超级经销商的天下 把精力放到消费者身上

　　超级经销商的天下

　　从目前来看，欧洲一些尝试了多品牌汽车放在一起销售的经销商，最后都以失败结束

　　英国的Pendragon公司是欧洲最大的汽车经销商之一。2005年它的收入是32.84亿英镑。

　　Pendragon被认为是欧洲市场中做得不错的跨地区汽车经销商，不过它的主要业务仍然分布在英国。公司2005年年报显示，Pendragon一共有289家专卖店，分布在231个地区。其中在英国拥有275家经销商，分布在219个地区。余下的则分布在德国慕尼黑、法兰克福以及美国加利福尼亚。

　　从2005年开始，Pendragon开始为旗下的销售商店更换成统一的标识。它把商店按照销售类别区分，销量大的普通车都归在Evans Halshaw品牌下经营，而经营高端品牌——比如阿斯顿·马丁、宝马等——则统一到Srtatstone品牌。

　　这种经营品牌的想法对于消费者是个体贴的改变，可以让他们节省决策时间。一位刚刚在伦敦买了宝马3系(宝马3系( 报价; 图片)新闻,宝马3系说吧)的朋友告诉《汽车商业评论》，他买车之前，只需要做3件事，就可以决定去哪里购买。

　　第一件事情是决定购买哪个品牌的汽车。然后登陆这个品牌的集团网站，上面会列出距离他最近的经销商，最后则是观察街上的车辆。欧洲很多车都会在前挡风玻璃上放个小袋子，里面是类似国内的完税证明等文件。这个小袋子由经销商在卖车的时候免费提供。如果看到街上贴某个经销商袋子的车比较多，说明这家经销商的销售业绩还不错。“这代表了经销商的受欢迎程度以及其品牌的信誉度。”他说。

　　在欧洲，类似Pendragon这种大规模的经销商集团目前已经成为一个发展趋势。他们可以代理多个品牌，占据多个市场，而不必担心某个厂商突然出现什么问题。在最近两年到三年的时间里，欧洲独立的4S店越来越少，但销售单一品牌的经销网点却并未减少很多，他们大多集中到一个大的经销集团下面。这种力量格局的变化，已经在悄悄地影响着制造商对经销商的管理思路。

　　从限制到放开

　　欧洲的经销商体系虽然也经历了上百年的发展，但它和其他地区的经营情况差别很大。这里有两个原因。欧洲大陆的区域分割特点使这里有更丰富多彩的民族文化、风俗和习惯。各国消费者团体彼此意见的不一致、国家定价体制的差别和普遍缺乏跨国汽车贸易，导致汽车经销商多数只能在一个小的范围内经营。

　　由于BER法规（Block Exemption Regulations）的约束，欧洲的汽车制造商能够影响经销商并且对经销商有很高级别的控制能力。欧盟在2001年出台的法规认为汽车销售行业可以不受普通竞争法约束。

　　按照规定，汽车制造商有权委任零售商，如果认为零售商违反专营权的协议的条款也有权终止他们的合约。尽管可以利用仲裁程序，但失去经营权这一潜在威胁还是使汽车生产商在和经销商的斗争中占据主动。制造商的权力包括，可以在一个地区限制经销商的数量，限制经销商销售其他品牌，划定经销商可以销售车辆的区域，给经销商的售后服务和零部件维修设立规定和要求，规定经销商可以把车卖给哪些人，并且不许他们把车转售出去。

　　因此，在一段时间内，欧洲的经销商都在制造商掌控之下，他们和厂家的品牌专营合约都是较短期的,一般为两年。

　　汽车制造商对这个管理模式比较欣赏，他们可以精选销售网络，并以作为市场手段来抵抗竞争对手。但这种脱离自由市场的管理并未带来很好的效果。由于欧洲新车销售不断下降，饱受压力的制造商和经销商之间关系很难缓解。

　　2002年5月，欧盟修改了BER法案，新法案在2003年10月实施，有效期至2010年。这次修改目的是为汽车经销商发展提供更多自由，吸引新经销商加入，并且允许他们在更多的地方开店。修改后的BER法案迅速带来市场的改变。

　　首先，汽车制造商要选择是实行独家经销（Exclusive Distribution）模式还是选择经销（Selective Distribution）模式。这两种模式的差别很大。独家经销模式下，经销商只能在一个地区销售，但是可以转售给其他第三方销售；选择经销模式下，经销商可以在不同地区销售，但不能转售。随后几个月的一些调查显示，多数制造商会选择后者。

　　新规定下，经销商可以同时销售多个品牌，无论是摆在一个店里，还是摆在不同店里，汽车制造商都不能提出任何反对意见，它能做的，只是要求经销商在店里不同位置摆放不同品牌。经销商可以考虑是增加一个新品牌，还是替换一个旧品牌，他们可以自由组合手里的品牌，只要厂商愿意提供代理权。

　　汽车制造商还被要求提供全套的技术信息、工具、设备以及培训给独立的汽车修理店。当然这是在对方提出要求的时候。汽车修理不再和汽车销售捆绑在一起，制造商不能要求他们的经销商一定要有修理店。消费者可以选择去经销商那里还是去独立修理店修车，因为他得到的服务质量是一致的。

