汽车市场营销中谨防可怕的“麻将心理”

　　任何以邻为壑者必须明白，凡竞争起决定意义的还是其胸中锦绣

　　《汽车商业评论》杂志社特约 孙晓东 上海通用汽车公司市场营销执行总监

　　随着汽车行业竞争的激烈，商家为卖车各使奇招，倒也百花齐放，体现各自智慧，但是汽车营销谨防出现那种以邻为壑的“麻将心态”。这种心理就是盯着上家，防着下家，还瞄着对方，宁可自己不“和”，也不让别人开“和”。

　　这就跟许多台湾的汽车经销商一样，他们一门心思瞄准的不是客户的需求，而是竞争对手是否有什么把柄可抓。

　　我们提倡差异化竞争，塑造与对手产品的差异化优势，这是天经地义的事情。但是，大家也都必须明确，这种差异化是清晰可见、真实存在的，而不是凭空捏造、胡思乱想出来的好坏优劣。如果这样，那我们面对的将是一个恶劣的商业氛围，低级的商业环境。

　　前两年，中国互联网界曾经出现过类似的对打和恶斗，使得外界纷纷以“江湖”看待。他们的斗争常常是利用和市场竞争关系很小的事件而非产品或营销本身，互相对垒。原本正常有序的市场竞争，变成了“打架斗殴”。如果这种争斗升级，不但会伤到当事企业，更会伤到互联网界的经营环境。

　　回到汽车营销界，那种持“麻将心态”的从业者，内心必须明白，自己的车上市销售，将要遇到的竞争对手多如牛毛，我们如何可能用这种蹩脚的以邻为壑的手段将所有对手一一逼入墙角呢？

　　企业竞争，到底有没有行业或社会规范或约束，到底应遵循哪些规则或者符合哪些社会道德规范？其实从国内国外市场竞争的情况来看，我们不难得出这样一个结论：尊重你的对手，才能走好自己的路。

　　市场竞争的本质，不是为了把竞争对手挤垮消灭，而是为了使自己过得更好。任何竞争都是这样，起决定意义的还是胸中锦绣，没有必要拿自己的长处去比别人的短处，更没有必要拿别人的短处来为自己的短处争辩。

　　营销之道，最高目标就是使自己的产品快速获得消费者认知或者认可，从而达成购买意向或者现实。要做到这一点，通常的办法就是告诉消费者，你的产品优秀。但是告诉别人你的产品优秀，是否一定要直接把对手的产品拿到消费者面前比较？

　　暂先不说这可能违背了商业道德，实际上，要使消费者迅速认可你，他们需要的不是你产品的某个指标无限之高，而是你表现出来与对手的显著不同。是引起消费者兴趣的“产品不同”，而不是一般意义上的“质量优秀”决定了你的消费者的购买决策。因此，才会出现这样的现象——世界上卖得最好的产品，有时候未见得是样样都好的产品。

　　往深里研究，与其挖空心思去了解对手正在做什么，不如凝神定气弄清楚自己应该做什么！你如果做得和对手一样，或者产品上略高一筹，但是如果这重略高一筹并非具有“根本性的”优势，那么你的产品也没有什么特色。

　　所以，如果被不理智占据了头脑，采用共同毁灭的方式攻击对手，是最为愚蠢的做法，这样最终自己也会被毁灭。尊重对手，“不战而胜，屈人之兵”，也是是营销要遵循的策略。

　　何况，市场竞争有时候并不是完全对立的。对抗是一方面，统一也是一方面。市场竞争者学会与同行合作，能够善待对方，学会与他人共存，借助于别人的力量发展自己，而不是将自己的力量专门用在打击别人上。21世纪是人类开始合作共存的时代，是大家一起进步，共同生存，而不再斗个你死我活。现在流行的“蓝海战略”，就是这个意思。

　　这里和大家分享一个寓言故事。

　　一只老鼠向一头狮子挑战，要同它决一雌雄。狮子断然拒绝。

　　“怎么？”老鼠说，“你害怕吗？”

　　“非常害怕，”狮子说：“如果答应你，你就可以得到与狮子比武的殊荣；而我呢，所有的动物都会耻笑我，竟然和老鼠打架。”

(责任编辑：马中强)