素。

　　提问：现在中国的中外合资企业比例一般都是50：50，一汽大众现在还是40：60，我们什么时候能够实现50：50的计划？

　　范安德：现在还没有计划。

　　提问：因为大众高层有一定的人事变化，这个人事变化会不会影响到大众集团在中国的一些战略？

　　范安德：我认识文德恩博士已经长时间了。1991年的时候我刚到大众的时候就已经认识文德恩博士了，我们已经认识了16年了。91年的时候文德恩博士是质保方面的负责人。而且文德恩博士对中国市场也有很多的经验。他对中国的了解实际上是从15年前就开始了。他也了解中国市场的增长对集团的重要性。我也和文德恩博士仔细谈过我们的“奥林匹克”计划，文德恩博士对此表示很满意，而且在今后会对我们进行100%的支持。

　　提问：从今年的销量来看两个合资企业这么多年以来第一次出现了各35万辆的数字，而且从去年我们宣布不断扩大产能为止，到现在两家的产能也基本上是一样的，从大众来看是不是希望两家合资企业能够发展的比较均衡一些会更好？

　　范安德：如果两个合资企业在销量上有这种良性的竞争，实际上是非常好的情况。我也很高兴我现在有两个销售渠道，这样两家企业能同时给我们客户提供服务，实现我们企业共同的发展目标。很重要的一点，一方面在前端要面向顾客，在后端两个企业之间也要有更多的控制和合作。在互相协调方面是我们大众中国需要负的责任。06年几乎同一水平的销量情况并不意味着以后几年两个厂的销量都会一样，这涉及到各个方面的情况，总体来讲他们可能会有一些波动，但是都会一直向前发展的。我们认为这两个合资企业的前途都是很光明的。

　　提问：您刚才一直强调07年的工作重点是流程的优化和管理，这种流程的优化和管理是不是要涉及到大众中国业务的方方面面，比如从管理决策到制造到销售到服务的每一个环节。怎么去落实？有没有具体的想法？

　　范安德：我们已经有了非常详细的计划，我们不会没有任何计划就开始一年的工作的，我们会把这些计划一步步执行下去的。实际上07年的这些计划在06年年中的时候已经都制订下来了。这个流程还是会慢慢继续下去的。当然您刚才提到的流程优化这一点是很重要的。

　　提问：我们看到斯柯达马上会引入到上海大众，其实大众在全球有多的品牌，像西亚特会不会也移到中国进行本地化生产呢？

　　范安德：目前为止还没有计划。

　　提问：刚才讲到中国是大众第二大市场，但是大众品牌已经成为全球第一大市场了，中国成为大众品牌第一大市场，这是第一次吗？

　　范安德：如果基于客户的终端销售数字考虑，这是第一次的。06年大众品牌在德国是57万1千辆。

　　提问：整个大众集团呢？

　　范安德：110万8千辆，八大品牌都包括了。大众品牌来讲，我们比德国要多卖了5万辆。

　　提问：中国成为德国的第二大市场应该是好几年了吧？

　　范安德：我们是从2005年开始才用AAK（零售）的数字，之前都是AAH（批发）的数字。还是需要强调一下，04年，包括04年以前我们用的都是批发的数字，我刚才说的这些都是基于最终零售的数字。因为欧洲那边计算的都是销售到最终零售顾客的数字。

　　提问：刚才谈了很多都是大众06年特别满意的，有没有觉得在06年不是特别满意的地方需要07年做的更好一点？

　　范安德：06年的工作是我们工作的第一步，今后我们还有很多的工作要做，而且中国市场竞争非常激烈，我们也需要在中国市场努力的工作。对我们在06年的成功我们很高兴，但是我们也知道还有很多地方需要继续加强。我很高兴，我们有一个非常好的管理团队，这个管理团队是非常有动力的，所以我相信有这么出色的团队我们在今后能够取得更大的成功。

　　

(责任编辑：唐玲芳)