　　同时，汽车制造商不能要求得到认证的修理人员必须从自己这里购买配件，修理店可以在市场上寻找到符合厂家产品标准的原始配件供应商，并单独购买。

　　欧盟的本意是推动经销商数量的增加以及经营的自由度，但是，这次颁布对欧洲汽车经销商体系的形态和规模却产生了戏剧性的效果。

　　趋向集中

　　GMAP欧盟汽车分销手册中的数字证实，欧洲汽车经销商数字正在急剧缩小。在2002年至2004年间，经销店面数量下降19.1%, 17549家经销商因为经营每况愈下逐渐被淘汰出局。在此期间,汽车制造商开始重新整合其销售网络。普华永道估计，2002～2003年,,约有1.2万家二级经销商撤离了汽车制造商的经销网络，另有的1.4万家则被争取成了主要经销商。

　　从另一个角度，经销商店面的减少也给了存活下来的店面更多的机会，他们有机会集合而成大的集团。越来越多的经销商开始收购不同地区和品牌的汽车专卖店。到现在为止，在英国、奥地利、法国和荷兰，经销商集团已经非常普遍。2003年的数据显示，550家英国经销商控制了大约3300家店面，这是英国总数的60％。不过，这个趋势还有很大的扩张潜力。2004年的数据是，在西欧，3.5万家经销商控制了51499个店面。

　　Pendragon公司在这个过程中迅速壮大起来。3年前，它的规模还只有现在的一半不到。2003年，Pendragon的收入是18.41亿，139个专卖店分布在117个地区。现在，Pendragon是少数几家能够在不同国家有经营业务的欧洲集团，不但在加州有PAG产品的经销店，在德国还有美洲虎和路虎的经销店。

　　现在的局面是，大型的上市经销商集团在主要的城市地区销售更多品牌和大量车辆，而小型经销商则只能在更加区域化的小地方找到生存机会。

　　新规定取消了对汽车销售中介机构的采购数量限制，他们可以从汽车制造商那里购买超过其总产量10％的产品，并且从2005年10月开始，持有销售合同的经销商还可以在欧盟的不同地区设立送货地点和销售网点。一些大的集团已经开始把精力投入到中欧和东欧市场。

　　虽然如此，经销商在讨价还价上仍没多大权力。汽车制造商按照经销商所服务的市场规模和客户种类来决定车的价格。经销商的新车价格取决于他们如何接近设定的销售目标以及获得的销售激励，而不是它向厂商购买的实力。

　　即使经销商无法和厂商就汽车折扣问题进行什么商量，他们还能从其他产品和服务争取更低价格。2005年1月，20家私人汽车经销商成立了零售汽车联盟（Retail Automotive Alliance）。联盟会代表会员购买内容广泛的产品和服务。这种大规模购买必然会降低成本，消费者也会获益。

　　覆盖更多区域

　　10多年前,福特汽车把“市场领域”理念介绍到英国。福特认为，如果经销商希望盈利，他们需要在更大区域内销售更多汽车，但这只需较少数量的经销商。

　　这在欧洲很难实现。欧洲各国之间的国界界限非常清晰，尽管欧盟一直努力打破界限，也有一些野心勃勃的集团做多国经营，但进展并不乐观。

　　伦敦普华永道分析汽车行业的菲利普·威利（Philip Wylie）说：“一些大型的零售集团正在形成,他们多数都有在整个欧洲做生意的野心。他们遇到的真正壁垒是欧洲产业格局的割据分裂，或者说是产业的零散状态。”

　　另一个重要的欠缺是真正管理大欧洲业务的能力。每个本地市场的存在都有其潜在的利润，但是几乎没有任何跨地区的经营能够达到足够的规模经济来获取这些利润。欧洲经销商虽然开始经营多个品牌，也设立很多店面，但是在一个店面里，绝对只经营一个品牌。

　　统计显示，在欧洲，大约70％的汽车销售店只有一个品牌，而且有80％的销售点是和一家厂家合作。这里面可能有两个原因，第一，经销店希望雇员能够集中精力和注意力到一个品牌上，并且为消费者提供一个单一的完整的品牌形象。

　　第二是厂家在生产产品的时候以及后来做广告的时候，花了大钱去塑造品牌形象，比如丰田和雷克萨斯两个品牌，已经做好了差异化，经销商为何不能顺势差异化呢？如果费力气把各种不同品牌放到一起，就不能精确瞄准客户。

　　这个趋势还很难说未来会怎样发展，但是从目前来看，一些尝试了多品牌的销售商，最后都以失败结束。2004年2月，英国汽车经销商Virgin Car与英国另一家经销商Motor Solutions合并。此前9个月的时候，Virgin Car启动了世界上第一个汽车百货商店，提供25种不同品牌的车辆，它还把这些车辆类似百货分类那样摆放。但英国的消费者还是很难改变自己的消费习惯，这家公司在2003年只卖了不到7000辆车。

　　即使借助互联网，这个多品牌战略也无法奏效。2003年6月，德国Quelle公司联合Carplus Online公司成立网络商店，销售福特、大众、日产和奔驰车，折扣最低可以到22％。但是，它在2004年的收入却下降了11％。后来，这家公司不得不考虑将车出租来吸引更多客户。

　　虽然这些尝试并未形成趋势，但欧洲汽车经销商正在努力摆脱制造商的控制，发展出能够跨地区和跨品牌的销售能力。一位行业分析人士说：“随着规则的改变和竞争的加剧，汽车制造商应该不再把精力放在控制经销商上，而是放到消费者身上。”

(责任编辑：马中强)