《汽车商业评论》王法长：营销布道师

　　王法长：营销布道师

　　他以多年的实践为基础，写出了操作性极强的汽车营销著作《二轮定律》，并极具创造性地提出了“汽车价值论”

　　选择成为汽车营销人就意味着马不停蹄的奔波。但一汽丰田营销公司常务副总经理王法长把旅途的时间变成了一本书。跨进汽车大门36年的他在商务旅途中完成了一本以一汽丰田汽车销售公司的实践为基础、操作性极强的汽车营销著作——《二轮定律》——它强调只有“商品力”和“营销力”两个轮子匹配，企业才能前进。

　　2006年岁末，北京嘉里中心王法长办公室。记者见到了《二轮定律》厚厚的手稿。它由公司废弃文件纸背面、酒店信纸、便签甚至信封等纸张组成，上面是密密麻麻的钢笔字。

　　王法长并非营销科班出身。1970年，18岁的王法长进入一汽时连高中生都不是，但这并不影响他勤学好问。22岁那年，读业余高中的他被任命为车间主任，成为一汽最年轻的正科级干部。此后，他又任职于一汽散热器公司、一汽贸易总公司、一汽大众销售公司和一汽轿车销售公司。2003年11月，王法长出任一汽丰田销售公司常务副总经理。

　　从2003年到2006年，王法长对自己1996年以来的营销实践进行深入反思和总结，在2005年整理出理论体系，并在2006年以书的形式把理论体系表达出来。“中国不缺乏营销理论教课书，但缺乏实战的书，尤其缺乏中国式的营销书。我总结出这些东西，是想给大家提供个思路。”

　　丰田汽车公司主管中国事务的稻叶副社长高度评价王法长的《二轮定律》。他说：“我深信这是其他书里面所没有的。

　　这确实是事实，它是结合实际的宝典。”而一汽丰田销售公司总经理毛利悟则“拜托各位董事长和总经理能够熟读二轮定律的手册，并把它作为今年的指南”。“日方对这个东西完全服气认可，而且给了这么高的评价，非常难得。”一汽丰田销售公司相关人士告诉《汽车商业评论》。

　　王法长认为，一家企业仅仅具有“商品力”是不够的，还必须具有“营销力”。实际上，整个作品主要就是在探讨经销商如何来提升“营销力”。“丰田的商品不用说还是很强势的，现在我们要提高什么？就是营销力。”他说，“我们要引导销售体系的人员意识到，在商品力固定情况下，销售的提升要依赖我们营销力的提高。”

　　七种力

　　在《二轮定律》中，“营销力”被界定为7个方面的“力”——销售能力、客户关系维系能力、资金保证能力、价值链增值能力、管理改善和创新能力、企划能力以及公共关系维系能力。“开始我提的是六个方面，后来我在给大家上课当中，又增加了一个企划能力。到目前为止，我还没有看到任何一个营销专家把营销力概括为7个方面，这确实是个创新。”王法长说。

　　在书中，上述7种能力以大量的案例做了极具操作性的分析与探讨。他说：“整个营销能力当中，我们不能完全以定性的、理论东西去描述它，一定要结合我们现实的、定量的、数据性的东西描述它，这样大家才能看得更清楚。”

　　王法长副总经理给《汽车商业评论》具体分析了排在7种“营销力”之首的“销售能力”。他认为，销售能力包括五大要素，它们分别是集客能力、成交能力、潜在客户的维系能力、大客户的维系能力、市场分析与预测能力。

　　集客能力是整个销售能力当中最基础最重要的能力。“我卖车跟卖土豆不一样，特别国家现在进行品牌营销以后，你都要有自己的3S经销店。哪个店集客能力多，它的销售量也就会最大。你到市场看一下，说他集客能力差的，他的销量肯定不行，这绝对是成正比的。”他说，“所以怎么样提高我们的集客能力，这是经销店是我们体系当中第一的要素，换句话说就是让大家怎么了解你，怎么吸引大家的眼球。”

　　如果经销店不继续扩大如何能够提高销量？王法长的答案是在提高成交能力上下功夫。看起来很简单，但是很多人起初却并没意识到，以为做更大投资才能扩大销量，这实际是个误区。“你把销售顾问的成交能力提高上来就行。”他说，“什么叫销售顾问？他是对客户提出的要求和问题能够提出自己建议的人。提不出来的只能叫销售员，只是解决买和卖的关系，而不能真正起到顾问的角色。”

　　销售能力中的第三个方面是潜在客户的维护能力。这些潜在客户分成两个层次。第一个层次的潜在客户是那些已经买了QQ、吉利和夏利的人。“我认为他们换车的话，绝对不会再买这些车了，而是可能提升到威驰这种档次。换车往更高档的方向走一下，这是正常人的习惯。”王法长说，“既然如此，这些潜在客户什么时候买的车，大概他什么时候能换车，这些客户是谁，我们就必须注意到。如果这些你都不知道，以后他们凭什么换你的车？凭什么到你这个店来换车？”

