跟孔子学营销 把“仁治”思想融入工作中

    不能够再用那些“神治”的东西来忽悠消费者，而应该想想那些“仁治”的方法

　　《汽车商业评论》杂志社特约 董海洋 一汽丰田汽车销售公司副总经理

　　放眼望去，中国的营销或者中国汽车的营销还是一片贫瘠的土地。

大家卖车，基本上还是没有摆脱销售靠降价，品牌靠广告的套路。即使有些创意营销，口号常常矫情玄虚。各种营销理论，你放唱罢我登场，“其兴也勃，其亡也忽”，其原因在于我们深耕细作的是西方舶来的营销思想。

　　从4P理论到4C理论，我们一味跟随模仿，然后生发出一些营销技巧出来。这种粗放简单的营销模式肯定不适应中国汽车第二大国的地位。2500年的中国儒家文化，对于中国汽车营销理念有很多启发，中国汽车营销理念还没有很好开发，如何完成这个任务，是我们营销人的责任。孔子非常讲究“仁治”，可以说它是儒家文化的核心。“仁治”是对先前“礼治”甚至是“神治”的反动或者超越。“治大国如烹小鲜”，搞营销也如同治国。从“神治”、“礼治”到“仁治”的转变，实际上可以从中摸到我们中国的营销应该具有的内核。

　　我们来研究一下历史哲学。

　　夏、殷统治者强调“神治”，完全依靠天命鬼神等神治思想在统治国家中的作用，忽视了“德”、“礼”等社会秩序、伦理规范对国家政治维系的作用，因而丢掉了国家政权。而周人则重视“礼治”。“皇天无亲，惟德是辅。民心无常，惟惠之怀，”周代创立者就是依靠“礼”、“德”等社会典章制度、伦理规范把一个小小的邦国建设成了一个强大统一的周王朝。

　　但是，周人的“敬德保民”的“礼治”思想仅仅是其宗教神学思想的组成部分。它虽然比起殷人的盲目迷信天神上帝的蒙昧主义“神治”思想是一大进步，但还是强调了“天神”的至上神的作用，它并未完全摆脱殷人“神治”的束缚，仍然笼罩在殷人“神治”思想的阴影之中。

　　孔子“以仁释礼”，将“礼治”拉回到现实生活中。他提出“仁治”思想，把“礼治”还原为现实社会的政治秩序、伦理规范。与周人“尽人事”的宗教神秘主义“礼治”思想不同，孔子的“礼治”思想脱离了宗教神秘主义“神治”思想束缚。“子不语怪、力、乱、神。”孔子认为，“礼治”政治应该致力于老百姓的事情，不应该与天命鬼神牵连在一起，“务民之义，敬鬼神而远之”。

　　孔子“仁治”思想的基本内容包含“克己复礼为仁”和“仁者爱人”两个方面。这都是强调统治者作为主体要自我约束，要乐于奉献自己。孔子说：“子为政，焉用杀？子欲善而民善矣。君子之德风，小人之德草，草上之风，必偃。”孔子说：“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。”孔子还说：“尊五美，屏四恶。”

　　说了这么多，实际上还是想表明，在远离了短缺时代后，中国的汽车营销越来越回归基本面目了。大家都能够感受到，消费者越来越成熟了，汽车市场越来越理性了。这种理性就使得大家在营销的整个战略策划，包括销售的战术使用方面，都越来越回归到基本面了，不能够再用那些“礼治”，特别是“神治”的东西来忽悠消费者，而应该想想如何用“仁治”的方法来做好营销的基本工作。

　　这么说并非故弄玄虚。经济学的本质就在于，任何利益体在达到某种目的时候，与另一个合作体之间必须能够达到互利。这个利益绝对不能是单利，或者是不能过度的利己，而必须有一个合理的利他，就是现在的说要双赢。这种经济学本质意义上的营销，已经超越了商业而变为一种类似人文科学的东西。也就是说这种商业行为的本质是十分人性化的，或者说是很人文的。这自然跟我们儒家的文化具有相互的贯通性。

　　“仁治”的营销思想就是要自己行得正；要“吾日三省吾身”，也就是要多为消费者考虑，并持续地改善自己；对“人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”要持肯定的答案，讲究诚信等等。这实际上和海尔张瑞敏的看法类似——“营销不是卖出东西而是买。买进来的是用户的意见，然后根据用户意见改进，达到用户的满意，最后才能得到用户的忠诚度，企业也才能获得成功。”

(责任编辑：马中强)