　　王法长因此建议经销商想办法提前掌握这些客户信息。“我们不仅要看到现在的客户还要看到和培养未来的客户。”他同时在书中提醒经销商注意另外一个层次的潜在客户，这些客户是已经来经销店看过但是还没有买车的客户。“这些潜在客户关系怎么样去维护？怎么样让他来了就不走，走了还能再回来？是我们要考虑的问题，以为能够再回来的人，往往成交的可能性就高。”

　　维护大客户关系是销售能力的第四个方面的能力。

　　中国跟西方国家不太一样，政府系统、行业系统，方方面面的大客户非常多，如何能够掌握和维护这些大客户，对于销售的促进非常重要。大客户买车和私人买车不一样。私人买车到展厅来，经销商得上门去找大客户。这种维护不是一次两次就能成功的，得不停地沟通才能够成功。

　　王法长说：“你知道不知道，在你这个区域内，谁是每年能购买5辆的、购买10辆、购买50辆、购买100辆的大客户？肯定有这样的客户，你是不是应该知道谁是这样的客户，谁是购买的决策人，如果连这些信息都不知道，你怎么去沟通？”

　　中国变化太快，如果不了解竞争对手的营销策略，他们未来要推出哪些新品，只知己不知彼的话你肯定处于被动的局面。王法长这样解释销售能力中的第5个能力市场分析与预测能力的重要性。他说：“知己知彼才能百战百胜，对政策的变化，对手的布局，提前有个预测预案的话，你就肯定主动。”

　　汽车价值论

　　作为从最基础的市场调研和促销做起的营销专家，王法长特别关注来自用户和经销商的声音，这些都成为他和团队进行决策的重要依据，并为其决策的成功奠定了坚实基础。

　　王法长是中国营销专家中最先喊起“用户第一，经销商第二，厂家第三”的商业精英。早在1998年离开一汽大众就任一汽轿车销售公司总经理的时候，他就向他的销售体系传达、灌输，和推进这个理念。而在一汽轿车内部，他甚至喊出了“区域经理第一、职能科室第二、领导和后勤部门第三”的口号。

　　他说：“我们要从客户的根本利益上，站在他们的根本立场上，去提示他们这些问题，跟他们说买车当中不要考虑价格问题，要看价值，要引导大家如何看待汽车价值，如何看到他真正的利益是什么，这才是真正的营销之道。”

　　王法长在深入分析营销能力种种之后，别具一格地提出了“汽车价值论”。它旨在向消费者解释，为什么在“商品力”看似相同的情况下，自己的产品能够有更高的价格——因为自己汽车的价值比竞争对手高，或者高很多。“汽车价值论”的提出，给一汽丰田系统广大经销商的销售起着直接的推动作用。

　　“中国人对汽车的品牌意识还没有强到那个程度，大家对价格非常敏感。在这种情况下，我们如何让顾客发至内心的认可自己。我觉得要解决这个问题，就要引导客户不能简单地看价格，而要看价值。中国的汽车消费应该转入‘价值主导时代’。”王法长告诉《汽车商业评论》，“而汽车价值则包括5个方面的内容，它们分别是性价比、故障率、使用成本、二手车残值和服务。”

　　关于汽车性价比，王法长打了个简单的比喻：精包装的普通白酒没有简包装的五粮液价值高。车的装饰好就是性价比高？错了。他认为，汽车的装饰不是性价比的内涵，性价比应该看安全性、操控性、舒适性同经济性的综合比较。“不能看包装，要看内涵。”他说。

　　王法长提醒消费者，买车的时候不能只比价格，还要比故障率。车在使用当中给消费者带来的烦恼，这个不是价格所能弥补的，但是大家买车的时候，往往都不去比较这个故障率，只是简单地比价格。他说，故障率的高低也决定了汽车价值的高低。

　　汽车价值的第三个指标是消费者对车的实际使用成本。这个成本包括油耗、维修费用、因故障和维修造成的用户时间成本的损失。买车的时候，人们往往没有考虑使用成本，以及它和价格的关系，事实上，实际使用成本要比表面的价格更重要。

　　“二手车残值是一个汽车品牌价值的最终体现，它是这个品牌的综合实力在产品上的最终反应。”王法长因此认为，“二手车残值，也是很重要的价值指标。由于中国二手车现在还没有真正起来，大家没有直接的感受和感觉。过几年就会有感受。”

　　“价值不能离开售后服务”，王法长说，“服务也是有价值的，虽然它对商品的价格不能直接反应出来。”服务是王法长“汽车价值论”中非常重要的一环，他自己对此也情有独钟。在他出任一汽集团轿车销售公司总经理期间，开展的“管家式”服务，曾使红旗销售满意度名列JD.POWER评价全国第二，服务满意度增幅第一。

　　2006年，王法长在一汽丰田汽车销售公司内部广为宣讲他的《二轮定律》，听者云集。他对《汽车商业评论》说：“你不能空讲二轮定律，必须实实在在地把思路、工作流程以及把别人可以操作的事情讲出来，大家才能清晰理解。”

(责任编辑：马中强)